Caso de estudio Cisneros - Coca Cola - PepsiCo

Caso de estudio Cisneros - Coca Cola - PepsiCo

Resumen antecedentes del caso:

A continuación se destacan los aspectos más sobresalientes del caso y que sirven para tener en contexto todos sus elementos previos a responder las preguntas:

• Coca Cola logra apoderarse de más de la mitad del mercado Venezolano gracias a convertirse en socio de Cisneros Bottling Co. que era el embotellador de Pepsi en el país con quien llevaban una relación de 40 años.

• A pesar de los reclamos de PepsiCo, hay muy poco que hacer desde el punto de vista legal para frenar que se haga efectivo el contrato.

• Las razones principales de por qué la dirección ejecutiva de Cisneros tomó esta decisión están relacionadas por una búsqueda de expansión tanto dentro de Venezuela como en otros mercados de la región, metas que con Pepsi no iba a tener los recursos necesarios.

• Venezuela es un mercado pequeño de bebidas refrescantes, mueve unos 300 millones de cajas al año, sin embargo, con este acuerdo Coca Cola logra incrementar cuatro veces su cuota de mercado, pasando aproximadamente de 10% - 15% a un 60%, apalancándose en el hecho que Cisneros controla el 80% del mercado, mientras que Pepsi podría pasar de un 40% a menos de un 1%.

• Sin duda Coca Cola queda con una ventaja estratégica importante en el país, considerando adicionalmente la compra de la línea de gaseosa sabor a fruta Hit de Cisneros que tiene el 40% del mercado en su categoría.  

• Por parte de Cisneros podría convertirse como un embotellador ancla en la región, lo que le daría un alto potencial de expansión a otros países cercanos, además de asegurar negocio a largo plazo.

•  Para Pepsi es otra dificultad que se suma al torrente de retos que está enfrentando en la región.

Reflexión y respuesta a preguntas:

¿Qué fallo por parte de PepsiCo en asegurar la cadena de distribución en Venezuela?

• El que PepsiCo no conociera las aspiraciones estratégicas de Cisneros habla de una deficiente comunicación entre las partes. Al mantener toda la operación con un solo embotellador, requeriría una mayor cercanía y revisión constante para anticipar posibles grietas en la relación. Además de blindarse de forma legal para evitar una ruptura de relaciones sorpresiva.
• Concentrar toda la operación en un solo embotellador deja vulnerable a PepsiCo, a lo largo del tiempo tuvo que ir construyendo alternativas de distribución para no depender totalmente de un solo embotellador.  

¿Cómo debió asegurarse PepsiCo la distribución y evitar el riesgo de salida de su socio estratégico?

• Blindaje legal, por lo menos en el periodo pactado de contrato importante asegurar que en el contrato no haya ninguna posibilidad de un cambio como el que se dio.
• No depender toda la operación de un solo socio estratégico. Aunque fuera su embotellador, el control de la comercialización o el manejo de centros de acopio, pudo haberlos delegado u organizado con otros proveedores, de manera de no depender en un cien por ciento de Cisneros.
• Construir una red propia de distribución, no ligada al embotellador. Lograr la exclusividad de canales minoristas, convenios con cadenas de supermercado.

¿Consideran válida la estrategia de Coca Cola para hacerse del mercado venezolano?

• Personalmente diría que es una forma poco ética y transparente de hacer negocios.
• Sin embargo; los negocios funcionan con una óptica “pragmática” es decir apuntan a lo que funciona… suena un poco duro, pero en el mundo de la competencia no se trata de ser amigos o de honorabilidad… si hay una oportunidad alguien la aprovechará. Así que bueno o malo, Coca Cola encontró una forma rápida de lograr una ventaja y la aprovechó.

¿De qué manera puede Coca Cola asegurarse que no vaya a pasar por la misma situación de PepsiCo?

• Deberá mantener satisfechas las expectativas de Cisneros, implica cumplir las promesas y asegurar que sus metas de crecimiento y expansión se vayan cumpliendo.
• Asegurar que el convenio no tenga grietas legales que dejen en una posición vulnerable a Coca-Cola.
• Diversificar la operación y no ceder total control al embotellador.

¿Fue correcto lo que hizo la familia Cisneros?

• Desde un punto ético no, pero; la finalidad de las empresas es obtener lucro, siempre y cuando no haya una violación a los derechos de otros, cada quien tendrá el derecho de buscar las alternativas que más convengan.

¿De qué manera la familia Cisneros pudo sacar más provecho a la relación de negocios con PepsiCo?

• Considero que ya no podrían tener más beneficios de los que ya tenían; tenían la mayor cuota de mercado de la categoría de bebidas gaseosas. Al parecer con los problemas que estaba enfrentando Pepsi ya no se visualizaban muchas posibilidades de apoyo para crecimiento externo y en la región.
• Podrían haber negociado trabajo en conjunto para expandir la marca Hit a otros países.  

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