Caso Natura

MATERIA: CAPACITACION Y DESARROLLO EN LAS ORGANIZACIONES

CASO NATURA

1er. Cuatrimestre 2009

Caso Natura

A partir del impulso personal, Antonio Luiz da Cunha Seabra, persona de origen humilde cuyo primer empleo en la adolescencia fue como calculista de costos en una compañía gráfica donde trabaja su padre, comienza a gestarse hacia fines de la década del 60 en Brasil la empresa Natura.

Luego de pasar por la Empresa Remington y por el laboratorio Bionat, aparece en Seabra un interés personal por la cosmetología y la bioestética que jamás abandonaría. Allí se inicia el sueño de la empresa propia y el origen de lo que seria un desarrollo creciente en los años siguientes.

LA ETAPA PRINCIPAL: la lucha por la supervivencia ( 1969/1974 )

En 1969 Seabra se asocia con Jean Pierre Berjeaut y constituyen NATURA. Con un inicio modesto y marcado por la necesidad de superar dificultades financieras comienza la producción en una pequeña fabrica instalada precariamente, con cuatro empleados y con unas formulas cedidas a Jean Pierre por sus padres. Los productos los comercializaban a un instituto de belleza y a una pequeña tienda en la Rua Riego Freitas.

Hacia 1970, los socios inauguran su segunda tienda en la calle Oscar Freire en el lujoso barrio de San Pablo. Conocida por algunos pocos iniciados, al principio los escasos clientes son atraídos por las virtudes terapéuticas y por le contenido natural de las cremas y lociones y por el mismo Seabra, quien atendía personalmente a su clientela. A partir de las consultas personalizadas, Luiz diagnosticaba las reales necesidades de cada persona, acompañaba la evolución de los tratamientos, observaba los resultados y como estos al repercutir en la propia vida del usuario, también la hacían de forma directa en su vida de relación.

El mercado de cosméticos en Brasil estaba dominado por marcas extranjeras ( Nivea, Avon, Pond’s, Coty) o por marcas nacionales de reconocida trayectoria local.

Una de las principales dificultades que el contexto planteaba era convencer a los consumidores que un producto de origen nacional podía alcanzar standars propios de las marcas extranjeras. El desafío para Natura fue encontrar un camino novedoso que le permitiera expandir valores básicos a sus productos y servicios: Cosmética alta calidad, basados en materias primas naturales, climatizados y prescritos mediante una atención personalizada.

Un concepto que empieza a elaborar Seabra como respuesta a esta situación es considerar que “ La consulta es mucho más que indicar un cosmético. Es la apertura a un espacio para que las personas se expresen, se relacionen mejor consigo mismas, en un constante cultivo de la autoestima”. Se convierte en el primer Consultor de Belleza Natura, esa experiencia personal fue clave en el desarrollo posterior de la Empresa ya que fue transferida, recreada y multiplicada en cada nueva “ Consultora Natura”.

Junto con los primeros productos se impulsa el concepto de filosofía cosmética: “Cosmética Terapéutica” propiciando la preservación de la salud y la belleza de l cuerpo, mediante la utilización de productos naturales, tratamiento personalizado y un concepto que propiciaba la relación ideal entre el Ser de la persona con su propio cuerpo y le cultivo de sus mejores cualidades.

En aquellos primeros año era necesario también educar a los consumidores sobre el concepto de tratamiento sistemático: Limpieza, tonificación, hidratación y nutrición. Natura fue en cierta manera pionera en esto, abriendo nuevos campos de acción y marcando un hito en la historia de la cosmética del Brasil.

Seabra “ Creíamos que el reconocimiento de la cálida innovadora de nuestros productos y servicio personalizados desencadenarían un proceso de divulgación boca a boca que haría el negocio viable y traería el reconocimiento y prestigio de la marca”

Al mismo tiempo, era obvio que no seria posible crecer si el negocio quedaba circunscripto a una pequeña tienda. Convocan a esteticistas y médicos a quienes les interesa al concepto de “ Cosmética Terapéutica”. Comienza luego a desarrollarse un incipiente sistema de ventas “persona a persona”, basado en la creencia de que solamente a partir de un vinculo directo con el consumidor se potenciaría el éxito.

La estrategia de venta directa y el surgimiento del SISTEMA NATURA.

La creación de Pro-Estética (1974), la primera distribuidora exclusiva para todo el Estado de San Pablo utilizando el método de consulta personalizadas se convirtió como un factor de diferenciación de los cosméticos Natura. Con Pro-Estética se fue modelando la base del binomio: porducto-canal de venta, un verdadero motor de crecimiento y realización de la empresa.

El esquema de venta directa fue tomado de uno de sus competidores: Avon. La empresa vende a la consultora y esta al cliente final. Pero las Consultoras de Natura no surgen para ser simples revendedora: ofrecían a los clientes una atención especial, diagnosticando y recomendando productos adecuados a cada necesidad. Con esta idea se ofrecen no solo productos, sino también un servicio. De esta forma, cobra especial relevancia el entrenamiento del canal de ventas.

Las Consultoras eran principalmente mujeres de clase media, que además de beneficiarse con la posibilidad de consumir productos de calidad a menor precio, buscaban obtener fuente complementaria de ingresos y sobre todo un trabajo compatible con su rol de “amas de casa”. Algunas de ellas se dedicaban full time a la venta directa.

Al final de su primer década de existencia, Natura, había trabajado para posicionar sus productos mediante la generación de conceptos innovadores, una calidad y tecnología de producción equivalente a las de las principales marcar de prestigio internacional y con una política de precios que la ubicaban entre un 50% y un 80% por debajo de las marcas más caras.

Sin embargo, ese crecimiento del negocio se construyó a expensas del clima interno de la organización. El mismo Liuz Seabra se ocupaba de saludar

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