Caso Shakti

1. ¿Cuáles son los elementos principales de Shakti? ¿Cuáles son los elementos positivos y los negativos de Shakti?

Dentro de los elementos principales de Shakti podemos distinguir algunos positivos y otros negativos.

Aspectos positivos: En términos generales, se trata de una iniciativa ideal en la que todos ganan ya que genera crecimiento (como iniciativa de ventas y distribución), crea marcas (iniciativa de comunicación), produce medios de vida (iniciativa de microempresa) mejora el nivel de vida y cataliza la riqueza en el área rural de India. Lo anterior hace que Shakti sea capaz de crecer y ser sostenible dado que no solo contribuye con HLL sino también con la comunidad de la que forma parte, hecho que generaría un profundo impacto social.

Además, HLL cuenta con ventajas competitivas que respaldan el éxito de su proyecto Shakti tales como la posesión de marcas fuertes y bien establecidas, la capacidad local de manufactura y su cadena de suministro y, finalmente, el amplio sistema de ventas y distribución, que garantizaba que el alcance de la empresa respecto a los mercados de India fuera muy superior al de sus rivales.

Por otro lado, Shakti apunta a un mercado muy poco explotado, lo que implica una fuente clave de crecimiento y ventaja competitiva en el futuro. Junto con ello es importante mencionar que el mercado potencial al que apunta Shakti es considerablemente grande ya que se trata de más de 500.000 pueblos que representaban una población de más de 500 millones.

Otro elemento positivo es el alcance que obtuvo la iniciativa tras la brillante idea de asociarse con grupos de autoayuda para extender su llegada a las áreas rurales.

En cuanto a las ventajas del modelo en sí vemos que se brindan oportunidades sostenibles de medios de vida para mujeres rurales pobres, dándole la responsabilidad de venta a una emprendedora que obtendría ingresos significativos (dada su condición de pobreza); esta emprendedora era una persona influyente en su localidad que, al vender directamente a los consumidores, adoptaba un papel clave que impactaba la categoría y la conciencia de marca así como el uso de los productos.

Lo positivo de elegir emprendedoras mujeres es que ellas eran las consumidoras objetivo de la mayor parte de los productos de HLL y, al tratarse del grupo más marginado de la sociedad, era más probable que se comprometieran con el Proyecto Shakti al valorar el ingreso adicional. Además, era probable que las mujeres tuvieran un mayor acceso a los hogares de las consumidoras potenciales y lograran afectar el consumo de todo el hogar.

Otro elemento clave en el éxito de Shakti fue el empaque de sus productos más vendidos; se introdujo una innovadora solución de empaque dirigida a los consumidores de bajo ingreso que consistía en paquetes con pocas unidades -en bolsas- y a bajo precio con lo que HLL pudo llegar a un grupo de consumidores que hasta ahora no habían sido usuarios de la categoría. Siguiendo esta línea, los márgenes comerciales ofrecidos sobre esos paquetes eran mayores que los ofrecidos por los SKU más grandes de manera tal que se fomentara la venta de este nuevo formato.

Por otro lado surgió Shakti Vani, una comunicadora de Shakti cuyo objetivo era crear conciencia primaria (aseo personal e higiene principalmente) para mejorar la calidad de vida de los consumidores y, a largo plazo, beneficiar a HLL al aumentar el mercado para sus productos.

También surgió iShakti, plataforma virtual que tenía como objetivo dar poder a la comunidad rural al crear acceso a la información. En este caso, los beneficios potenciales para HLL eran igualmente atractivos ya que representaba un canal de comunicación que otros medios no alcanzaban.

