Canales de comunicacion.

Comunicación en el marketing

Inicialmente, el término comunicación se define como una herramienta esencial que permite efectuar un proceso de intercambio y transferencia tanto de ideas, experiencias, creencias, emociones y necesidades a través de una diversidad de medios. El lenguaje es fundamental, pues elimina barreras de interacción entre el emisor y el receptor; sin embargo, en un momento actual se utilizan diversas variantes lingüísticas cuestión que podría limitarla. Por otra parte, es imprescindible mencionar que existen dos tipos de comunicación: la personal, considerada bidireccional porque permite argumentar y retroalimentar de manera directa; y la impersonal, o de masa, identificada como unidireccional, es decir, se emite o se envía un mensaje a una comunidad, grupo o masa, y difícilmente se puede dar una respuesta.

En la misma línea, se debe contemplar la comunicación tradicional, es  decir, aquella que se emite desde un contexto dialógico o mono lógico, y para poder desarrollarla se deben considerar los medios o canales más apropiados de acuerdo con los objetivos previamente identificados, esto es, qué se desea emitir y para quién estará dirigido.

Para comprender dicho proceso es necesario identificar los elementos que integran el mismo, además de reconocer sus tareas y condicionantes, el siguiente cuadro:

El término comunicación es perfectamente aplicable a diferentes  actividades del ser humano, como pueden ser en el ámbito empresarial o comercial, mismas que identifican necesidades, las decodifican, procesan y proponer soluciones precisas.

Como instrumento del marketing, la comunicación tendrá como objetivo informar acerca de la existencia del producto dando a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface. Al mismo tiempo, la comunicación deberá actuar tanto sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas a fin de evitar que los usuarios habituales sean tentados por la competencia y adquieran otras marcas, como sobre los clientes potenciales, persuadiéndolos para provocar un estímulo positivo que los lleve a probarlos.

De lo anterior, Diego Moneferrer concluye que “la comunicación persigue tres fines básicos: informar, persuadir y recordar”^[1].

Por otro lado, Rodríguez del Bosque (1997)^[2] menciona que un proceso de comunicación, es aquel en el que la empresa (emisor), desea transmitir determinada  información,  principalmente  sobre  su  oferta  (mensaje)  a    ciertos públicos, básicamente a los compradores potenciales (receptor) al fin de motivar la adquisición productos y/o servicios y propiciar la fidelización de los consumidores.

Así, en el proceso de comunicación partimos de un emisor (vendedor) que quiere trasladar una información a un receptor (mercado). Esta información debe plasmarse en algo concreto a lo que denominamos mensaje a través de un  proceso de codificación en el que se utilizan un conjunto de código (palabras, colores, sonidos, imágenes, etc. Este mensaje viaja hasta el receptor a través de un determinado medio (en publicidad, por ejemplo, a través de televisión, prensa, radio, etc). El mensaje recibido por el destinatario es entonces interpretado.

A lo largo de la transmisión del mensaje pueden darse interferencias, ruido que es cualquier perturbación que se produce en el proceso de transmisión y recepción de un mensaje impidiendo la correcta interpretación.

El fin último de la comunicación, no solo es informar, sino que lo que pretende es provocar un estímulo en el consumidor que lo mueva a la acción y que provoque una retroalimentación. En este sentido, el proceso debería concluir con la obtención de una respuesta favorable del destinatario del mensaje, que en último término consiste en la compra o no compra del producto.

Las herramientas de la comunicación

Para Moneferrer^[3], son cinco  los principales instrumentos de comunicación a utilizar por la empresa:

• Publicidad: transmisión de información impersonal (porque se dirige a todo el mercado) y remunerada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios, efectuada a través de los medios de comunicación de masas mediante anuncios o inserciones pagadas por el vendedor cuyo mensaje es controlado por el anunciante.
• Promoción de ventas: actividades que, mediante el uso de incentivos materiales o económicos, tratan de estimular la demanda a corto plazo de un producto.
• Relaciones públicas: conjunto de actividades dirigidas a mejorar, mantener o proteger la imagen de un producto o empresa ante el público y la sociedad.
• Venta personal: es una forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial con el objetivo de convencerle de los beneficios que le reportará la compra del producto en cuestión.
• Marketing directo: conjunto de instrumentos de comunicación directa que engloba medios como el correo, teléfono, televisión, internet, etc. Para proponer la venta a segmentos de mercado específicos elegidos generalmente de una base de datos.

Canales de distribución.

El canal de distribución representa cada una de las etapas que componen el recorrido del producto desde el fabricante hasta el consumidor final. En otras palabras, el canal de distribución está constituido por todo aquel conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor o usuario. El conjunto de personas u organizaciones que están entre el productor y consumidor se denominan intermediarios.

Una de las contribuciones de los intermediarios es la asunción de funciones en el canal, dentro de las funciones más importantes que este puede asumir según Moneferrer se encuentran las siguientes:

• Información: recogen información respecto a los clientes, competidores y otros agentes del entorno de marketing.
• Comunicación; desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre los productos con el objetivo de atraer a clientes.
• Negociación: tanto hacia arriba como hacia abajo en el canal, ya que por su posición pueden tener mucha fuerza en las negociaciones.
• Ajuste de pedido: ajustan y modifican la oferta según las necesidades del comprador.
• Financiación: adquieren e intervienen fondos necesarios para financiar los costes del canal.
• Asunción del riesgo: asumen los riesgos relacionados con el desarrollo de sus actividades.
• Distribución física: realizan el almacenamiento sucesivo y traslado de los productos físicos.
• Pago: suponen una reducción de facturas, remunerándolas a los vendedores a través de bancos.
• Transferencia de propiedad: se produce transferencia del fabricante al intermediario lo que supone menor responsabilidad para el primero.
• Servicios adicionales: tales como la entrega, instalación, reparación, suministros, asesoramiento, formación, etc.

Estructura del canal

La estructura del canal está formada por una dimensión vertical y horizontal.

• Estructura vertical. La dimensión vertical, también llamada longitud del canal, viene determinada por el número de niveles de intermediarios distintos que hay entre el productor y el consumidor. Básicamente, dentro de la distribución comercial, distinguimos cuatro tipos de canal:

• Canal ultracorto: no existe intermediario alguno, y el producto se dirige desde el fabricante al consumidor final.
• Canal corto: Incluye un intermediario (por ejemplo minoristas) que ofrece el producto al consumidor final.
• Canal largo: introduce dos intermediarios (mayoristas y minoristas). El primero abastece al segundo y este último ofrece el producto al consumidor final.
• Canal muy largo: recogería todos los demás canales que introducen intermediarios adicionales, como por ejemplo comisionistas, agentes de ventas, centrales de compras, etc.

• Estructura horizontal. La dimensión horizontal, también llamada amplitud del canal, viene determinada por el número de detallistas que van a poder ofrecer el producto a la venta en la última etapa del canal, determinando así lo extensa que será la cobertura de la empresa, encontramos tres tipos:

• Distribución intensiva: el producto está en el máximo número de puntos de venta, alcanzando la máxima cobertura posible.
• Distribución selectiva: el producto está en determinados establecimientos que cumplen con una serie de requisitos fijados por el fabricante.
• Distribución exclusiva: el producto está en un mínimo número de establecimientos en los cuales se formalizan acuerdos de exclusividad entre fabricantes y detallistas.

Las decisiones estructurales anteriores estarán condicionadas por un conjunto de factores que determinarán el diseño final del canal. Moneferrer identifica los siguientes:

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