Caso Longchamp

1. Resumen del caso

1. Descripción Breve de los antecedentes principales del caso analizado.

Longchamp es una empresa francesa de marroquinería de lujo, fundada en París en 1948 por Jean Cassegrain, quien produjo las primeras pipas de lujo forradas de cuero del mundo, para luego expandir su negocio a pequeños artículos de marroquinería, como carteras, fundas para pasaportes.

Longchamp sacó su primer bolso para mujeres en 1971, llegando a convertirse en uno de los principales fabricantes de marroquinería de Francia.

El verdadero gran logro de la empresa llegó con el uso del nylon. En los años 1970, Longchamp creó una colección de equipaje en cuero y tela de nylon. Por primera vez, el equipaje resultaba ligero, a diferencia de las pesadas maletas que se solían vender en esa época. Esa innovación llevó a la empresa a diseñar, unas décadas más tarde, unos bolsos para mujer que serían conocidos en todo el mundo: "Le Pliage De esta manera, Longchamp's Le Pliage sigue siendo uno de los productos más exitosos del mundo de la moda, es un ícono cultural en todo el mundo. Pero administrar el bolso de nylon de bajo precio es un desafío, ya que Longchamp intenta trasladar su marca de lujo a artículos de cuero de mayor precio. El gran dilema surge para la firma en relación con cuánto deberían centrarse como empresa en la línea Le Pliage en comparación con sus bolsos de cuero que le han dado el sello del lujo. Por lo tanto, otro desafío crece en la compañía sobre el cómo se debe distribuir, comercializar, poner precio y promocionar la submarca tan exitosa. Lo interesante es indagar Cómo contribuye Le Pliage a la marca y si ésta le está restando valor a de marca de Longchamp como una de lujo.

Descripción del problema, necesidad para el cliente y oportunidad de negocio.

La compañía busca establecer un cambio en la apuesta del lujo, con un formato mucho más asequible, pero sin perder la esencia de la marca, es decir, introducir una categoría de bolsos de menor costo, versus la tradición de histórica de la Marroquinería en cuero.

Competir en el segmento, significa todo un desafío ya que las casas de lujo independientes como Longchamp están expandiendo sus distribuciones minoristas en el extranjero y también introduciendo nuevas líneas de negocios.

 Pero a medida que más de sus pares decaen “se rinden” y venden a grupos más grandes, la duda es saber si apostar por el lujo asequible es una medida suficiente la firma.

El complemento de moda de Longchamp en realidad está diseñado para impulsar más ventas a su negocio principal de accesorios, no obstante, las mega-marcas como Chanel que marcan una tendencia, es necesaria una identidad de marca unificada con una fuerte visión de la moda para destacar entre la multitud. También proporciona una manera de interactuar mejor con el consumidor. Pero podría decirse que es más fácil para una marca ubicada en un conglomerado rico en recursos ejecutar esta estrategia. La cual aún no han tomado esa opción.

Hoy Longchamp se encuentra en un segmento de mercado muy interesante, ya que se encuentra en un segmento que, si bien es de lujo, sus precios son asequibles, y eso no les ha significado renunciar a la esencia de la marca, manteniendo una sólida herencia en la fabricación de artículos de cuero. Esta dinámica, le permitirá continuar con grandes oportunidades de desarrollo.

1. Fundamentos del Negocio.

Descripción del negocio del caso de la empresa

Definición del negocio.

El Negocio de Longchamp ha ido evolucionando en el tiempo, en sus comienzos se dirigió principalmente al mercado masculino, sin embargo, hoy se ha diversificado con el objetivo de acompañar al consumidor en cualquiera de sus etapas de vida, sin importar la edad, cualquier mujer puede utilizar o desea utilizar un bolso Longchamp, posicionando a la marca como un referente de la moda que se ha adaptado a los cambios en los estilos, gustos y preferencias de sus consumidores.

Longchamp es una compañía familia de marroquinería francesa de lujo, cuyos inicios remontan al año 1948, cuando Jean Cassegrain, abuelo de los actuales dueños de la compañía, hereda de su padre la casa de tabaco Au Sultan, dada la creciente demanda en esos años productos de lujo, Jean Cassegrain comenzó a cubrir las pipas con una meticulosa técnica de talabartería, utilizando los mejores cueros exóticos para dar exclusividad a sus productos, creando las primeras pipas de lujo forradas en cuero, para luego ampliar el negocio a otros artículos como bolsos y carteras, que con el paso del tiempo le significó convertirse en uno de los más importantes fabricantes de marroquinería de Francia .

Debido a que su apellido era entonces utilizado por un familiar que se dedicó al negocio de las motocicletas, Cassegrain, quien fuera aficionado a la hípica, eligió como nombre para su marca el nombre el Famoso Hipódromo parisino Longchamp.