Aspectos negativos: Para empezar, habían ciertos obstáculos para implementar Shakti; el primero era la distribución de los mercados rurales (estaban dispersos a lo largo y ancho de grandes áreas) y las bajas tasas de consumo per cápita, dado que, según la información de HLL, el consumo en el área rural de India era muy inferior al consumo urbano y la conciencia de marca era todavía más baja. El segundo obstáculo era el acceso a estas áreas dado que los mercados rurales no estaban conectados con centros urbanos por ferrocarril o avión y la conexión por carretera era deficiente. De esta manera, llegar a las zonas rurales se volvía una tarea costosa. El tercer obstáculo era la desconfianza por parte de una serie de ONG y agencias gubernamentales que dudaban respecto a apoyar a Shakti y lo veían como un intento explotador de una gran multinacional, este punto era clave para HLL dado que estas asociaciones eran de suma importancia para llegar a los grupos de mujeres en cada localidad por lo que se debió invertir tiempo en persuadirlos y convencerlos de sus buenas intenciones. En cuarto lugar y relacionado con el punto anterior se encuentra el apoyo gubernamental, importante para acceder a los múltiples pueblos de cada distrito.

En cuanto a las emprendedoras, un problema que se presentó fue la inexperiencia como negociantes, que se debió solucionar con la implementación de capacitaciones y seguimiento

Luego hay un elemento inevitable que HLL debe aprender a llevar, nos referimos a la cultura; por un lado se encuentra el status de las mujeres en una sociedad tremendamente machista, en ciertos distritos era casi imposible que una mujer saliera de su casa y tratara de vender productos en otros hogares o a detallistas varones. Por otro lado tenemos el problema de idioma, dado que había docenas de dialectos que los promotores de venta rurales debían dominar para ser efectivos.

En cuanto a las desventaja modelo en sí tenemos que la emprendedora de Shakti ofrecía servicio personalizado, entrega a domicilio y garantía de calidad, pero estos factores a menudo no eran suficientes para inducir a los consumidores a pagar en efectivo cuando los almacenes locales -que los habían abastecido toda la vida- ofrecían opciones de crédito.

Además, como en toda idea de negocio los costos siempre son un elemento importante; en este caso la mayor fuente de generación de costos era recursos humanos, que constituyeron el grueso de los gastos indirectos del Proyecto Shakti en 2004. A eso se agregaba el costo de los programas Vani e i-Shakti, que si bien ayudaban a aumentar las ventas, generar imagen de marca y diferenciarlos de la competencia, constituían un costo importante. De aquí derivamos al último elemento que, más que un aspecto negativo significa un desafío, se trata del apoyo interno en HLL; Shakti debía lograr que los gerentes de marca invirtieran en el proyecto para que asumieran gran parte de los costos de promoción y creación de marca de Shakti y así alivianar la estructura (cada vez mayor) de costos del proyecto.

2. ¿Cuál es la motivación principal de Shatki? ¿Es netamente una responsabilidad social empresarial (RSE)?

Para conocer la motivación principal de Shatki es necesario conocer los objetivos del proyecto. Sus objetivos de negocios eran extender el alcance de HLL a los mercados no explotados y desarrollar sus marcas mediante personas influyentes locales. También tenían un objetivo social, que era brindar oportunidades sostenibles de medios de vida para mujeres rurales pobres, mejorando sus ingresos y con ellos su calidad de vida.

Por otra parte, vemos que la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) puede definirse como un compromiso entre el sector empresarial y la sociedad civil para crear una instancia de cooperación que permita mejorar las condiciones de vida tanto de sus trabajadores como del resto de la población .

Ahora que sabemos cuales son los objetivos del proyecto (con la sociedad y con el negocio) y sabemos qué es RSE, podremos entender si la motivación de Shatki es netamente una responsabilidad social empresarial, o si ésta viene por añadidura con la meta de aumentar el alcance de HLL. Es por esto que veremos cómo es que HLL con su proyecto Shatki están aportando en la sociedad y cuál es la intención real detrás de cada iniciativa.

