Caso Natura Cosméticos, S.A

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R O B E R T G . E C C L E S G E O R G E S E R A F E I M J A M E S H E F F E R N A N

Natura Cosméticos, S.A.

“Natura es reconocida en Brasil y en el mundo por sus incesantes esfuerzos de infundirle sostenibilidad a las actividades cotidianas de la compañía. Sin embargo, nuestro principal desafío es mejorar la gestión combinada de los aspectos económicos, sociales y ambientales en todos los procesos de la compañía” – Informe Anual de Natura, 2009

Era temprano en la mañana del jueves 2 diciembre del 2010 cuando Rodolfo Guttilla, director de asuntos corporativos de Natura Cosméticos S.A. (Natura) se encontraba en las preparaciones finales para la reunión de todo el día que estaba a punto de comenzar. La reunión de hoy era un panel de varios grupos de partes interesadas convocado para discutir el futuro de los informes integrados de Natura.

La alta dirigencia estaba convencida de que el notable éxito de Natura durante los años se debía, en parte, a su responsabilidad corporativa y a su estrategia de procurar continuamente mejoras en su desempeño, tanto el financiero como el no financiero (p.ej., ambiental, social y gobernanza). Natura había creado una de las marcas corporativas más fuertes de Brasil que le había facilitado el crecimiento internacional e interno y era un factor que ayudaba a respaldar el precio premium y los márgenes más elevados de Naturai. Los colaboradores se encontraban sumamente motivados, ya que

una investigación externa mostró que su productividad era mayor que la de sus homólogosii. Natura era calificada consistentemente como uno de los lugares preferidos para trabajar en Brasil y su atención a la responsabilidad social y ambiental era una fuente de inspiración e innovacióniii. Su participación de mercado había crecido fuertemente y en los últimos años Natura había superado a Unilever y Avon y ahora ocupaba la posición cimera de Brasil en la industria de cosméticos, perfumería y artículos de higiene personaliv. Además, en un momento de orgullo para la organización, el modelo de negocios de ventas directas de Natura en 2009 le generó ingresos a más de 1 millón de personas en comunidades de todo Brasil y América Latina.

La alta dirigencia también estaba convencida de que el proceso de informes integrados de Natura era decisivo para apoyar sus objetivos estratégicos. Guttilla se sentía orgulloso de que Natura fuera la primera organización de Brasil en producir un informe integrado. Los informes integrados de Natura habían recorrido un largo camino desde su primer informe en 2000; pero aunque cada informe sucesivo era una mejora con respecto al anterior, Guttilla sabía que todavía faltaba mucho por hacer

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El caso de LACC número 415-S07 es la versión en español del caso de HBS número 412-052. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.

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si Natura quisiera crear un informe verdaderamente integrado que alcanzara todos sus objetivos de informes.

¿Cómo debería ser el futuro de los informes integrados de Natura? ¿Cómo podría la organización aumentar la participación de la sociedad en los esfuerzos de colaboración por elaborar nuevas soluciones a los problemas más desafiantes de hoy? ¿Cómo podría el informe ofrecer una representación más clara de la estrategia de la organización y de su capacidad para crear y sustentar valor en el largo plazo? Finalmente, ¿cómo se podrían utilizar las tecnologías basadas en la red para promover los informes integrados de la organización y sus objetivos de desarrollo sostenible?

Al ver la lista de participantes, Guttilla estaba contento de encontrar una amplia representación de partes interesadas que llenaban el salón. Tenía la esperanza de que esta reunión brindara discernimientos importantes sobre cómo Natura podría cumplir en el futuro toda la promesa de los informes integrados.

Contexto brasileño

Brasil era el quinto país más grande del mundo, tanto en superficie (8.5 millones de km2) como en población (203.4 millones de habitantes). El país estaba caracterizado por una increíble diversidad; étnica y cultural de su población, constituida por más de 200 pueblos indígenas y 170 idiomas; geográfica, que incluía densos bosques tropicales, sabanas boscosas, vastos humedales y una línea costera de 7,491 km en el Atlántico; y su biodiversidad sin igual. Se estimaba que Brasil albergaba entre el 15 y el 20 por ciento de la diversidad biológica del mundo y la mayor cantidad de especies endémicas en el mundov.

