Caso Golosinas FINI

EJERCICIO GRUPO 3 - UNIDAD 2 - FINI

[pic 1]Enunciado

1. Según la información que podáis encontrar en los vídeos, en la web de la empresa, en noticias sobre la empresa y en el estudio de mercado de dulces en Tailandia 2019 (el cual se adjunta con el enunciado de este ejercicio), definir la estrategia de las 4 variables de marketing (de precio, de producto, de distribución y de comunicación) que tendría que utilizar la empresa Fini para abordar este mercado, teniendo en cuenta las características de la empresa.

Importante: la respuesta tiene que estar focalizada a esta empresa, producto y mercado

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

De acuerdo a lo analizado en el estudio de mercado del ICEX, el sector de las gominolas está dominado por pocas marcas y muy especialmente por Haribo y consecuentemente los sabores presentes principales son frutas, cola y uva. Haribo se centra en sabores y formatos de gominolas tradicionales. Como se puede ver en su catálogo en web haribo.com, su top ten lo dominan los sabores y diseños de frutas, osos y colas, con poca innovación en cuanto al diseño en los últimos años, por lo que existe un potencial mercado en productos de diseños y sabores innovadores.

También el Chicle relleno se selecciona para la exportación a Tailandia, debido a que según el estudio del ICEX, el mercado tailandés se centra actualmente en sabores y formatos clásicos y especialmente sabores mentolados. Fini encuentra aquí gran potencial en la introducción de chicles rellenos con formatos innovadores.

La estrategia de Fini Golosinas está basada en la expansión internacional, puesto que el 80% de las ventas son fuera de España, Inversión en I+D+i para desarrollo de muchas categorías de golosinas para diferentes mercados con diferentes gustos y tendencias, así como atención al consumidor final con necesidades alimentarias específicas: cero gluten, sin lactosa, sin aceite de palma (eliminación total).  

Gelatinas:

Fini ha desarrollado, como se puede apreciar en su catálogo, gran variedad de sabores a añadir a los de frutas tradicionales y colas, innovando también en diseño. Además, Fini dispone en su  catálogo de gominolas para grupos de población con intolerancias y reducciones de grasa y azúcares, que también se menciona en el estudio del ICEX como nueva preocupación en Tailandia por los altos consumos de azúcares (5 veces los recomendados por la OMS) y creciente preocupación de alimentación sana en el país.

Se selecciona la entrada en el mercado con los diseños más innovadores y sabores no presentes en el mercado Tailandés. Las líneas de gelatinas seleccionadas para la penetración en el mercado, por su diseño y sabores no tradicionales son:

• Goma Ácida: ejemplos como Cerezas, Dedos, Pulpos, Pirámides o chupetes, por diseño y sabores distintos a los tradicionales además de disponibilidad con 0% grasas saturadas y gluten
• Goma Azúcar: ejemplos como cocodrilos, lágrimas
• Goma brillo: ejemplos como las pizzas, mouth Painting footbakker, cerezas, pulpos, huesos, tortugas y gusanos.

La goma envuelta se incluye en esta línea de exportación debido a las reticencias que pueden causar los formatos tradicionales de autoservicio en los locales donde las gelatinas están expuestas, debido a los nuevos hábitos causados por el Covid19.

Chicles:

En cuanto a chicles rellenos, se recomienda la entrada en mercado de Tailandia con toda la gama de productos de cara a ser pioneros en esta línea en el país.

Uno de nuestros océanos azules o “green fields” podría ser para las bolas gigantes de tenis o de sandía, donde no hay producto similar y podría ser un identificador para FINI.

ESTRATEGIA DE PRECIO

La estrategia de Fini no está basada en el precio, aunque tras haber realizado un análisis comparativo con otras grandes marcas a nivel nacional hemos podido concluir que sus precios también son muy competitivos (cuadro adjunto):

Además de estar muy centrados en alcanzar el mercado de jóvenes y adultos, golosinas para todos los públicos. Implantación en grandes retailers.

La estrategia de la empresa se basa en la calidad, creatividad, innovación pero con un precio lo más competitivo posible, acorde con la calidad del producto, y para ello tratan de acceder a los mercados internacionales tras haber realizado estudios de mercado y utilizando los servicios del ICEX para contrastar toda la información de sus estudios y de su relación con importadores y distribuidores internacionales.

Según el estudio del ICEX del año 2.019 sobre el mercado de dulces en Tailandia para las empresas extranjeras que no cuentan con producción local es difícil competir en precio, por tanto deberá competirse en diferenciación de producto a través de innovación en sabores, y en el diseño de los envases.

En este análisis el rango de precio se ha determinado a través de una recogida de datos en uno de los establecimientos de Tops en Bangkok (22/03/2019) y teniendo en cuenta el tipo de cambio medio de enero 2019 (1€=36,309 THB) y teniendo en cuenta la apreciación del baht tailandés la importación de productos extranjeros resulta más atractiva en el momento del análisis.

Existe una fuerte presencia de marcas extranjeras a pesar de su mayor precio que las marcas locales con un precio medio de 0,55 €/100 gr. frente a 1 € /100 gr. marcas extranjeras. Con respecto al precio existen muchas empresas extranjeras que producen de manera local con bajos costes y sin pagar aranceles, por tanto el factor precio podría ser importante como factor de decisión del consumidor. El arancel general para caramelos y chicles es del 20%.

Queda pendiente el análisis del possible interés de enviar la mercancía desde Brasil o desde España a Tailandia, o si posteriormente interesa más fabricar en algún punto del sudeste asiático preferencial.

Tiene una gran presencia la marca alemana Haribo en todo tipo de establecimientos comerciales (fabricación propia) y sería importante para abordar este mercado invertir en campañas comerciales y de marketing, para consolidar la imagen de marca de Fini Golosinas.

Por tanto aunque el precio es importante, para poder competir con Haribo y otras marcas europeas reconocidas es muy importante potenciar la marca y realizar un primer esfuerzo en precio para una primera fase inicial por debajo de los precios de otras marcas ya reconocidas e implantadas en el mercado tailandés.

Adjunto una tabla dónde podemos ver una comparativa de precios de Haribo España y Tailandia y sus equivalentes de Fini en España donde podemos apreciar que el precio de Fini Golosinas es competitivo y por tanto estaría en disposición de acometer el mercado tailandés.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

Dada la normativa del país, es necesario trabajar con un importador registrado  en Tailandia y que cuente con una licencia de importación tanto para el canal offline como online. Por tanto, el primer paso para el exportador es buscar un importador debidamente registrado en el país, y luego, una vez el producto pueda ser importado legalmente, se podrá comercializar en el canal online y en el offline.

Es recomendable trabajar con un importador con experiencia en el mercado y que cuente con un equipo eficaz y formado para realizar los trámites frente a las autoridades tailandesas. Estas empresas, además de actuar como importadores, también toman el papel de distribuidores, ya que importan los productos y los distribuyen tanto a minoristas como a los actores del canal HORECA.

En algunos casos, las grandes cadenas de supermercados e hipermercados realizan la importación de los productos de forma directa por medio de sus centros de compras evitando el sobrecoste del intermediario.

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