Primero veremos cómo nace Shatki, por mucho tiempo HLL había estado protegido de la competencia gracias a una serie de restricciones y leyes impuestas por el gobierno, las cuales impedían la inversión extranjera y préstamos del sector privado, dentro de otras cosas. Sin embargo, en los 90 se empezó a liberalizar la economía de la India, con lo que aumentó notablemente la competencia que enfrentaba HLL debido a la entrada de empresas

multinacionales de bienes de consumo de rotación acelerada así como la creciente presencia de marcas locales que impusieron severas presiones competitivas a HLL, lo que afectó las ventas y el crecimiento de la empresa. Enfrentados a esta situación, se dieron cuenta que la única forma de salir adelante era crear nuevos mercados y dominarlos, ya que esta era la única estrategia a largo plazo. HLL tenía una ventaja por sobre su competencia, que era su gran alcance con respecto al de sus competidores, sin embargo esta ventaja no es sostenible, ya que puede ser copiada e igualada por sus rivales. Es por esto que se propusieron llegar a cada uno de sus clientes de una forma más apropiada y dentro de los segmentos que atendían estaba el mercado rural, el cual estaba disperso a lo largo y ancho de grandes áreas, tenían bajas tasas de consumo per capita y era muy difícil lograr acceso a ellos. Para solucionar esto lanzaron una iniciativa llamada Streamline la cual les permitió llegar a una población adicional de 220 millones, sin embargo, aún habían otros 500 millones de personas que se estaban dejando fuera. El Proyecto Shakti se concibió para alcanzar a esos consumidores y junto a esto diferenciarse de su competencia.

Al conocer el origen de la iniciativa nos podemos dar cuenta que en un principio no fue creada para apoyar a la comunidad, sino para subsistir y generar rentabilidad frente a una creciente rivalidad en el ambiente competitivo. Desde este punto de vista, podríamos decir que la motivación del proyecto no es la Responsabilidad Social Empresarial, sino que una motivación económica.

A pesar de esto, HLL vio la oportunidad que se estaba generando al poder apoyar a las comunidades rurales e hizo esto parte de su proyecto, su propuesta era entonces que Shatki tenga un sentido de negocios y a la vez genere un profundo impacto social, brindando oportunidades a mujeres rurales pobres. Ahora, desde este punto de vista vemos que hay una preocupación por la comunidad, sin embargo no es netamente Responsabilidad Social Empresarial, ya que no es el único fin.

De todos modos vemos que hubo un creciente interés en ayudar a las emprendedoras que estaban formando parte del proyecto, por ejemplo se les capacitaba y se les enseñaba que les convenía vender directamente a los consumidores y de este modo podrían marginar más, por otra parte se implementaron sistemas de incentivos que consistían en recompensar a las emprendedoras por visitar cierto número de hogares sin importar el número de ventas, Además, negociaba con los bancos que ofrecían microcrédito para asegurarse de que el plazo del primer pago del préstamo fuera unos cuantos meses después del arreglo.

Todo esto, claramente tiene una razón de ser, el hecho de que hayan elegido a mujeres pobres es porque las mujeres adineradas no valorarían tener un ingreso adicional, el programa de incentivos se hizo para motivar a las emprendedoras y evitar que se desmotiven y renuncien y las negociaciones con los bancos eran para que sea más fácil que deseen participar. Estas acciones indican que se pueden lograr ambos objetivos al mismo tiempo, se está actuando en beneficio de la compañía, de sus empleados (emprendedoras) y de la sociedad.

Otra iniciativa que extendió el impacto del Proyecto Shakti fue el programa Shakti Vani, un programa de comunicación social de marca dirigido a la comunidad rural. Una mujer local era nombrada vani, capacitada y posicionada como experta en asuntos

relacionados con higiene y salud comunitaria y personal. Esta mujer comunicaba mejores prácticas en las áreas de higiene y salud comunitaria y personal en pueblos, en escuelas, en reuniones de grupos de autoayuda y a través de otros medios sociales. Para el 2004 se estaban desarrollando dos programas de Vani, que se financiaban, uno por Shatki y el otro por una “marca”. Esta iniciativa la podemos ver como un proyecto que ayuda profundamente a la sociedad, a educarlos y a mejorar su higiene, lo cual claramente es responsabilidad social, sin embargo no podemos decir que es “netamente” eso, ya que estos programas se llevaban a cabo para satisfacer las necesidades de comunicación de HLL para aumentar el consumo de productos, tales como jabón, pasta dental y otros productos de higiene.

