Caso Saxonville

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CASO:

SAXONVILLE SAUSAGE COMPANY

MAESTRIA DE MERCADEO

SEGMENTACIÓN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO

ESTUDIANTES

SOFFI ARIAS

TATIANA TORRES

ELIZABETH SARRIA

YOHANNA SAAVEDRA

SANTIAGO DE CALI, 23 DE MAYO DE 2015

CASO:

SAXONVILLE SAUSAGE COMPANY

1. Cuál es la situación que presenta?

Saxonville Sausage Company debía logar sus objetivos de incrementar sus utilidades para el año 2007, razón por la cual decidieron contratar a la Anna Banks asignándole la tarea de evaluar la “oportunidad italiana” y desarrolla un productos nacional con la marca Vivio o como una nueva marca. Esa categoría de salchicha italiana iba en crecimiento entre todos los productores en el mercado y la marca Vivio había igualado esos niveles (15%).

El reto de Banks era logra un posicionamiento de las salchichas italianas a través de un plan de posicionamiento que lograra ser el líder nacional de la categoría y hacer que toda gran tienda de abarrotes de Estados Unidos quiera vender el producto.

2. Como se determinó la metodología de investigación?

Inicialmente Banks paso una semana leyendo y analizando los resultados de investigación de mercado de la empresa de los últimos 10 años, junto con los planes anuales de negocios de las marcas y los reportes de fin de año.

Etapa 1: Investigación Cualitativa, a cuatro mini grupos pilotos, cada grupo tenía de cuatro a seis usuarios entre hombres y mujeres con edades entre 25 y 50 años que utilizaban productos de marca o con marca de tienda

Etapa 2: Realizaron secciones de focus group en New Brunswick, New Jersey, reunieron 103 amas de casa.

Etapa 3: A través de exponer cuatro conceptos simulados y se les pidió seleccionar y priorizar sus tres favoritos

Etapa 4: Investigación cuantitativa haciendo énfasis en los  conceptos, conexión familiar y cocina inteligente.

3. Si fuera a elaborar una guía para la investigación explique que elementos consideraría importantes (comportamiento, demografía, estilo de vida etc.) y por qué?

• Comportamiento: Es importante ya que analizando este concepto la empresa se puede dar cuenta de las necesidades de consumo, preferencias y forma de satisfacerlas, hábitos de compra, lugares, momentos de consumo, usos entre otras.
• Demografía: Es muy importante ya que la empresa solo abarca el 16% de los supermercados, principalmente en ciudades como:  Boston, New Jersey, New York, Maryland y South Carolina, Sin embrago tiene la oportunidad de abarcar el mercado nacional.

• Estilo de Vida: Tener en cuenta este concepto es importante ya que incluye creencias, valores, intereses, factores de decisión, el estudio arrojo que las amas de casa son las influyen en la decisión, es importante considerar a las mujeres y hombres solteros y amantes de la cocina.

4.  Indique cuáles fueron los resultados de la investigación

La investigación realizada obtuvo varios resultados en beneficio del posicionamiento de Vivio ayudando a la categorización de los consumidores según la frecuencia de compra, la facilidad de tener el producto en casa, la preferencia por las salchichas italianas y la percepción de los consumidores acerca de los atributos del producto, entre otros; a continuación detallaremos algunos de los hallazgos más importantes:

• La "Actitud” y “uso”, donde los grupos mostraron que los consumidores valoran la salchicha italiana y aman consumirla en familia; concluyendo que el producto debe ser posicionado en el concepto de “conexión de la familia” y “cocinar inteligente” para optimizar los valores fundamentales de su consumidor objetivo.

• El consumo de salchicha tiene un concepto de fácil y rápido, ya que puede ser un ingrediente adicional para complemento de una gran variedad de alimentos como sopas, verduras, etc; ya que estos usuarios generalmente no tienen mucho tiempo y necesitan la manera más deliciosa y fácil de preparar sus comidas para darle gusto a su familia.

• El nombre que tiene la salchicha, “Vivio” tuvo un alto cuestionamiento por sus consumidores en esta investigación, ya que muchas el nombre debe tener más arraigo italiano, lo que significaría mayor tradición y origen, que tendrá un reflejo de la “conexión familiar”.

• Existieron tres grupos de consumidores de salchicha italiana, donde los usuarios pesados compran Vivio al menos una vez a la semana durante el otoño y el invierno, una vez cada dos semanas durante la primavera y el verano, y es una de las comidas elegidas para cena.

• Consumidores leales y competidores siempre asociaban las salchichas Vivio por su  alta calidad, buen color, superior a la media proporción de sólidos y grasas, gran sabor y textura.

5. ¿Qué alternativa recomendaría y por qué?

De acuerdo a los resultados de la investigación, consideramos que el factor más importante para impulsar el posicionamiento de la marca Vivio son los valores familiares que pueden manejarse en el tema de “Cocina creativa” para los consumidores apoyados en: la nutrición, la rapidez y facilidad de acceder a ella; teniendo en cuenta que son la clave para que la ama de casa use menos tiempo en la cocina y más tiempo con su familia, incluyendo a otros posibles nuevos segmento como cocineros, hombres y mujeres que busquen una alimentación rápida y saludable.

6.  ¿Qué tácticas se deben ejecutar en el lanzamiento del producto?

Se considera que al momento de ejecutar el lanzamiento se debe fundamentar en elementos diferenciadores frente a la competencia partiendo del producto, la imagen y su distribución. Cuando hablamos de Producto nos referimos a ofrecer un auténtico sabor de origen italiano y sabores más vendidos, con una imagen fresca gracias a su empaque dándole un estilo innovador y desarrollando estrategias de mayor penetración en grandes superficies de la mano de las otras líneas de salchichas que tiene un mayor reconocimiento en los consumidores, ofreciendo degustaciones y demostraciones de recetas que puedan observar la respuesta que tienen los consumidores con las cuales se evidencie el valor agregado de la salchicha italiana y pueda convertirse en una parte de la comida diaria. Adicionalmente se debe tener un adecuado plan de comunicaciones donde la publicidad en TV, Radio y presenta debe ser en horarios familiares de tal forma que se incremente el share of voice y más personas quieran probarla.

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