Caso Puma

CASO: EL RESCATE DE PUMA”

1. ¿Cuáles fueron, en forma específica, las estrategias y acciones adoptadas por Zeit y Bertone de Puma en cada una de las cualidades de equidad de marca, para la obtención de los resultados conocidos?

Conciencia de Marca.

Reposicionamiento de la marca puma, identificada bajo tres elementos como: deporte, estilo de vida y moda, traducida en el concepto de: “estilo de vida deportivo”, “No se trata de ser el mejor sino el más cool” y “la marca más deseada del mundo”

Calidad percibida

• Alinear a Puma con las nuevas tendencias de la industria de la indumentaria deportiva, donde la producción era clave, pero subordinada a una estrategia de marketing global.

• Al poner incluso más énfasis en el estilo de vida que en el rendimiento deportivo, se distanció de sus principales competidores como Nike, cuya identidad de marca central se manifiesta a través de todas sus submarcas, en cambio Puma logró dirigirse a los consumidores en función de sus diferencias, creando un producto para cada necesidad

Lealtad de Marca.

• Creando compromiso y pertenencia a través de la diferenciación de productos apoyados en comunicación de marketing para sub-marcas dirigidas a grupos de consumidores específicos, llegando no solo a los que buscaban una promesa de desempeño deportivo sino a los que se identificaban con un estilo de vida y moda que la marca ofrecía siempre en el marco de las tendencias globales y líderes de opinión quienes la respaldaban

Asociaciones

• Sub-marcas asociadas a estilos de vida y moda. (Diferentes necesidades)

• Referentes de opinión como celebridades del mundo del espectáculo, la música pop, modelos y figuras del espectáculo además de deportistas en ascenso no convencionales, que pudieran reflejar la imagen que Puma intentaba proyectar.

• “Sportlifestyle” expresa la forma en que la compañía entiende el deporte: como una filosofía de vida que pone énfasis en el buen estado físico, el bienestar y la vida activa.

2. ¿Cómo se podría concretar en el caso Puma, la proposición de valor y la relación marca-cliente?

Identidad

• Núcleo

o Accesorio deportivo

• Extendida

o Estilo de Vida, Moda

Marca como producto

Propósito del producto

Puma ve al deporte como filosofía de vida, poniendo énfasis en el buen estado físico, el bienestar y la vida activa, además de valorar el estilo de vida de sus consumidores.

Atributos del producto

• Funcionales

o Calidad

o Marca Global

o Disponibilidad en tiendas deportivas

o Disponibilidad de tiendas especializadas

o Productos especializados

• Emocionales

o Moda y Estilo

o De acuerdo a mis necesidades

o Reconocimiento de marca

o Recomendado por mi personaje favorito

Calidad / valor

Percibida como una marca que se identifica con las necesidades del deportista más allá de la funcionalidad sino como parte de un estilo de vida, los consumidores están dispuestos a pagar satisfactoriamente el precio por los componentes físicos y emocionales del producto.

Usos

Cuando realizo algún deporte

Cuando quiero verme bien y en forma

Cuando quiero demostrar estilo y moda mientras me ejercito

Cuando quiero usar prendas cómodas, sin perder estilo

Usuarios.

Quienes gustan de prendas con estilo, estar a la moda, buen estado físico, el bienestar y la vida activa.

MARCA COMO ORGANIZACIÓN

Atributos de la Organización

Marca Global orientada al “sportlifestyle”, entendiendo el deporte como filosofía de vida, Puma aborda al deporte con significados y necesidades diferentes para cada usuario en un contexto más amplio son olvidar el desempeño competitivo

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