Caso “Vaseline Petroleum Jelly”

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Universidad de Lima

Caso

“Vaseline Petroleum Jelly” (VPJ)

GESTIÓN COMERCIAL

INTEGRANTES:

Bryan Anthony Cuba Paz Figueroa Guevara Pablo Eduardo Gómez Suárez Fernando Manuel Montalván Moreno Cesar André Pavletich Gonzalo Diego Andrés

PROFESOR:

URBINA RIVERA, CARLOS MEDARDO

Lima-Perú 2021

DISCUSIÓN

1. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de VPJ en el mercado?

Una singularidad difícil de pasar por alto del producto es su gran versatilidad y multifunción, pudiéndose emplear ya sea en la cocina, para el cuidado de la piel tanto de niños como adultos, en el campo de la medicina e incluso como lustrador de zapatos, siendo esta distinción una gran fortaleza inherente al producto, de la que deriva la enorme facilidad para generar publicidad que resalte esta característica. Respecto a este punto, la empresa CPI se centró en la multifuncionalidad del producto únicamente para el tratamiento de la piel, omitiendo una inmensa cantidad de posibilidades en cuanto a su utilización, por lo que se le consideró como una oportunidad de mejora.

Como segunda fortaleza identificada, se destaca la ausencia de competencia relevante en el mercado y el posicionamiento de la marca, reflejado en la encuesta realizada por la misma empresa, donde el 97% de consumidores del producto encuestados respondieron “Vaseline Petroleum Jelly”, cuando se les pidió que citaran el nombre de una marca de gelatina de petróleo. De acuerdo con Tomás-Verdera (2017), existe relación entre el conocimiento de la marca y la cuota de mercado, lo que se percibe claramente al tomar en cuenta que, en 1976, “VPJ” gozaba de 90% de participación de mercado. Sumado a esto, el producto era de fácil acceso al cliente, destacando que, en 1977, el 92% de supermercados y el 96% de farmacias ofrecían por lo menos un tamaño del producto.

En cuanto a sus debilidades, resalta la poca contribución de la presentación de vaselina con ácido carbólico, más específicamente, en la falta de estímulos tanto hacia el canal como al consumidor para fomentar su compra, pues nunca se concedió ninguna clase de descuento o se anunció por separado. Por otro lado, es importante mencionar que ocasionalmente en el análisis de Porter, el producto es calificado como “poco llamativo” para los vendedores, quienes recomendaban el uso de promociones para cumplir sus objetivos, siendo un posible causante de que los canales de venta se acostumbraran a las rebajas periódicas. Y finalmente, la falta de publicidad, que repercutió de manera negativa en la visibilidad de la marca, donde tan solo el 23% de los encuestados respondieron afirmativamente cuando se les preguntó si habían visto u oído publicidad de “VPJ”.

1. ¿Qué puntos del comportamiento del consumidor deberá tomar en cuenta Porter al realizar su estrategia? Detalle.

Porter deberá tomar en cuenta las 5 etapas del comportamiento del consumidor y algunos factores que influyen en estos.

• Reconocimiento de la necesidad: Se deberá identificar la necesidad de sus consumidores, tanto como a qué personas está dirigido el producto y que personas lo compran.
• Búsqueda de la información: Etapa en la cual el producto competirá con las otras marcas, entrará en cuenta los comentarios de otras personas, el marketing, para que el producto sea conocido por el consumidor y entre en la competencia; y ya que es un producto de cuidado, una recomendación de expertos en este caso médicos podría ser muy influyente.
• Evaluación de la información: En esta etapa será solamente la decisión del consumidor para elegir la “mejor opción”. Se puede realizar una investigación para saber los criterios de evaluación de los consumidores.
• Decisión y acción de compra: Momento en el que se adquiere el producto.
• Consumo y evaluación post-compra: Esta etapa final puede ser concluyente para el producto, el consumidor decidirá si el producto que adquirió es el adecuado o es la mejor opción. Se evaluará la satisfacción del consumidor con el producto.

Algunos factores pueden influenciar al comportamiento del consumidor:

• Eventos influenciadores: Ya que el producto se utiliza como cuidado de la piel en adultos y niños, algunos eventos como quemaduras, daños eventuales de la piel, heridas y para los bebés escaldaduras, pueden ser factores que incrementen el interés del consumidor en el producto.
• Etapa de la vida: Según los datos obtenidos las personas que consumen el Vaseline son mujeres mayores de 45 años, una etapa de la vida donde la piel empieza a tener algunos cambios, y la vaselina se ve como una buena opción para contrarrestar estos cambios.

