Caso Marriott Corpotacion

CAPITULO II

1 CARACTERÍSTICAS INDUSTRIALES DEL SECTOR

2.1. NUMERO DE PARTICIPANTES Y TAMAÑO

La industria cervecera en el Ecuador posee dos principales participantes: Cervecería Nacional y Ambev del Ecuador, adicionalmente el mercado dispone de productos importados para cubrir espacios mínimos de demanda.

La industria cervecera representa alrededor de 2000 plazas de trabajo directas y 1,800 indirectas. Posee un grado de sindicalización 0, muy común como práctica local en Ecuador.

Participación de mercado

En el mercado ecuatoriano, la industria cervecera dispone de 2 participantes principales:

i. Cervecería Nacional

Es una empresa subsidiaria de SABMiller PLC que se dedica a la elaboración y comercialización de cervezas y bebidas refrescantes. existen dos plantas ubicadas en Quito y Guayaquil.

A lo largo de la historia se ha distinguido por la calidad de sus productos y servicios, lo que ha dado como resultado la confianza y preferencia de los consumidores ecuatorianos tanto en el país como en las colonias de ecuatorianos en el extranjero.

Tenemos una capacidad de producción de más de 3'000.000 de hectolitros anuales.

Número aproximado de trabajadores directos: 1154 personas

Puntos de venta 112.609

Planta Guayaquil

Planta Quito

Misión

Poseer y cultivar las marcas locales e internacionales preferidas por el consumidor.

Visión

Ser la empresa más admirada en el Ecuador:

• La mejor fuente de empleo

• El mejor socio

• Las buenas prácticas de SABMiller implementadas

• El portafolio de bebidas más atractivo

Valores

• Nuestra gente es nuestra ventaja más duradera

• La responsabilidad es clara e individual

• Trabajamos y ganamos en equipo.

• Entendemos y respetamos a nuestros clientes y consumidores

• Nuestra reputación es indivisible

PRODUCTOS

Cerveza Pilsener

Cerveza rubia tipo Pilsen, con un grado alcohólico de 4.2° G.L de fino sabor amargo y un pronunciado aroma de los mejores lúpulos. Pilsener ha sido la cerveza con mayor participación en el mercado nacional.

Presentaciones

• Envases retornables color ámbar de 600 cm3 y 330 cm3.

• Envase twist off de 300 cm3.

• Envase en lata de 355 cm3.

• Empaques de 6, 12 y 24 unidades.

Adicionalmente se ofrecen en barriles de 30 lts. Y 50 lts.; y en carros tanques para eventos especiales.

Cerveza Club Premium

Cerveza Rubia Tipo Pilsen, extra fina, con largo tiempo de reposo.

Grado alcohólico de 4,4 gl.

Presentaciones

• Botella Retornable de 330 cm3 en empaques de 24 unidades

• Botella No Retornable de 330 cm3 en empaques de 6, 12 y 24 unidades

Cerveza Dorada

Cerveza tipo lager, de largo tiempo de reposo. Con sabor amargo muy suave y moderado. Grado alcohólico de 4,0 gl.

Presentaciones

• 600 cm3 envases retornables color ámbar

Cerveza Pilsener Light

Cerveza rubia tipo pilsen, suave y ligera de sabor diferente y agradable para disfrutar en cualquier lugar. Grado de alcohol 3,38 gl.

Presentaciones

• 311 cm3 envases color transparente

• 300 cm3 envases twist off.

• 355 cm3 lata.

• Empaques de 6, 12, 24 unidades.

Análisis FODA de CNN

Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas

Alto nivel de competitividad. Principal embotellador a nivel nacional de cervezas, altos sistemas de calidad Potencial incremento del consumo. Escaso nivel de exportaciones Desaceleración de la demanda local. Inflación

Alto Desarrollo de marcas locales Incremento en la participación de mercado de la empresa vs la industria. Alta estacionalidad en el consumo. Nuevos ingresos de bebidas económicas. Incremento de los negocios informales

Respaldo de importantes accionistas alto índice de capitalización bursátil Bajos márgenes de beneficios.

nueva alianza estratégica internacional con grupo SAB miller 2 a nivel mundial potencial fortalecimiento de imagen empresarial baja imagen corporativa cambios en políticas fiscales y ajustes económicos

Adecuada gestión gerencial. capitalización de recurso humano altamente capacitado y competitivo Consumidores con escaso poder de compra.

