Caso Gillete

1. Análisis de la Situación: Resumen, diagnóstico y evaluación de la situación.

En el año 1903 King C. Gillette introduce en el mercado la primera maquina de afeitar de seguridad, con ventas anuales que alcanzaban los 2.4 mil millones anuales (1985), contornado con el 62% de participación en un mercado del US$700 millones en EE.UU, del afeitado, teniendo claramente una posición dominante, siendo las hojas y afeitadoras las que representan un tercio de sus ventas anuales y produjo el 67% de las ganancias del año.

En el año 1986 Joseph A. Mariano, vicepresidente de comercialización de las afeitadoras Gillette, teniendo en vista los resultados de la compañía los últimos tres años (1983-1985) con un crecimiento de las ventas que se ha mantenido en torno al 3%, y que para el último año (1985) sólo se incrementó en 1%, se propone establecer las estrategias futuras del negocio.

Desde un punto de vista técnico y de innovación, Gillette realiza importantes inversiones en investigación y desarrollo de productos, invirtiendo más de $20 millones anuales, generando importantes avances tecnológicos por sobre sus competidores, entre los que encontramos en 1971 Trac II (un sistema de dos cuchillas paralelas) y Atra (una navaja de afeitar con un cartucho de doble hoja que gira durante el afeitado).

El posicionamiento de Gillette está orientado a productos de alta calidad y busca principalmente satisfacer las necesidades de un mercado de hombres considerado adulto/maduro, a través de productos para el afeitado húmedo, en contraposición a las navajas de afeitar eléctricas que se encuentran en retirada por no ser consideradas tan efectivas.

Existe un número reducido de competidores de Gillette, entre los que encontramos Schick con un 22% del mercado. Por su parte, Wilkinson y American Safety Razor, se han dedicado a la fabricación de versiones de imitación y cuchillas de recarga para las afeitadoras Gillette.

Se advierte que existe un cambio en las preferencias de los consumidores, quienes optan por productos de menor costo, prefiriendo afeitadoras desechables de menor durabilidad y precio, generando una disminución de las ganancias de las empresas. En el mercado de las afeitadoras el consumidor corriente valora más la utilidad y funcionalidad de una maquina de afeitar, no existiendo una fidelidad por la marca. El afeitado ha dejado de ser uno de los rituales masculinos, pasando a ser una actividad diaria y trivial.

Los factores antes indicados, permitieron que recientemente Bic Pen Corporation, empresa fabricante del bolígrafo familiar, entrara en el mercado de las afeitadoras, entregando una experiencia de afeitar similar a la de Gillette con maquinas de afeitar desechables, de menor calidad y de bajo costo, generando una modificación en la percepción del producto, pasando a ser considerada la afeitadora un producto corriente, incrementando sus ventas y reduciendo las ventas de Gillette y su posición competitiva.

Si bien Gillette sacó una afeitadora desechable, esto no fue obstáculo para que Bic penetrara el mercado de forma importante, llegando cada empresa a tener la mitad del mercado disponible, y al ser las ventas de afeitadoras relativamente estáticas el mercado se ha dividido.

Gillette ha extendido su mercado, hacia el extranjero, obteniendo más de la mitad de sus ventas por ese concepto.

Han existido distintas estrategias de mercado e innovaciones de parte de Gillett, entre las que encontramos la diversificación de productos como encendedores, bolígrafos, penetración al mercado de las mujeres, desarrollo de nuevos productos como la crema de afeitar, champús o cepillos de dientes; presión sobre las ganancias.

Las nuevas estrategias de Gillett no han tenido los efectos esperados, no han disminuido la participación de mercado de Bic, pero si han limitado sus ganancias, si bien la competencia es necesaria para las compañías, se debe velar por la continuidad del negocio y no generar un daño permanente.

2. Definición del Problema/Área de Decisión.

El problema que enfrenta Gillette es no lograr identificar a tiempo el cambio de las necesidades y percepción de sus consumidores, enfocándose únicamente en un segmento, que en sus inicios estaba compuesto por hombres de edad adulta, que veían en la actividad de afeitarse un rito altamente valorado, y respecto

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