Comercio tradicional

INTRODUCCIÓN. EL COMERCIO.

Concepto - Comercio tradicional - Comercio en libre servicio - Tendencias actuales.

Concepto de comercio.

El comercio se podría definir como la transmisión de bienes y servicios con un fin lucrativo (Ortiz de Zárate, 1986). En primer lugar que sea transmisión aleja la actividad de lo que tenga que ver con la producción; por otro lado, es una transmisión exclusivamente de bienes y servicios; y, por último, se realiza la transmisión con fines lucrativos, es decir, buscando obtener algún beneficio. Si no se dan esas condiciones no podremos hablar con propiedad de comercio.

Comercio tradicional.

Se utiliza en contraposición al comercio moderno y las nuevas formas comerciales. La característica básica de este tipo de comercio se centra en la imposibilidad del acceso directo a la mercancía por parte del comprador. El cliente que accedía a un punto de venta tradicional se encontraba con una serie de barreras que le impedían entrar en contacto con el producto:

- Mostrador, que muchas veces más que mostrar ocultaba productos

- Vendedor, sólo a través de él el cliente accedía al producto

- Almacén, de acceso limitado exclusivamente a los dependientes.

Pero el comercio ha experimentado una importante evolución (especialmente desde la consolidación de la Revolución industrial) y ahora tiene una imagen muy diferente. Para que este cambio se produjera, ha sido necesario que tuvieran lugar dos importantes hitos:

- 1858, aparición de los grandes almacenes, París. Posibilitan por primera vez el acceso directo del cliente al producto manteniendo la presencia, el consejo y el asesoramiento del vendedor.

- 1916, nacimiento del libre servicio, EE.UU.A. Desaparición del vendedor y la comunicación directa entre producto y comprador.

A partir de entonces, y a pesar de que hay numerosas clasificaciones, los sistemas de explotación comercial se pueden resumir en dos: tradicional y de libre servicio. El tradicional no significa que esté necesariamente desfasado, ya que hay muchos comercios tradicionales que han aplicado con éxito técnicas de marketing que les han llevado a cosechar grandes éxitos sin abandonar su tradicionalismo (franquicias, productos comestibles de gran calidad, etc.). Por eso también podríamos diferenciar entre comercio tradicional evolucionado (el mencionado anteriormente) y comercio tradicional no evolucionado, cuyas características pasamos a comentar a continuación:

- Existencia de un mostrador para atender

- Espacio distribuido en favor del almacén y en detrimento del punto de venta

- Abundancia de cajas

- Ventas a granel, en muchos casos, que exigían pesado, medición, empaquetado, con lo cual la venta se alarga innecesariamente

- Escaparate prácticamente innecesario y muchas veces inexistente

- Comercios familiares, con personal sin formación en gestión comercial.

Comercio en libre servicio.

Cuando nos referimos a comercio en libre servicio siempre nos estamos refiriendo a la técnica de venta y no al comercio que la adopta (al que podemos llamar autoservicio para no confundirnos).

Hablaremos de las ventajas que representa este tipo de comercio frente al tradicional, desde dos puntos de vista:

- el del comercio: admite formas de venta tradicional (charcutería, fruta y verdura); se consiguen un número importante de ventas por impulso; rotación y rentabilidad superiores; menores costes de personal.

- el del cliente: contacto directo con el producto; perfecta información de precios; rapidez en la compra; libre elección de productos y marcas; adecuada presentación de los productos y limpieza del establecimiento; factura pormenorizada.

Todo comercio tradicional podrá transformarse en libre servicio aumentando el espacio de exposición y disminuyendo el de almacenamiento, que en ningún caso deberá superar una extensión 20 % del total de las instalaciones.

Comercio tradicional frente a comercio de libre servicio.

Podríamos establecer una triple diferenciación entre ambas formas comerciales desde tres ángulos diferentes:

- el producto: en la venta tradicional le es ofrecido al consumidor a través del vendedor, no hay acceso directo; en la venta en libre servicio el producto se comunica con el cliente en las góndolas.

- el comprador: elige libremente los productos ubicados en las estanterías; en la venta tradicional sólo elige entre los mostrados por el vendedor.

