Caso Hubspot

CASO HUBSPOT

El marketing de entrada es la evolución del marketing tradicional, conocido como marketing de salida, el cual se había usado hasta hace un tiempo por todo aquel que quisiera hacer publicidad a sus productos o servicios. El concepto de marketing de entrada fue desarrollado por Hubspot y durante los últimos años ha adquirido un gran protagonismo dentro de la industria del marketing. Esta nueva clase de marketing nace dentro del contexto de que la eficacia del marketing de salida va disminuyendo considerablemente, debido a que los consumidores se sienten bombardeados por mensajes comerciales a diario. Ejemplo de esto son la infinidad de mails que llegan promocionando productos que no interesan, o las llamadas telefónicas que interrumpen y molestan mucho los quehaceres de algunas personas. Otra razón que se refiere a la poca eficacia del marketing de salida es que este se dirige a un público general, tratando de llegar a la mayor cantidad de gente posible, siendo que en realidad es un nicho reducido el cual desearía ese producto o servicio. En este ensayo se comenzará analizando, primero que nada, el modelo de negocios que implementa HubSpot, para luego ir en más detalle a lo que es la estrategia de marketing que utiliza esta empresa. Finalmente se analizará el rol de la segmentación de clientes en el marco de la estrategia competitiva que utiliza la compañía.

HubSpot entrega a sus clientes las herramientas para establecer un sistema de marketing de entrada que busca ayudarlos a encontrar candidatos, calificar su potencial y finalmente convertirlos en clientes. El mercado al cual apunta esta empresa es muy diverso, ya que existen grandes diferencias en cuanto a la experiencia para utilizar la Web 2.0. HubSpot clasificó a sus clientes de acuerdo al manejo de estas herramientas y sus necesidades. Destacan por un lado los dueños de pequeñas empresas y personas encargadas de la sección de marketing de entidades más grandes, a las que llamaron “Dueño Ollie” y “Experta en marketing Mary”, respectivamente. Una de las fortalezas de HubSpot es que aplica todos sus conocimientos sobre marketing de entrada para ampliar su negocio (este punto se analizará más adelante). Para esto cuenta con diversos canales de distribución, tales como su página web (que cuenta con podcasts, blogs y seminarios), su presencia en LinkedIn y en Youtube, además de estar presente en diversas redes sociales como Twitter y Facebook. La empresa fomenta que sus empleados difundan las ideas en sus círculos cercanos, logrando así un mayor alcance. Una de las actividades clave más exitosa radica en que se ofrece software gratuito que ayuda a las entidades a medir los números de visitas en sitios web y redes sociales a cambio de que los usuarios completen un formulario de preguntas orientadas a productos de HubSpot. De esta manera, la empresa obtiene una base de datos significativa que le permite calificar detalladamente a dichas personas de acuerdo al potencial que presentan. El conflicto se genera justamente a la hora de clasificarlos, ya que es complejo determinar los límites entre una categoría y otra. Este punto se analizará en detalle más adelante.

En cuanto a los ingresos, HubSpot utilizó una estrategia de precios Software como Servicio (SaaS). Es decir, pide una tarifa de incorporación baja de $500 dólares sumado a una tarifa fija mensual de $250 o $500 dólares dependiendo de si eran clientes “Ollie” o “Expertas en marketing Mary”, respectivamente. Además existe la posibilidad de que los demandantes compren 4 horas de asesoría extra por $500 dólares adicionales. Para aquellos potenciales clientes que deseaban utilizar los sistemas de gestión de contenidos de HubSpot para sus sitios web, pero que estaban usando otro de la competencia se les ofrecía pagar $500 dólares para cambiarse, con lo cual tenían acceso a 12 horas de asesoramiento para optimizar la transición. El encargado del departamento de satisfacción del cliente, Jonah Lopin afirma que, independiente de que HubSpot no participe demasiado en el proceso mismo de venta, sí tiene bien segmentados a sus clientes para brindarles el mejor servicio posible de acuerdo a sus necesidades. En este sentido la ventaja competitiva de HubSpot radica en sus bajos precios y en lo sencillo que es utilizarlo (y en el caso de alguna dificultad existen las asesorías).

Como toda empresa nueva, HubSpot necesitaba de una forma efectiva para entrar al mercado. En este caso particular, contaban con las herramientas precisas para llevar a cabo esta tarea, sumado a un precio de penetración atractivo. La compañía creó un conjunto de estrategias y técnicas de marketing que buscan atraer candidatos y clientes que realmente pudieran estar interesados hacia su empresa y sus productos. Para poder lograr esto, los expertos en marketing de entrada ofrecen información, herramientas e incluso software gratuito para así obtener una base de datos amplia, a la vez que se atraen a potenciales clientes. Con esto se busca conocer a los clientes y así personalizar el servicio para crear valor para los consumidores.

Según Hubspot, para poder maximizar el marketing de entrada debe haber ciertos requisitos. En primer lugar es necesario que la redacción del contenido sea persuasiva, para poder atraer a los clientes. Esto significa que la información debe ser muy útil para el cliente y que sea esto lo que lo atraiga, dejando en segundo plano el aspecto publicitario. También es necesario que los posibles clientes puedan encontrar fácilmente dicho contenido al utilizar los buscadores, haciendo también indispensable la comprensión sofisticada del posicionamiento en buscadores. Como último recurso para la maximización del marketing de

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