Caso Longchamp

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317 - S06

15 DE JUNIO DE   20 1 6

J I LL A V ER Y

T ON I A J U N KE R

D A NI ELA BEY ER S D O R F E R

Longchamp

Rara vez un producto se eleva a través de las filas del panteón minorista para convertirse, de repente, en un icono. En el mundo de la alta moda, probablemente se puede contar con los dedos de una mano: tweed clásico Chanel, equipaje Louis Vuitton, tacones de Louboutin, bolsas Birkin e impermeables Burberry. Cada uno es instantáneamente reconocible, y cada uno lleva un caché social distintivo que a menudo eclipsa a su marca madre. Para Longchamp... este icono es Le Pliage.

— Geoff Weiss, Entrepreneur Magazine1

En junio de 2015, el director ejecutivo Jean Cassegrain y la directora artística Sophie Delafontaine, nietos del fundador de la compañía francesa de artículos de marroquinería de lujo Longchamp, se paseaban por un gran recinto parisino adornado con bolsos, ropa y zapatos, para asegurarse que todo estuviera listo para la presentación de la colección Primavera / Verano 2016 de Longchamp. Estaban esperando a sus gerentes de tiendas y equipos de ventas, quienes estarían por hacer pedidos en los próximos días. Con ventas de 495 millones de euros en 2014, Cassegrain y Delafontaine dirigían la empresa familiar con lo que esperaban que la buena racha se mantuviera firme. Sin embargo, la industria de bienes de lujo estaba cambiando rápidamente y cada nueva colección representaba un riesgo, especialmente porque los hermanos estaban trabajando en diferenciar claramente la marca Longchamp de las marcas de lujo asequibles.

La colección de Longchamp contenía el icónico bolso de nylon, Le Pliage, que se había convertido en un artículo mundial imprescindible tanto para jóvenes como para los mayores. Mientras que estaban encantados con el éxito de Le Pliage, la gestión de este atractivo producto fue un desafío, ya que los altos niveles de ventas fueron contraproducentes a su ambición de reorientar la marca en sus bolsos de cuero de mayor precio. Pero, llevar las riendas de Le Pliage era arriesgado, ya que generaba ventas significativas, reconocimiento de la marca, y gran afluencia de visitantes a la tienda.

Los hermanos miraron con nerviosismo las ofertas de prêt-à-porter y de calzado. Estas representaban extensiones recientes de la marca en categorías fuera de la experiencia tradicional de la compañía., Aún mantenían la duda de si tendrían éxito o no pero otras categorías, como la ropa de caballero, los anteojos y las fragancias, ya estaban mostrando señales, y no podían esperar mucho más para decidir si ir por ellos. El crecimiento del 8% de Longchamp en 2014 superó al segmento de lujo personal global, que creció un 5%2. Pero, Longchamp se estaba esforzando por lograr un crecimiento de dos dígitos en 2015. Los dos estaban sintiendo la presión, "Es difícil a veces pensar que

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El caso de LACC número 317-S06 es la versión en español del caso de HBS número 316-086. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.

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sus abuelos han construido algo, sus padres han desarrollado increíblemente algo, y ahora eres el responsable. Cuando llegas a Longchamp, es un compromiso enorme. Tienes que ser apasionado y dar todo".

Conservar el lujo en la familia

En 1948, la casa de tabaco parisina Au Sultan que Jean Cassegrain, el abuelo de los hermanos, había heredado de su padre, produjo buenos ingresos: fumar era popular en la posguerra y el negocio era el favorito de los soldados estadounidenses que llegaban masivamente a París. Para atender a una clientela con un creciente apetito por los productos de lujo, Jean empezó a cubrir las pipas con los mejores cueros exóticos, usando una técnica meticulosamente extraída del comercio de los talabarteros. Ya que el apellido estaba siendo utilizado por un familiar que vendía motocicletas, Jean, que amaba las carreras de caballos, eligió para su marca el nombre del famoso hipódromo parisino Longchamp. Su tienda en el margen derecho de París despuntó pronto.

Al darse cuenta de que el romance de los viajes hacía que los clientes estuvieran más dispuestos a gastar en artículos de lujo, Jean empezó a vender sus artículos de cuero en barcos de lujo transatlánticos y diversificó aún más su cartera. Cuando llegó el avión a París con la apertura del aeropuerto de Orly en 1961, Jean fue uno de los primeros en abrir una tienda en la terminal, que vendía artículos de cuero para los viajeros. A finales de la década de 1960, los productos Longchamp se vendían en más de 100 países.