En lo que respecta a la línea de bolsos, el éxito llegó de la mano de la creación de una línea de equipaje cuero y tela de nylon, teniendo como resultado equipaje ligero y cómodo que se diferenciaba de las maletas de gran peso que se comercializaban en los años 70s. Esta innovación se tradujo años después a la creación del producto más conocido de la marca, un bolso para mujeres, plegable y cómodo, que fue conocido en todo el mundo “Le Pliage” y se convirtió en un referente mundial cultural y de moda.

En relación a la fabricación, Longchamp cuenta con talleres propios en Francia como en otros países del extranjero, lo que le permite tener un mejor control de la calidad y procesos de fabricación de sus productos, lo que en el año 2007 les significó obtener el Sello Francés Living Heritage Company, en honor a la tradición, habilidad artesanal, experiencia y excelencia industrial.

Por otro lado, manejar el éxito de un bolso se nylon de bajo precio, se vuelve todo ya que el horizonte de la m arca es posicionarse en un segmento de lujo, con otros productos de mayor precio fabricados en cuero. En este contexto el conflicto surge para la firma, al hacer la relación de cuanto se deben centrar como marca en el desarrollo de la línea de Le Pliage versus otros bolsos de cuero que ya le han dado el sello de marca de lujo sin bajar de segmento.

Como se mencionó antes, el producto más icónico de la marca son los bolsos de “la Pliage, una línea de bolsos hechos en nylon con aplicaciones en cuero, que desde su lanzamiento en 1993  ha ganado gran popularidad a nivel mundial, ya que según Cassegrain, este fue un golpe de ingenio “Es como el santo grial del diseño, porque es tan simple, pero funcional y fácilmente reconocible en la calle” (Avery, Junker, & Beyersdorfer, 2016). La clave en el éxito de posicionamiento de este producto fue la calidad y accesibilidad ya que al ser hecho de nylon que es un material duradero, resistente, liviano y sobre todo mucho más barato que otros productos en cuero. Otro detalle es su versatilidad con un diseño clásico, con usos como bolso se viaje, bolsa de trabajo e incluso simplemente como una bolsa de moda con un diseño básico que es aceptado fácilmente por todos los niveles de clientes, desde madres a hijas, lo que significa que su público objetivo es diverso y muy amplio. Además de la constante reinvención de la línea con nuevos diseños y texturas, pero manteniendo siempre la esencia clásica de la marca.

Si hablamos de precio, la estrategia de Le Pliage fue que su precio fuera asequible para la mayoría de los consumidores, pues se dieron cuenta de que, al bajar las barreras, el consumo de estos productos se convierte en un lujo de entrada, es decir, se dirigen a un mercado mucho más grande, pero con una barrera baja para el consumo.

El año 2006, Longchamp lanzó por primera vez una campaña publicitaria, en la que integro la imagen de la súper modelo Kate Moss y aunque en ningún anuncio la modelo utilizó Le Pliage, el efecto de su imagen hizo que las ventas de Le Pliage se vieran estimuladas al alza. Sumado a lo anterior, otra estrategia fue la de incluir colores especiales por temporada e impresiones de edición limitada dos veces por año, esta renovación constante hizo que la marca se mantenga en boga dándole longevidad y popularidad a la marca.

En cuanto a la distribución, las tiendas insignes de la marca se ubicaron en los puntos con mayor visibilidad, con presencia en más de 100 países a través de 1500 puntos de venta.  Esto incluye tiendas completamente propias y franquiciadas, venta en línea y también distribución por mayor a través de tiendas especializadas y retail. La Singularidad de su posición que se ubica entre el lujo accesible y el lujo tradicional es crucial para los clientes, es decir, no es tan caro como las mejores marcas de lujo, pero asequible como para que sus clientes sientan que están consumiendo lujo tradicional.  Esta se definiría como una marca democrática, transversal y duradera en el tiempo ya que no tiene un límite de edad ni tendencia para su uso. Finalmente podemos decir que es la marca de lujo que cualquiera podría usar.

Aspectos fundamentales del negocio

Longchamp es una marca que ha logrado crecer a un nivel en que su participación de mercado es mundial, compitiendo en un mercado amplio y muy diversificado, por lo que es necesario establecer una segmentación de este a fin de dar un mejor enfoque, dividiendo o (Silva, 2020)bien segmentando el mercado en pequeños grupos de consumidores homogéneos, con ciertas necesidades y deseos. La compañía tiene la necesidad de identificar a que segmento del mercado se puede dirigir con mayor eficacia.

Para ejemplificar lo anterior, se realizará un análisis de segmentación del segmento al que se dirige Longchamp.

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