Caso PUMA

Considerando el Análisis de las Cinco Fuerzas que plantea Michael Porter, realice el mismo para esta industria.

El análisis de las 5 fuerzas de Porter permite el análisis de las industrias tomando en consideración 4 elementos que combinados crean una quinta fuerza o elemento, rivalidad entre los competidores:

1. Rivalidad entre competidores

La industria de indumentaria deportiva tiene una competencia bastante reñida actualmente, dado que existe una cantidad que aunque limitada de opciones y marcas diferentes, cuentan con diferentes productos para los diferentes nichos de mercado. La industria está compuesta por diversas marcas, como Nike, Reebok, entre otras, que generan innovación en el diseño de una gran cantidad de productos en los diferentes tipos de deportes, cada producto de las diferentes empresas cuenta con características diferentes que distinguen los productos por tiempo limitado, dada que la copia de innovación es un constante en la industria. Se puede indicar que aunque existe una diversidad muy grande de productos, las empresas se enfocan en su gran mayoría al segmento masivo, dando siempre espacio a segmentos del mercado específicos, aunque limitados.

Por lo que aunque se puede indicar que la industria la componen una cantidad limitada de competencia, la diversidad de productos, el nivel de innovación hace que la competencia sea bastante fuerte. Por otra parte, el nivel de especialización del producto por parte del usuario no es significativo, y el costo de realizar un cambio es muy bajo, por lo que puede cambiarse muy fácilmente por parte de los usuarios, lo cual fomenta la competencia entre empresas dentro de la industria.

Dentro de los principales líderes de la industria se encuentra Nike, quien tiene una asociación especial con los clientes, al desarrollar una comunidad digital mediante el sitio web Nike+, el cual permite un nivel mayor de lealtad a la marca.

2. Amenaza de nuevos competidores.

La amenaza de entrada de nuevos competidores con que tengan una proporción del mercado que significa un peligro baja, dado que se requiere una cantidad de investigación para diseñar los diversos productos que se ofrecen, lo cuales cuentan con un nivel importante de innovación y tecnología; por lo que el costo de aprendizaje para estar a un nivel competitivo es alto. Otro costo importante, es la cantidad de patentes que existen, dado el porcentaje de investigación que se requiere en la industria, para mejorar el desempeño de los usuarios

Por otra parte, el nivel de inversión requerida para la comercialización, contar con canales de distribución y los puntos de venta es alto. Otro costo alto de entrada, que afecta que a posibles nuevos competidores es la campañas de promoción, dado que es necesario para posicionarse en el mercado el patrocinio en eventos deportivos, así como contar con padrinos importantes de atletas deportivos.

Por otra parte, el costo que tiene un usuario para cambiar de empresa en la industria es relativamente bajo, lo cual es un punto que fomenta la entrada de posibles competidores. No obstante, las posibilidades de contrataque que pueda enfrentar la empresa entrante en la industria es alta por parte de las empresas establecidas. Por lo tanto, si se toma en consideración los otros puntos, las barreras de entrada son bastante costosas.

3. Amenazas de Productos y servicios sustitutivos

Se puede considerar que la amenaza de productos sustitutos es de nivel de bajo al considerar que los productos de la industria de indumentaria deportiva contienen un nivel de tecnología significativa en cada uno de ellos. Además, son productos bastante específicos, de los cuales se requiere contar con un rendimiento adecuado para la práctica deportiva en una gran mayoría de los casos.

No obstante, para mercados masivos, donde las personas no son deportistas de alto nivel, se puede contar con sustitutos como indumentaria casual que presenten características similares a la indumentaria deportiva especializada. Esto son los casos de algunas marcas de diseñadores reconocidos que contienen un poder de distribución, canales y promociones similares a nivel masivo. No obstante, la funcionabilidad no es más adecuada por lo cual mantendría la industria indumentaria deportiva una ventaja competitiva frente a ese tipo de productos sustitutos, por lo que el cambio total (toda la cantidad de indumentaria necesaria para el deporte) es muy poco probable.