Trágicamente, en 1972, Jean falleció en un accidente automovilístico, que dejó a su hijo Philippe a cargo del creciente negocio. Los hijos de Philippe, Jean Cassegrain (en adelante, "Cassegrain"), Sophie Delafontaine, y Olivier Cassegrain siguieron sus pasos (véase el Anexo 1 para un retrato de familia). Como recordaba Delafontaine, "Longchamp siempre ha sido parte de nuestra vida. Es más que una empresa para nosotros, nacimos en Longchamp."

Delafontaine se graduó en la escuela de moda ESMOD en París y empezó de aprendiz en la marca francesa de ropa para niños Bonpoint, donde aprendió a construir una colección y trabajar con el color y los materiales. Ella se unió a Longchamp en 1995 con el objetivo de llevar un toque femenino  y un toque más moderno a la marca, cuyos productos fueron hasta entonces diseñados principalmente por su abuelo y su padre. Cassegrain, egresado de la École Supérieure de Commerce de París, pasó un año en la Comisión de Comercio de Nueva York y trabajó como consultor de gestión antes de unirse a Longchamp en 1991 y finalmente convertirse en el CEO. Olivier se unió en 1997 y supervisó el negocio de los Estados Unidos desde Nueva York. Philippe permaneció como presidente de la compañía y continuó participando activamente en el diseño de productos, mientras que su esposa, Michèle, supervisó la red de tiendas en Europa.

Dado que Longchamp era 100% propiedad de una familia, esta podría dirigirse con una visión puesta hacia la estabilidad a largo plazo y crecimiento sostenible. La compañía había alcanzado una tasa de crecimiento acumulado anual mayor al 13% en los últimos 15 años. Cassegrain explicó:

No tenemos que dar retroalimentación positiva a la comunidad financiera cada trimestre, por lo que es realmente importante... Durante la crisis financiera ... la mayoría de las marcas redujeron su presupuesto publicitario, pero nosotros no hemos cambiamos nada... Podemos ser menos rentables un año, y más rentables en el siguiente, pero no es tan importante en nuestra visión panorámica de las cosas... Podemos pensar en el futuro más que en el ahora3... No cambiamos la estrategia muy a menudo: - nos gusta la idea de construir lentamente y siempre nos estamos moviendo en la misma

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dirección4... tenemos mayor libertad creativa en términos de diseño de producto. A veces nos atrevemos a hacer cosas que con un toque de libertad-por eso me refiero a cosas que no van a ser significativas comercialmente pero que nos divertimos haciéndolas"5.

Delafontaine estuvo de acuerdo, explicando: "Podemos correr riesgos. Incluso si estamos en el mundo de la moda donde todo cambia y evoluciona muy rápidamente, tenemos cierta estabilidad ... Estamos constantemente en movimiento, investigando, innovando6... Nunca tenemos una revolución, pero cada temporada intento hacer una pequeña evolución7... Tengo el pasado, la experiencia y el saber hacer de todo, y al mismo tiempo, la libertad de sorprender a nuestros clientes".

En la década de 2000, Cassegrain contrató a André Louit de Hermès como director financiero, Marie-Sabine Leclercq de Louis Vuitton como jefe de marketing comercial y comunicaciones, y a Stéphane Beraud de Estee Lauder y Chanel como Director Internacional. Beraud estaba encantado con su nueva posición, "La familia tiene una verdadera ambición de desarrollar la marca para sus hijos y nietos. Su principal objetivo no es el retorno a corto plazo de la inversión".

Artículos de cuero de lujo de talleres de artesanos

Después de ser una marca masculina durante casi 20 años, en 1970, Longchamp lanzó su primer bolso de mujer, el LM, diseñado por Philippe, que inmediatamente ganó popularidad en Japón y creó oportunidades para aprovechar el gran mercado de accesorios para mujeres. El LM fue hecho de piel de becerro suave y serigrafiado con el logo de Longchamp. Fue elogiado como la "encarnación perfecta de la elegancia a la francesa"8. Pronto siguió la apertura de las boutiques Longchamp en Hong Kong y Japón, estableciendo la marca como una de las favoritas de Asia.

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