Calidad Y Competitividad

CAPITULO 4

ENFOQUE Y VALOR AL CLIENTE.

EL VALOR AL CLIENTE.

Los esfuerzos de todos los integrantes de la organización deben orientarse hacia la satisfacción y el cumplimiento de las expectativas de los clientes. L. Valdés dice que los únicos activos que le deben importar a una empresa son los clientes rentables y leales. Son leales mientras estén satisfechos con los productos y servicios que adquieren, pues en el momento en que encuentren una opción que les ofrezca mayor valor, van a cambiar.

Deming dice “un cliente repetitivo deja 10 veces más beneficios financieros que un cliente convencido mediante campañas publicitarias”. El cliente que hoy compra una cantidad insignificante puede crecer hasta convertirse en un gran consumidor. Las empresas deben de estar seguras de que sus empleados encargados de atender clientes cuentan con el entrenamiento apropiado, pero sobre todo, que tengan una cultura de calidad hacia el servicio. Cliente es todo aquel que se beneficia, directa o indirectamente, con los servicios de un proveedor.

Identificación de los clientes

La decisión de adquirir un producto o un servicio no siempre corresponde por completo a los consumidores que finalmente lo utilizaran. Pasos del proceso completo de adquisición de un producto o servicio:

1) Identificación o creación de la necesidad.

2) Búsqueda de opciones para satisfacer la necesidad.

3) Análisis y evaluación de las opciones.

4) Decidir la adquisición a través de seleccionar la mejor alternativa.

5) Adquisición o compra, entrega y recepción del producto o servicio.

6) Uso del producto o recepción del servicio.

En este proceso se pueden identificar los siguientes papeles que los diversos individuos involucrados pueden asumir: consumidor, comprador tomador de decisiones, analizador y evaluador de opciones e influenciador de la decisión. Posterior a la identificación de los clientes y los papeles asociados con el proceso de adquisición o compra, se encuentra la segmentación de los consumidores según sea su interés general por el producto o servicio en relación con:

• Las funciones operativas básicas.

• Las características adicionales o servicios especiales asociados.

• La infalibilidad.

• El cumplimiento de estándares.

• La durabilidad o vida total.

• El servicio y trato hacia los propios consumidores.

• La apariencia estética del producto o , en el caso de servicios, de las instalaciones.

• La imagen y reputación del producto o incluso del proveedor.

Proceso del valor al cliente.

El valor se puede conceptualizar de diversos modos, pero siempre desde la perspectiva de lo que espera y necesita el cliente externo. El valor es forzosamente una combinación de aspectos tangibles e intangibles.

Por eso es importante definir el valor desde ambas perspectivas. Desde el punto de vista cuantitativo, Valor económico = beneficio económico – costo total de ciclo de vida. (Juran, 1993). Cuando el concepto de valor involucra aspectos no cuantificables, Valor apreciado = (beneficios – sacrificios) X factor de ponderación. (Bounds y otros, 1994). Lograr que el consumidor perciba valor en el los productos o servicios que recibe debe ser el objetivo de toda organización para poder cumplir son su misión.

Estrategias de valor al cliente

La creación de valor para el cliente debe ser el resultado de un proceso planeado con base en la plena identificación de las necesidades y expectativas del mercado. Sthal (1995) sugiere tres grandes etapas para el proceso de planeación estratégica: a) formulación de estrategias, b) implantación de las mismas y c) evaluación y control de resultados.

El proceso de planeación se enfoca a partir de cuatro cuestiones básicas: Qué somos, dónde estamos (misión), dónde deberemos estar en el futuro para garantizar nuestra permanencia (visión), y qué planes debemos establece para dirigirnos hacia allá.

DISEÑO E INNOVACIÓN EN PRODUCTOS Y SERVICIOS.

Un producto es todo lo que se obtiene como resultado a la salida de un proceso, en donde interviene maquinaria, equipo, procedimientos de trabajo, habilidades humanas y políticas administrativas, se transforman los insumos en productos. La técnica más utilizada es la del despliegue de la función de calidad (QFD). El término “despliegue” dado por el japonés Ten Kai “significa difusión, desarrollo o evolución. El procedimiento completo del QFD abarca cuatro fases. En la primera, se enfoca en el diseño general del producto, se relacionan y evalúan los atributos del cliente con las características técnicas del producto, lo cual da como resultado las especificaciones de diseño. En la segunda fase se realiza la correlación y evaluación entre las especificaciones de diseño y las características de los principales componentes o partes del producto (fase del diseño a detalle), de lo que resultan las especificaciones convenientes para las partes. En la tercera fase correlaciona y evalúa las especificaciones de los competentes y las características del proceso de producción (fase de proceso), obteniendo como resultado las especificaciones del proceso.

El haber diseñado el producto y/o servicio de acuerdo con lo que el consumidor busca en él, es un primer paso importante; sin embargo, la calidad de fabricación que contenga el producto final depende de la calidad y uniformidad de las materias primas, así como de los servicios que requiere el proceso para ese fin.

LA NATURALEZA DEL SERVICIO Y CALIDAD

Los sistemas de calidad conocidos se crearon originalmente para la operación tangible de las empresas, y aún hoy no han alcanzado el desarrollo que los prospectos de servicio requieren para ser más competitivos. “No es posible tener una segunda oportunidad de causar una buena primera impresión (Kelada,1996).

DEFINICIÓN Y CLASIFICACIÓN DE SERVICIOS.

Un servicio es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se realiza

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