Otra iniciativa de Shatki era iShatki, el cual era un proyecto que buscaba extender los beneficios de la tecnología de información al área rural de India, creándoles acceso a ésta a través de la oferta de un computador con internet gratuitamente. Nuevamente podemos decir que la iniciativa aporta significativamente a las comunidades rurales y a la vez tiene atractivos beneficios potenciales para

HLL, ya que representa un canal de comunicación que otros medios no alcanzan.

Finalmente podemos concluir que para que una empresa haga Responsabilidad Social Empresarial, estas acciones deben traerle beneficios, estos beneficios pueden estar representados en forma de una mejor imagen, mayor aprobación y apoyo por parte de los grupos de interés, o bien directamente en mayores ingresos. Si fuese de otra forma, la RSE no tendría ningún sentido, es por esto que podemos decir que una acción nunca va a ser netamente RSE, debido a que con la ayuda que la compañía preste al medio ambiente, a los empleados y a la gente, van a verse beneficiados de una u otra manera, como lo ejemplifica el caso de HLL con el proyecto Shatki y todas sus iniciativas.

3. ¿Cómo puede Shatki generar una contribución al resultado de última línea de HLL? ¿Cómo construye un aporte desde la visión del marketing y la sociedad?

Shakti puede generar contribución a los resultado de la última línea de HLL porque permite que éste llegue a una población adicional de 220 millones de personas de 100.000 pueblos diferentes, antes geográficamente inaccesibles.

A mediados de los 90, el crecimiento del negocio de HLL se había desacelerado. Las utilidades netas habían aumentado significativamente por algunos años, pues al existir barreras de entrada gubernamentales para las otras marcas en India, HLL tenía una significativa ventaja al poder estar presente en ese mercado, que es el segundo más grande del mundo después de China. Luego de los 90, comenzaron a entrar más competidores al país por lo que se generó competencia y guerras de precio que influyeron en la desaceleracion de las utilidades. Luego, en el 2004, como consecuencia de las medidas tomadas por los competidores, se redujeron las ventas y las utilidades.

HLL debía hacer algo para rebocar este mal tiempo, y el proyecto Shakti ofrecía lo que necesitaban. Ya en 2004, el proyecto Shakti había crecido a más del 15% del volumen de negocios rurales, y se decía que si un nuevo producto alcanzaba del 1 al 3% de los ingresos de la empresa entre uno a tres años, entonces este producto atrae la atención de todos. El proyecto Shakti casi había llegado a esa cifra y los ejecutivos de HLL consideraban que podía tener un crecimiento exponencial. Llegaron a un mercado que no estaba explotado, es decir, “agrandaron la tora de demanda”. Ahora tienen más clientes potenciales y algo muy relevante es que lo hicieron antes que sus competidores. Ser el primero en el mercado es algo muy potente en la mente de los consumidores. Por lo tanto, aunque llevarlo a cabo tiene costos elevados, Shakti puede generar contribuciones a los resultados de HLL aumentando sus utilidades en márgenes más pequeños que los productos vendidos en lugares urbanos, pero finalmente ayuda a la empresa a generar más valor.

Desde la visión del marketing y la sociedad, ayuda a HLL desde el punto de vista de la promoción, ya que se puede publicitar como una empresa preocupada por la responsabilidad social empresarial. Hoy en día existe una estandarización de los productos y servicios, y son muy difíciles de diferenciar, por lo que los clientes buscan elementos diferenciadores en las marcas que escogen, por lo que las compañías exitosas son aquellas que pueden agregarle un valor distintivo a su marca y poder comunicarlo. Aquí es donde entra el aporte de Shakti al marketing de HLL, ya que le agrega a los productos valores éticos y solidarios que ayudan a que las clientes la escojan.

Lo anterior permite fidelizar a los clientes actuales y ayudará a conseguir clientes nuevos. Esto quiere decir que el marketing de Shakti ayudan también a aumentar las utilidades de HLL, ya que muchas personas pueden escoger HLL por el hecho de ayudar a las mujeres emprendedoras de India.

4. ¿Cuáles son los desafíos críticos que enfrenta HLL para hacer que Shatki funcione? ¿Que deben hacer los gerentes para que se logre?