- el vendedor: en el comercio tradicional de él depende muchas veces que se realice o no la venta; en el libre servicio depende de factores más controlables y el vendedor no existe.

Una vez situado el comercio moderno frente a su pasado, enumeremos las 10 características (o recomendaciones) más relevantes del comercio moderno:

1. Superficie de exposición: hay que conseguir la mayor posible, siguiendo una máxima del merchandising que dice "Exposición = ventas".

2. Distribución del local: se debe hacer un trazado que "obligue" al cliente a pasar por delante del mayor número de productos posible.

3. Secciones: también deben estar ubicadas de manera que el cliente pase por la mayoría de ellas; las fundamentales deben estar distanciadas unas de otras y situadas estratégicamente.

4. Selección del surtido: debe haber cantidad y calidad suficiente.

5. Puerta de entrada: es preferible que haya una sola, que sea amplia y sin ningún tipo de obstáculo.

6. Circulación: la tienda debe distribuirse de modo que no se formen colas, estrangulamientos o pasillos sin salida.

7. Cajas: deben situarse preferentemente a la salida, para que también cumplan una función de control.

8. Iluminación: debe ser la técnicamente correcta.

9. Techos: no excesivamente altos.

10. Suelos: cómodos, seguros, fácilmente conservables y de fácil limpieza.

Tendencias en el comercio actual.

Las tendencias más importantes del comercio actual vienen definidas por un aumento de la calidad (las empresas intentan vender productos de alta calidad y hacer de la compra en sí un atractivo), un aumento de la especialización, y una pérdida de cuota de participación en la cifra de negocios del comercio tradicional frente a las restantes formas comerciales (especialmente en países como España, donde el comercio tradicional todavía tiene un peso relativamente importante).

Aspectos positivos y negativos de las distintas formas de comercio según el punto de vista del consumidor (ver tabla).

1. "MERCHANDISING": ORIGEN Y CONCEPTO.

Concepto - Tipos de compras - Evolución - Actores.

Concepto.

Existen numerosas definiciones de qué es el merchandising. Para comenzar, la traducción al español ha sido una tarea complicada y, al final, la solución ha pasado por volver a emplear un vocablo inglés (de mayor tradición y comprensión) acompañado de un farragoso complemento: marketing en el punto de venta. En vista de estas dificultades, y para abreviar, lo más habitual es no traducirlo y hablar de merchandising.

De las diversas definiciones podríamos destacar la de Kepner; para él, el merchandising es la aplicación de las 5 right, que son una especie de requisitos u objetivos a cumplir por quienes se encargan del merchandising:

- tener el producto adecuado, es decir un buen surtido que "dé la talla" en calidad y número

- tener la cantidad de producto adecuada, que se refiere a una buena gestión de los stocks

- tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como la rentabilidad o el "justiprecio" (precio justo)

- tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto (por ejemplo, no ofrecer sorbetes en pleno invierno)

- por último, tener en cuenta también el lugar adecuado para situar el producto.

El merchandising constituye un conjunto de técnicas para rentabilizar y gestionar al máximo el punto de venta; así pues, el punto de venta pasa a ser un elemento clave. Y dentro de él, lo que más nos va a importar será el lineal (="longitud de exposición de los productos en un establecimiento"); la correcta gestión del lineal lo es casi todo en merchandising.

Antes de que existiera el merchandising como conjunto de técnicas, pudo existir de manera intuitiva; seguramente muchos comerciantes avispados utilizaron correctamente su experiencia para mejorar la rentabilidad de su punto de venta, aunque por supuesto no eran conscientes de estar empleando una futura técnica comercial básica en nuestros días.

Fue la generalización del "libre servicio", tras la IIª Guerra Mundial, lo que inauguró el estudio y la creación de técnicas para esos nuevos tiempos. El libre servicio suponía la entrada en contacto directo del cliente con el producto; esta novedad requerirá adaptar los conocimientos a una situación en la que el vendedor ya es prácticamente inexistente; de ese modo va conformándose lo que hoy en día conocemos por merchandising.

El producto ahora competirá por sí mismo y se luchará por colocarlo en sitio preferente. Si se tiene en cuenta que un alto porcentaje (más del 50%) de las compras se deciden en el punto de venta, la capacidad de atracción de un producto será clave a la hora de conseguir un mayor

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