Como es el Caso Ferrero y su estrategia de Expanción

INTRODUCCIÓN.

Ferrero Roche es una empresa familiar, italiana que fabrica los chocolates Ferrero, las pastillas Tic Tacs y la crema de avellana Nutella, el director general es Giovanni Ferrera miembro de la tercera generación quien planea duplicar el tamaño de la compañía en los próximos 10 años, con una expansión fuera de Europa, que ahora representa el 80% de sus ventas, con énfasis en Estados Unidos y Asia. La empresa es la cuarta en el mundo y controla el 8% del mercado global, detrás de Nestlé.

La empresa acumula un crecimiento de 45% desde 2006, impulsado principalmente por las ventas de marcas como Nutella y los chocolates Kínder en Europa y otras partes del mundo. El grupo cerró en el 2015 con un total de 78 empresas consolidadas, 22 plantas de producción, 3 de las cuales pertenecen a la categoría de empresas sociales, y sus productos están presentes en 160 países.

Para seguir expandiéndose, Giovanni se preguntaba si debía seguir la estrategia de muchas empresas europeas; alejarse del continente, para expandirse en América del norte y los mercados emergentes; ¿con qué estrategia debería expandir la empresa hacia el mercado internacional y como financiar el crecimiento? ¿Será el momento de salir al mercado bursátil e institucionalizar la compañía?

La presencia de la marca en EE. UU. es diminuta, depende fuertemente de los Tic Tacs ya que los huevitos Kínder no se pueden comercializar, debido a una ley que prohíbe la venta con productos no comestibles en su interior.

1. ¿CON QUÉ ESTRATEGIA SE DEBE EXPANDIR LA EMPRESA HACÍA EL MERCADO INTERNACIONAL?

Información. Creo que Geovanni debería expandirse utilizando una estrategia genérica como es la de diferenciación ya que su producto es único, como nos menciona en el caso donde el crecimiento es impulsado por las ventas de marcas como Nutella y los chocolates Kínder en Europa y otras partes del mundo, producto que no tiene ninguno de sus competidores.

En la estrategia de diferenciación la empresa debe producir productos exclusivos que sean percibidos así por los consumidores, quienes están en disposición de pagar más por tenerlos, que como ventaja ya lo tiene Ferrero. Esta estrategia requiere producir o vender un producto que sea único y original, para que se pueda distinguir de la competencia, y que no lo puedan copiar o imitar. Con esto, la empresa busca la preferencia de los consumidores.

Según el curso de dirección estratégica del TecMilenio esta estrategia es preferible cuando el mercado está compuesto por consumidores que no les importa el precio del producto. La desventaja de esta estrategia es que los competidores pueden llegar a desarrollar o copiar esta diferenciación.

Argumentación. Implica que la unidad de negocios ofrece algo único, inigualado por sus competidores, y que es valorado por sus compradores más allá del hecho de ofrecer simplemente un precio inferior. Es necesario comprender la fuente potencial central de diferenciación que surge de las actividades de la cadena de valor y el despliegue de la pericia necesaria para que dichas potencialidades se hagan realidad. Para Hax y Majluf la diferenciación exige la creación de algo que sea percibido como único en toda la industria. Los enfoques respecto de la diferenciación pueden adquirir muchas formas: diseño o imagen de marca, tecnología, características, servicio al cliente, red de corredores u otras dimensiones.

Conclusión. El hacer notar la diferencia y la autenticidad del producto como lo es Nutella, chocolates Ferrero y Tic Tacs, ante el consumidor puede funcionar como estrategia para entrar en un mercado diferente y/o complicado como lo es Estados Unidos, además el consumidor estaría dispuesto a pagar más por el producto.

2. ¿CÓMO SE DEBE FINANCIAR EL CRECIMIENTO?

Información. El caso nos menciona que la empresa acumula un crecimiento de 45% desde 2006, el grupo cerró el año 2015 con un total de 78 empresas consolidadas, 22 plantas de producción tres de las cuales pertenecen a la categoría de empresas sociales y sus productos están presentes en 160 países. Además, Ferrero tiene la participación del 7.7% en el mercado. En el curso dirección estratégica de TecMilenio nos menciona que una empresa tiene una ventaja competitiva sobre sus rivales cuando su estabilidad y ganancias son mayores que el promedio de todas las empresas de su sector. Sin embargo, tiene una ventaja competitiva sostenible cuando es capaz de mantenerse por encima de la media de estabilidad y ganancias a lo largo de varios años. En este caso considero que la empresa está completamente sólida y lista para poder financiar el crecimiento. Para materializar esa visión, La empresa necesita trabajar en una serie de iniciativas como lo es una planeación estratégica que refleje una visión de los objetivos a largo plazo.

Argumentación. En el caso, la empresa ostenta posiciones competitivas fuertes en sus negocios y obtiene importantes excedentes financieros que no son consumidos en sus actividades actuales; recomiendo buscar a través de la diversificación, alternativas rentables en las que invertir dichos recursos. En estos casos, la diversificación suele realizarse a través de crecimiento.

Por otro lado, Berry (1975) define la diversificación como el incremento en el número de sectores en que las empresas están operando de una forma activa. Algo similar es lo que proponen Kamien y Schwartz (1975), ya que la consideran como el grado en que las empresas clasificadas en un determinado sector producen bienes clasificados en otro.

Conclusión. Como podemos comprobar, el mantenimiento del crecimiento de la actividad se puede lograr de diferentes maneras. Si elegimos concentrar los esfuerzos en un negocio principal obtendremos unos beneficios derivados de una posición competitiva más relevante en un negocio que conoceremos bien, aunque habrá que asumir los riesgos de la concentración. En el otro extremo Ferrero podrá diversificar la actividad de forma significativa, con lo que minimizar unos riesgos, pero entrará en negocios que no conocemos. Sea cual sea la opción, la misma definirá la empresa claramente como inversores.

3. ¿SERÁ EL MOMENTO DE SALIR AL MERCADO BURSÁTIL E INSTITUCIONALIZAR LA COMPAÑÍA?

Información: En el caso Giovanni Ferrero tenía claro que “Lograr la

...