El desafío crítico es tratar de ampliar el proyecto, para esto los ingresos debían crecer exponencialmente sin aumentar los costos.

Este desafío escencial incluye una serie de otros desafíos para poder lograrlo, para los cuales los gerentes deben trabajar:

- Alcanzar los 100 millones de consumidores para el 2006.

- Tener una red de 25.000 emprendedoras, esto es el doble de lo que se había alcanzado hasta ahora, y tenían un año para duplicar su red.

- Diseñar un plan de negocios para que Shakti se convierta en un motor de crecimiento viable y sostenible.

- Duplica el alcance a 100.000 pueblos (en la actualidad son 50.000) a finales del 2006.

- Quieren que represente del 15 al 20% de los ingresos de la empresa y para eso se necesita tener 250 millones de consumidores a través de 100.000 emprendedoras para el 2010.

5. Si Shatki no funcionara, ¿debería HLL continuar el programa? ¿Por qué?

Shakti es un programa que potencia las capacidades de “negocios” de las mujeres más pobres de la India, brindándoles oportunidades sólidas de medios de vidas mediante la creación de microempresas entregándole la responsabilidad de venta a una emprendedora la cual obtenía ingresos significativos (de acuerdo a su condición de vida). Además de generarles este ingreso extra las hace sentirse importantes dentro de sus círculos, les levanta el autoestima, entregándoles confianza por sentirse capaces de realizar una actividad de la que estaban acostumbradas que realizara sólo el hombre (ya que en esas sociedades las mujeres siempre han sido las más marginadas, son sociedades machistas), es decir de generar ingresos para sus hogares.

Por otro lado, estas emprendedoras eran personas influyentes en sus localidades respectivas, ya que al vender directamente a los consumidores adoptaban un rol clave que impactaba la categoría y conciencia de marca como también el buen uso de los productos. Como se menciona en el caso, los pueblos rurales tienen muy baja conciencia de las marcas, por lo que este proyecto ayuda significativamente a mejorar este punto, creando y aumentando el valor de las marcas, lo cual en el futuro podría significar aumentos de ventas y rentabilidad de estas (todo esto desde el escenario de que el proyecto Shakti no funcionara), es decir, un mayor acceso a los hogares de las consumidoras potenciales y lograran afectar el consumo de todo el hogar.

Otro punto importante a considerar en relación de si seguir o no con el proyecto, es que estas mujeres emprendedoras del programa contribuyen con la educación, higiene y salud principalmente, tanto de ellas como de sus familias y pueblos respectivos, lo cual se relaciona fuertemente al impacto social que tiene este proyecto, entregándoles la oportunidad y ayudando a mejorar la calidad de vida de los pueblos rurales de la India.

Estos son algunos de los factores que debería considerar HLL en el caso de que Shakti no funcionara, tomándolos en cuenta a tal nivel de tomar la decisión de continuar con el programa.

Sin embargo, este programa constituye una serie de costos que para HLL no son menores, los cuales constituyen un elemento a analizar y considerar al momento de tomar la decisión de si continuar con el proyecto o no, considerando los pros y contras. Ejemplos de estos costos son el portal iShakti, programas de capacitación de las emprendedoras, programa de comunicación social de las Shakti Vani, apoyo con microcréditos, entre otros.

Esto quiere decir que si HLL tomase la decisión de continuar con el programa, debería ser enfocado desde la motivación de contribuir significativamente en el estilo y calidad de vida de las sociedades más rurales de India. Con el tiempo que lleva funcionando el programa se pudo apreciar que mejoró el papel de la mujer en sus comunidades como también mejoró la calidad de vida de los habitantes de esos lugares. Desde un punto de vista social, es un programa que le generaría gran valor a HLL, aportando y apoyando significativamente a la sociedad entregándoles una gran oportunidad a las mujeres y, por ende, a las distintas familias, así como a las marcas que tomasen la decisión de contribuir con el programa, lo cual contribuiría positivamente con el posicionamiento de HLL y aumentando el valor en la mente de los consumidores, debido a la responsabilidad social que estaría adoptando.

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