1. ¿Qué haría usted con respecto a las promociones al canal? En caso de que hubiera cambios. ¿Por qué? y ¿Cuáles?

La empresa Chesebrough-Pond 's Inc. basaba sus promociones al canal, durante cierto periodo de tiempo, en un descuento especial sobre el precio de habitual de compra.

Además, se hizo visible que el canal siempre comparaba las ventajas de comprar grandes cantidades a precios de descuento con los costes de financiación por aumento de stock. Por ello, siempre pueden minimizar su coste si consiguen aumentar la rotación del producto, por lo que la estrategia utilizada por ellos fue pasar parte de los incentivos al consumidor con los descuentos.

Es por esto por lo que para 1977 el plan de marketing de Vaseline destacaba tres objetivos para las promociones al canal, pero estas estrategias que fueron usadas para el cumplimiento de estos pueden mejorarse o, en el peor de los casos, cambiarse.

Mencionaremos a continuación las estrategias encontradas en las promociones de los canales de Vaseline:

• Descuentos según las cajas compradas en época de promociones, bien reduciendo el precio de la factura o regalando productos cuando las compras sobrepasaban cierta cantidad.
• Descuentos de casi 10% si el canal se comprometía a rebajar el producto y anunciar la oferta especial en su publicidad.
• Descuentos si se instalaban cabeceras de góndola o mesas volantes en época de promociones.
• Porcentaje de descuento si el canal compraba por encima de una cantidad determinada.

A continuación, se detallarán los resultados del análisis de Porter realizado para las promociones del canal, esto nos ayudará para formular los correctos cambios de ser necesarios.

• Se realizó una promoción por cada tamaño durante cada trimestre.
• La duración de las ofertas tenía un límite de 60 días, aunque los detallistas las limitaban a una semana.
• Las promociones de Vaseline eran ofertas nacionales, por lo que no estaban condicionadas a una región o ciudad.
• Se aumentó el nivel medio de descuentos al canal en los últimos cinco años y estos coincidían a menudo con las promociones al canal.
• El exceso de promociones en épocas de promociones hacía que los canales redujeron la compra de los productos de Vaseline antes y después de dichas épocas.
• La mayoría de las promociones al canal de Vaseline se basaban más en incentivos por caja comprada que en incentivos ligados a resultados obtenidos.
• Se exigía un minúsculo anuncio con un solo tamaño de Vaseline para poder acceder a los incentivos especiales para cualquier producto.

En base a todos los datos mencionados anteriormente de los planes y análisis relacionados con Vaseline, y antes de sugerir cualquier cambio, tenemos que detallar en primer lugar, que no se podría disminuir el presupuesto que está destinado a las promociones del canal para aumentar el presupuesto de la publicidad, ya que estos fueron rentables y estimulaban al canal a aumentar la existencia de los productos y conseguían más ventas del consumidor final.

• En primer lugar, se podría mejorar la propuesta de los descuentos que se instalan cabeceras de góndola o mesas volantes, en el aspecto que se podría hacer una comprobación del cumplimiento de dicha obligación, ya que este factor es uno de los que impulsan la venta de los productos en los canales en el que este esté presente dentro del periodo que este sea vigente,
• Además, los descuentos pueden ser personalizados de acuerdo con la importancia del canal para la empresa, puesto que, según el artículo, la mayor parte del volumen de ventas, siendo el 85%, son de las tiendas de alimentación, farmacias y grandes almacenes, por lo que, para estos canales, se podría ofrecer un mejor descuento.
• Y, por último, se tiene que realizar promociones de acuerdo con el canal de venta, ya que esto se reflejaría de forma positiva en las ventas y obtención de beneficios, ya que no se generaría un exceso de stock y costos por los insumos de los productos de todos los tamaños y se pondría más enfoque en los que se venden más.

1. ¿Qué haría usted con respecto a las promociones al consumidor y publicidad? En caso de que hubiera cambios, ¿Por qué? y ¿Cuáles?

La principal fortaleza de la empresa con respecto a sus promociones al consumidor es que cuenta con un mercado objetivo con una gran demanda de productos, pero que no compiten directamente con ella. Es el caso de DSB que se unió a VPJ en abril de 1976, con el fin de brindar cupones a sus consumidores para que adquieran también, el producto de pañales Kimbies. Siendo ambas marcas allegadas al mismo mercado de madres de familia con bebés.

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