El país, que era una república federal con 26 estados, en 1985 pasó por la transición de un régimen militar a uno civil con representación política electa de forma democrática. En enero de 2010, Brasil asumió un escaño no permanente en el Consejo de Seguridad de la ONU para el período 2010-11.

Resumen económico

Brasil tenía la octava economía más grande del mundo, a la par de Francia y casi tan grande como todos los demás países sudamericanos combinadosvi. Su economía estaba representada por los bien desarrollados sectores agrícola, minero, manufacturero y de servicios.

Después de un largo período de estancamiento económico e inflación galopante, las nuevas políticas económicas implementadas bajo el presidente Fernando Henrique Cardoso, a medianos de la década de 1990 y continuadas hasta el presente, habían mejorado constantemente la estabilidad macroeconómica y el desempeño del país. Después de un crecimiento récord en 2007 y 2008, el inicio de la crisis financiera mundial afectó a Brasil en septiembre de 2008. El país experimentó dos trimestres de recesión, a medida que la demanda mundial de sus exportaciones de productos básicos menguaba y que se secaba su crédito externo. Sin embargo, Brasil fue uno de los primeros mercados emergentes en iniciar su recuperación. Para 2011, el país tenía un PIB de $2.17 billones, un crecimiento estimado del PIB para 2010 del 7.5 por ciento y un PIB per cápita de $10,800vii. En 2010, la inversión extranjera fue de $368.4 millardos. Los actuales pronósticos del crecimiento económico predecían una tasa promedio de crecimiento económico del 4.3 por ciento en el período de 2011- 2020viii.

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Desafíos de sostenibilidad de Brasil

Brasil participaba activamente en los esfuerzos mundiales en pro de la protección ambiental. El país era signatario de la mayor parte de los convenios y convenciones internacionales principales, entre ellos, el Protocolo al Tratado Antártico sobre Protección del Medio Ambiente, el Protocolo de Kyoto sobre el Cambio Climático, el Convenio sobre la Diversidad Biológica, el Convenio sobre el Comercio Internacional de Especies Amenazadas de Fauna y Flora Silvestres, el Convenio sobre Desechos Peligrosos, el Convenio para la Protección de la Capa de Ozono, el Convenio Internacional de las Maderas Tropicales 83, el de Maderas Tropicales 94, la Convención Relativa a los Humedales de Importancia Internacional y la Convención Internacional para la Reglamentación de la Caza de la Ballena.

Los principales desafíos de Brasil incluían la deforestación de la cuenca del Amazonas, el comercio ilegal de vida silvestre y madera, la contaminación del aire y el agua y la degradación de ecosistemas ocasionada por el desarrollo económico y las actividades mineras inadecuadas.

En cuanto al desarrollo social, la distribución muy desigual del ingreso en Brasil seguía siendo uno de sus principales problemas. El índice de Gini del país en 2005 fue de 56.7, el 10º peor del mundo que lo colocaba cerca de Bolivia, Colombia y Haitíix. El 26 por ciento de la población del país vivía por debajo del umbral de la pobrezax, en tanto que otros desafíos sociales incluían la mala educación, el acceso inadecuado a la atención de salud y la corrupción. Brasil ocupaba el 73º lugar en el Índice de Desarrollo Humano (IDH)xi, recibía una mala evaluación del Programa de Evaluación Internacional de Estudiantes (PISA) y tenía un Índice de Percepción de Corrupción de 3.7 estimado por Transparency International, lo que indicaba niveles elevados de corrupciónxii.

Natura – Antecedentes de la compañía

Natura fue fundada en 1969 por Antonio Luiz da Cunha Seabra como un pequeño laboratorio y tienda de cosméticos en São Paulo, Brasil. La compañía creció y prosperó y para finales de 2010 Natura era la líder de la industria brasileña de cosméticos, perfumería y artículos de higiene personal con el 23.6 por ciento de participación de mercado, una tasa de penetración de hogares del 55 por ciento y un nivel estimado de reconocimiento de marca cercano al 100 por cientoxiii. La compañía empleaba 7,000 profesionales, utilizaba una fuerza de ventas directas (consultores y consultoras de ventas) de 1.2 millones de personas y tenía operaciones propiedad de la compañía en Brasil, Argentina, Chile, Perú, Colombia, México y Francia.

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