Adecuado sistema de distribución descentralización de funciones a distribuidores directos bajos niveles de control a la flota de entrega ajustes económicos en combustibles y repuestos

Fidelidad a las marcas que comercializa. desarrollo de nuevos empaques y desarrollo de nuevas oportunidades de negocio ciclo de marca :marcas maduras canibalizacion interna de las marcas

ii. Ambev del Ecuador

Ambev es propietaria del 80% de Cervecería Suramericana (el resto es de accionistas minoritarios) y la adquirió en $36 millones, es decir, gastó $50 por hectolitro de cerveza. Cuenta con un sólido respaldo internacional con productos fuertes a nivel internacional pero localmente a enfrentado problemas desde su ingreso al mercado ecuatoriano, uno de los problemas mas fuertes son las regulaciones fiscales , Los datos de la Cervecería Suramericana S.A. (Cervesura), Ambev Ecuador. El año anterior, de acuerdo con cifras oficiales, registró ventas por $84 millones, con la posesión de solo el 6% de los consumidores de cervezas. Se estima que, Ambev, cuenta con unos 450 empleados en su planta, ubicada en el kilómetro 14,5 de la vía Daule-Guayaquil,

En octubre del 2003 concluyó su alianza con la gigante belga Interbrew, con lo cual se formaliza el surgimiento de la mayor empresa cervecera del mundo por volumen de producción. La fusión entre AmBev e Interbrew, que fue anunciada en marzo del 2004, se hizo mediante un aumento de capital en la segunda empresa, que pasó a llamarse InBev.

Esta gigante, en 2004, tuvo una ganancia líquida de $427,5 millones

AmBev opera en Brasil, Canadá, Venezuela, República Dominicana, Argentina, Chile, Uruguay, Paraguay, Bolivia, Guatemala, Ecuador y Perú. Comercializa también sus productos a través de la modalidad de importación en USA, El Salvador y Nicaragua.

Opera más de 70 fábricas que producen 145 millones de hectolitros de cerveza al año y emplean a más de 18.500 personas. Cuenta con un amplio portafolio de marcas de cervezas entre las cuales se encuentran Antarctica, Skol, Brahma, Stella Artois, Beck´s, Quilmes, Labatt Blue, Rolling Rock, entre otras.

Durante el año 2008 Ambev sacó su nueva cerveza Zenda.

Análisis FODA Ambev

Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas

Planta embotelladora moderna y con tecnología de punta. Sector sensible al precio Bajos indicadores de presencia y liquidez de la acción en el mercado bursátil Desaceleración de la demanda local. Inflación

Marcas internacionales con fuerte respaldo de imagen internacional Desarrollo de nichos de mercado de NSE bajo por niveles de precio bajo Moderada aceptación de sus productos a nivel de consumidor Cambios en políticas fiscales y ajustes económicos

Sólido respaldo patrimonial Desarrollo de categorías de productos y lanzamiento de nuevas marcas Alto nivel de endeudamiento Cambios en políticas fiscales y ajustes económicos

Sistemas de distribución descentralizada a través de sub. distribuidores Fortalecimiento de flotas y servicio Bajo nivel de control y rotación de producto Credibilidad en la empresa en

2.2. MEDICIÓN DE LA CONCENTRACIÓN INDUSTRIAL

ii. ÍNDICE “C4”

Para determinar el índice de concentración es preciso determinar la participación de mercado de las ventas, de cada una de las mayores firmas, en nuestro caso, Cervecería Nacional en la que mayor participación de mercado alcanza a nivel nacional, por otro lado, solo con las dos primeras industrias, alcanza alrededor del 99% del total vendido en el Ecuador

Como se puede apreciar los valores de C son calculados para cada año, la suma total de estos valores suman alrededor de 100%, debido a que las tres ultimas empresas suman una menor cantidad estas se pudieron agrupar como un valor llamado Varios, pero por fines didácticos de calcular hasta C4 era preciso señalizarlos, para fines de mercado el análisis correspondiente será hasta el valor de C2.

La industria cervecera del Ecuador está altamente concentrada ya que dos empresas poseen el 99% del mercado, como se puede apreciar en el gráfico con la segunda empresa casi se alcanza el 100% del total del mercado

iii. ÍNDICE “H” (Herfindahl – Hirschman)

INDICE “H” Sumatoria (P)2

Participación 2006 2007 2008

Cerveza

CN 8,968.09 9,141.27 9,271.76

AMBEV 19.36 12.82 9.92

Budweiser 0.09 0.13 0.08

Corona 0.09 0.07 0.04

Heineken 0.04 0.03 0.00

Indicador H 8,987.67 9,154.32 9,281.81

El indicador “H”(9) corresponde a la suma de los cuadrados de los tamaños de las firmas del mercado, además, estos valores fueron calculados desde el 2006 hasta el 2008.

Los valores de H brindan una mejor percepción del grado de concentración de las empresas,

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