Desarrollo Plan De Marketing Caso Longchamp

Desarrollo Plan De Marketing

Caso Longchamp

Profesora: Stefania Pareti

Alumnos:

Cristian Villouta

Guillermo Valenzuela

1- Resumen del caso

a. Descripción breve de los antecedentes principales del caso analizado.

Historia Longchamp

Longchamp es una empresa icono de la moda, que nació en 1948 en Francia, de la mano de Jean Cassegrain, en un periodo de posguerra donde los soldados extranjeros buscaban productos de lujo y fumar era muy popular en la época. Jean desarrolló pipas acabado de cuero fino que rápidamente se popularizaron.

Con orígenes en la talabartería Jean identificó que los clientes estaban más dispuestos a gastar en artículos de lujo si se encontraban de viaje, por eso se expandió con artículos de lujo en cruceros y en 1961, fue el primero en abrir un local en el aeropuerto de París, para finales de esa época, los productos Longchamp se vendían en más de 100 países.

Dado que Longchamp hasta el día de hoy sigue siendo una empresa familiar, está ha podido dirigir una visión puesta en la estabilidad en el largo plazo y crecimiento sostenible.

En sus orígenes fué una marca masculina, pero en 1970 lanzan su primer bolso para mujer, el cual rápidamente ganó popularidad en japón.

Pero lograron conquistar el mercado femienico con su histórico lanzamiento del “Le Pliage” , en 1993, un bolso femenino éxito en ventas, que siguió siendo su modelo más vendido por los siguientes 20 años.

Fue así como en 1995 con el objetivo de llevar un toque femenino y moderno a la marca, Delafonrtaine ingresa como diseñadora (anteriormente su abuelo y su padre se encargaba del diseño), y buscando reflejar la elegancia de Francia.

Para el 2015 la mayoría de sus clientes eran mujeres, y habían diversificado su gama de productos moviéndose a la ropa (en 2006) y a los zapatos (en 2012).

Mercados, distribución y ventas

Longchamp está disponible en más de 100 países a través de 1.500 puntos de venta, en el 2015 manejaban directamente 299 puntos de venta.

En América utilizan el modelo tradicional vendiendo a las grandes tiendas al por mayor con un margen del 50%, mientras que en Europa manejan un modelo de concesión, donde las grandes tiendas permiten administrar su propia marca a cambio de una comisión del 20%.

Esto le permite a Longchamp controlar la falta de stock y fijación de precios, por lo que los descuentos no son necesarios (sobre todo tratándose de marcas de lujo).

Sus tiendas insignia se encuentran en los bulevares comerciales más populares del mundo y pese a que sus precios de alquiler para estas ubicaciones privilegiadas exceden en algunos casos el ingreso de las mismas tiendas, Longchamp considera necesario estos gastos ya que le da visibilidad a la marca.

Al ser una marca global se percataron que no debían guiarse solo por el país donde se ocasionan las ventas sino también por la nacionalidad del comprador, siendo el caso de china su más emblemático.

Se estima que el 80% de los productos comprados por clientes chinos , provienen de China, esto debido a que en su país los artículos son un 30% más caros. Por lo que el dinero gastado en comercialización de Asia, se convierte en ventas en Europa.

b. Descripción del problema, necesidad para el cliente y oportunidad de

negocios.

Descripción del Problema y necesidad para el cliente

Longchamp se enfrenta a un desafío complejo, mientras que la industria de lujo crece un 5%. ellos aspiran a lograr un crecimiento de dos dígitos.Con una industria de bienes de lujo cambiante, cada nueva colección representa un riesgo. Ellos lo enfrentaban renovando el 60% de su colección cada temporada.

Longchamps ya no compite solo con marcas de lujo Europeas, a los competidores se han sumado marcas estadounidenses como Michael Kors y Tory Burch en un mundo cada vez más globalizado.

La propuesta de Valor de Longchamp se basa en su artesanía de calidad

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