Caso Culinarian Cookware Español

Culinarian Cookware

! El 6 de noviembre de 2006 el vicepresidente de marketing de Culinarian Cooware (Culinarian), Donald Jesus y la gerente de ventas, Victoria Brown, se juntaron a discutir si la compañía debería ofrecer un precio promocional en la linea premium de la compañía en el siguiente año. Estos dos ejecutivos tienen visiones muy distintas sobre la valorización de un precio promocional y el rol que este podría cumplir en la estrategia de marketing de la empresa.

! Janus expresó su opinión primero: !

! Mi instinto me dice que ofrecer un precio promocional es inncesario y abarataría nuestra imagen-producto. Nosotros tenemos una calidad de producto sin comparación, la mas avanzada performance en tecnología en la industria, y un fuerte respaldo de distribuidores- esto hace mantenernos firmes en nuestros precios sugeridos en venta al pormenor y no ofrecer descuentos a los consumidores. Mira el 2006: Estamos en camino de aumentar nuestros ingresos en un 21% y hemos limitado el precio promocional solo para aquellos productos de menor movimiento. Mira a la consultoría que encargamos, que muestra que nuestro precio promocional en el 2004 tuvo un impacto negativo en nuestros beneficios. Se que sientes que los precios promocionales son críticos para nuestra estrategia de marketing y que la consultoría tomó supuestos equivocados. Ayúdame a entender .................................

! Brown sabía que Janus había determinado por sobre todo que Culinarian debía seguir siendo reconocida como un producto de alta calidad y de elite de la marca- “un ícono americano” según los términos de Janus- y que todo las cosas buenas se derivarían de aquello. Él creció con precaución cuando percibía, correcta o incorrectamente, un indicio de una amenaza de ello. Aún así, Brown estaba oglibada a ser franca. Ella dijo:

! Creo que necesitamos ser mas audaces en nuestros precios promocionales. La principal queja que mi fuerza de venta escucha desde las cuentas comerciales es la falta de consistencia y un significativo precio de descuento por evento. Proporcionando un 30% de descuento promocional podríamos incrementar el compromiso y el apoyo para ventas e impulsaríamos la conciencia de la marca. Acaparíamos mas clientes que de otro modo no comprarían porque sienten que el precio de retail es muy alto y animaríamos a los clientes actuales a comprar mas. Y sí, yo creo que se volviera a examinar los datos de la consultoría podrás ver que el precio promocional en el 2004 fue muy rentable.

! Luego de una hora de discusión de pro y contras sobre el precio de promoción y la validez de algunas conclusiones de la consultoría, Janus dijo:

! Tienes algunos buenos puntos y tengo mucho en que pensar. Necesito analizar más para esta decisión. Quiero que profundices mas en la consultoría y me entregues tu versión de los cálculos de rentabilidad dada la promoción para el 2004. Ademas, quiero que consideres lo que discutimos hoy y me entregues una recomendación formal si lanzar un precio promocional para el 2007 y si amerita, que productos promocionar y en qué términos.



! BACKGROUND

Visión del mercado

! El mercado estadounidense de artículos de cocina ha experimentado un atractivo crecimiento del 2002 al 2006, que ha generado aproximadamente en $3,36 billones en ingresos (ver ventas de la industria en la figura del anexo 1). Los artículos de cocina (cookware) pueden ser clasificado por precio y calidad como además por su material. Cookware están disponibles en aluminio, acero inoxidable, porcelana en hierro (POI), hierro fundido y cobre. El cobre es el mas caro de la cateogría y la primera elección para los mas profesionales chef debido a su superior conductividad de calor. La manufactura de los cookware tienen que balancearse en un equilibrio entre rendimiento, características que ahorran tiempo, y estética con precio. Una tendencia creciente en el sector premium ha sido cooware de diferentes colores que combinen con la cocina y líneas de productos aprobados por y con la marca con un amplio reconocimiento televisivo por importantes chef.

! Cookware se compran por el precio (asumo que es por unidad) o por set ( desde 5 a 14 piezas). Un set típico de 5 piezas incluye un sartén de 10 pulgadas, una cacerola con tapa de 2 cuartos, y una olla con tapa de 4 cuartos. La distribución en el retail va desde cadenas de cocinas especializadas, locales especializados, tiendas de departamentos, mercado masivo, tienda de comestibles, ventas por TV, ventas online y por catálogo. Las ventas de cookware son estacionales, generalmente son por regalos de bodas o navideños (anexo 2).

! Los principales actores de cookware incluyen Star Chef ( medio y bajo nivel productos) posee el 18% de ventas, Kitchen Select ( medio y baja gama de nivel productos) eñ 14%, Culinarian ( productos premiuim) el 6,5%, Le gourmand ( productos premiuim) el 4% y Robusto ( premiuim) un 3%.

Culinarian cookware

! Los diseños, manufactura, distribución y la performance del mercado premiuim generalmente se define en ollas, cacerolas, y herramientas no eléctricas similares usadas para la preparación de alimentos. La compañía distribuye de forma selectiva por medio de un número limitado a tiendas de cocina especializadas y grandes almacenes de gama alta. Brown sintió que el equipo de ventas por retail era crítico en la comunicación de valores de performance de la compañía, durabilidad y calidad. Un amplio programa de capacitación fue proporcinado a los empleados de retail o venta al menor.

! En 2006, el CEO, Audrey Roux, estableció cuatros estrategias prioritaras para la compañía: (1) Crecer en la red de distribución, (2) Incrementar la participación de mercado en el segmento premium, (3) preservar la imagen de prestigio, y (4) continuar con el crecimiento del pasado 15% manteniendo los margenes antes de impuestos del 12%. Los ingresos del 2006 se preveían en 104 millones con ganancias antes de impuestos de 12.5 millones.



Consumidor de Culinarian

! Janus y Brown habían estudiado en profundidad tres estudios de consumidor para obtener la penetración que ha tenido Culinarian en el target. El primer estudio ha sido fabricado en 2003 por la firma Orion. Ésta firma es independiente y ha hecho estudios de mercado de productos de cocina como cookware, productos de cocción, y pequeñas cocinas eléctricas. Las principales conclusiones de esto están en el anexo 3.

! Culinarian también realizó un estudio de mercado con sus propios clientes.

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