4. Poder de negociación de los proveedores

El poder de negociación que cuentan los proveedores en la industria de indumentaria deportiva es relativamente bajo, dado que la cantidad de empresas de manufactura en Asia y otros países subdesarrollados, con gran cantidad de mano de obra y costos bajos es grande. Se puede ilustrar este punto en la movilidad de la manufactura que experimentan nuestros países, donde los países realizan incentivos fiscales y de otro tipo para la instalación de las mismas en su territorio. Esto se visualiza en el caso descrito, donde pasan las fábricas de manufactura al continente asiático, con costes relativamente bajos para aumentar el desempeño. Por otra parte, los insumos utilizados en la mayoría de los casos, son estándares en la industria, lo cual resta también el nivel de negociación que puedan tener los proveedores.

5. Poder de negociación con los clientes

En la industria de indumentaria deportiva existe una cantidad sumamente grande de compradores, en relación con la cantidad limitada de firmas o empresas que brindan opciones de producto. Además, la cantidad de productos que compran cada usuario o consumidor es relativamente ínfima en comparación con el total, lo cual resta poder de negociación a los clientes. Asimismo, la posibilidad de que cada cliente confeccione su propio producto, con el fin de dejar de consumir los productos que brinda la empresa es muy baja, dada la cantidad de componentes tecnológicos que tienen un porcentaje importante de bienes que se venden. Otro punto a evaluar es que muchos productos son únicos al existir patentes, o contienen ventajas competitivas como la marca, las cuales generan diferenciación por parte de los usuarios.

No obstante, al ser el costo de cambiarse de proveedor muy bajo por parte del cliente final, existe un nivel de exigencia importante por parte de los clientes, donde cada valor agregado que cuenta los productos significarían cambios en los niveles de decisión, asimismo con la parte del precio, al ser productos en muchos casos catalogados con una elasticidad de demanda alta en la mayor parte de la curva de demanda.

Por lo tanto, se puede indicar que el nivel de negociación que cuentan los consumidores o usuarios es mediano, pero no puede catalogarse como ausente.

Resumen del análisis de las 5 fuerzas de Porter de la industria de indumentaria deportiva

Cuáles son los elementos interno, habilidades y destrezas, que identifica en esta empres. Identifique además las carencias internas antes los nuevos retos.

Dentro de los elementos internos, habilidades y destrezas que identifican la empresa antes y durante el cambio realizado por Zeitz y Bertone se pueden citar los siguientes:

Recursos Tangibles:

Recursos organizacionales. Dentro de las reformas que ejecutó Zeitz se encuentra una nueva estructura de liderazgo mediante la designación del Comité Ejecutivo del Grupo y otros, el cual permite la toma decisiones y agilizar la estructura corporativa de la empresa, convirtiendo este recurso organizacional en una ventaja competitiva de la compañía.

No obstante, como toda ventaja competitiva, tiene que observar el entorno con el fin de visualizar los cambios necesarios para afrontar los nuevos retos, actualmente se desarrolla con más fuerza un mercado asiático con un mayor nivel de poder adquisitivo, que exige a las diferentes industrias el adecuarse a su estilo de vida y no al contrario. Por lo tanto, la empresa debe estar vigilante si es necesario en un futuro cercano adoptar cambios con el fin de brindar una importancia mayor a los eslabones organizativos de toma de decisiones en esas zonas del planeta.

Activo tecnológico. Otro de los puntos que caracteriza la empresa es la inversión en infraestructura, investigación y desarrollo de productos con componentes tecnológicos de última generación, que fortalece el posicionamiento de la marca, lo cual le brinda una ventaja competitiva.

Empero, dichos desarrollo es constante, dado que la adopción de los cambios por la competencia en la industria es en algunos casos inmediata, o sino en periodos de tiempo muy cortos, por lo que para seguir contando esa ventaja es inminente disponer de los recursos necesarios para la investigación e innovación tecnológica.

Centros de puntos de venta. Uno de los principales cambios realizados por Zeitz en el cambio de estrategia de la empresa, es el establecimiento y diseño de tiendas especializadas “concept sotes” en las diferentes zonas, con el fin de mejorar y acercar la conexión con el público meta al que se dirigían y resaltar lo “cool” y lujo de la marca.

Al igual que los casos anteriores, el establecimiento de este tipo de localidades ha tenido su auge al ser un punto de diferenciación e innovación en la industria, por lo que cuando sea asimilado por los consumidores, perderá la posición de ventaja que a sus inicios. Dichos puntos de venta tienen que contar con características de mejora constaten, flexibles a los principales cambios o bien creadores de tendencias.

Recursos Intangibles

Activo de marca. Dentro de los elementos que más caracteriza la empresa es el posicionamiento como marca PUMA, la cual está en la

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