Comportamiento del consumidor, Ventaja competitiva e Investigación de mercado

Comportamiento del consumidor, Ventaja competitiva e Investigación de mercado.

1. Comportamiento del consumidor

El consumidor se ve afectado por el entorno que lo rodea, el cual se compone de factores culturales y sociales que ejercen influencia sobre su comportamiento e igualmente posee condiciones personales propias y procesos psicológicos, que finalmente determinan su conducta.

1.1 Factores Culturales

La cultura corresponde al conjunto de valores, normas y  comportamientos que constituye la respuesta distintiva de un grupo social a la problemática de su entorno. En ese sentido, la cultura tiene como tal los siguientes aspectos:

• Es global: Engloba todos los aspectos característicos para una vida en sociedad.
• Es trasmisible: Pasa de una generación a otra a través de la familia, la escuela y los medios masivos.
• Es compartida: Porque los individuos miembros de una sociedad comparten valores, normas y comportamientos comunes que responden al entorno.
• Es evolutiva: Porque se va adaptando a la dinámica de la evolución del mundo.

Subcultura: Corresponde a grupos de personas que tiene en común sistemas de valores propios. Estas se dan por regiones geográficas, religiones y etnias, también por experiencias situaciones y vivencias comunes.

Clases sociales: estas son divisiones de la sociedad de carácter permanente, que se distinguen por poseer valores y conductas compartidas por sus miembros. Se establece por criterios como ocupación, ingresos, nivel de educación, costumbres, ritos, símbolos y lenguaje propio o jerga. Posee cinco (5) características:

• Están conformada por un gran número de personas:Grupos en los cuales la comunicación entremiembros no es directa ni completa debido a que su tamaño es mayor. Las influencias sobre la compra y el consumo de bienes y servicios se produce a través de símbolos de pertenencia.
• Son jerarquizadas: Puesto que establecen superioridad en inferioridad relativa entre ellas, por lo tanto, los bienes y servicios adquiridos representan símbolos que demuestran a que nivel pertenece cada individuo.
• Son evolutivas: Puesto que un miembro de una clase puede ascender o descender por la escala social.
• Son multidimensionales: Debido a la gran cantidad de los criterios que la conforman.
• Son relativamente homogéneas: Puesto que las personas que pertenecen a una clase social determinada, tiende a comportarse de la misma forma ante circunstancias similares

1.2 Factores Sociales

Grupos: El ser humano es sociable por naturaleza, por lo que tiende a interactuar de manera permanente con otras personas, que de una u otra manera influye en sus decisiones de compra y consumo.

• Grupos de pertenencia: Son aquellos a los que pertenece el individuo y que por lo tanto tienen influencia directa sobre su conducta. Estos grupos se dividen a su vez en grupo primario, el cual está conformado por las personas con las que se interactúa regularmente y cuyas opiniones se tiene en alto valor. Por ejemplo la familia; y grupo secundario, el cual está formado por personas con las que se interactúan ocasionalmente y cuya opinión no tiene trascendencia para la persona

• Grupos de referencia: Son grupos a los que no pertenece el individuo, pero que le sirven como modelo o punto de comparación para la formación de valore, actitudes y comportamientos.

Familia: Es el primer grupo orientador y formador de principios, valores y patrones de comportamiento.

Roles y posición social: Un rol corresponde a la conducta que se espera de una persona y a las actividades que desarrolla de acuerdo al papel que le corresponde en el entorno social.

1.3 Factores Personales

Edad: determina el tipo de producto y servicios que requiere una persona. 4el mercado debe ocuparse de los cambios que sufre la persona a través del paso del tiempo, pues estos son determinantes del tipo de producto y servicios que son demandados.

Ocupación: De acuerdo con la ocupación las personas requerirán determinados productos o servicios.

Situación económica: De acuerdo con se capacidad económica, las personas establecerán prioridades para adquirir productos y servicios que se adecuen a sus necesidades y preferencias personales, pero que de alguna manera estén acorde a sus ingresos.

Estilo de vida: Hacer referencias a las actividades, intereses y opiniones de una persona y determina el patrón de actuación y la forma de interrelaciones con el entorno.

Otro método para la identificación del perfil de estilo de vida es la tendencia de valores y estilo de vida conocido como Vals. En su primera versión, clasifica a los consumidores de acuerdo con tres criterios:

• Tendencia del consumidor a mirar a su interior: De acuerdo con sus opiniones decide que consumir.
• Tendencia del consumidor a mirar hacia el exterior: De acuerdo con el que dirán decide consumir.
• Tendencia del consumidor a moverse por sus necesidades:De acuerdo con estás, decide que consumir independientemente de su interior o exterior.

En la segunda por su orientación personal y la disponibilidad de recursos económicos, los criterios son:

• Por principios: La opinión del individuo sobre influencia externa.
• Por posición: La opinión de los demás.
• Por Acción:El deseo de buscar actividad riesgo y variedad.

1.4 Factores Psicológicos

Motivación

La motivación surge del nivel de intensidad de la necesidad, sea esta biológica o psicológica. Cuando se alcanza un nivel de tensión máximo aparecerá el motivo o impulso que conducirá a una persona a satisfacer su necesidad.

Percepción

Es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información con el objeto de formarse una imagen coherente de la realidad que los rodea

Aprendizaje

 Se refiere a los cambios de conducta que se presentan en las personas a través de sus vivencias y experiencias..

Actitudes

Puede ser definida como la combinación de creencias, saberes, experiencias, impulsos y emociones que conducen al individuo a un comportamiento especifico congruente y sistemático frente a situaciones, objetos o personas determinadas.

1. Modelo integrado del comportamiento del consumidor

Es importante obtenerla comprensión del proceso de toma de decisiones de compra, en el cual juegan dos elementos: el proceso de compra en sí mismo y los actores que intervienen en él mismo.

1. Proceso de compra

Está compuesto por las siguientes etapas:

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• Reconocimiento del problema: Se inicia cuando se presenta tensión o incomodidad y puede ser activada por estímulos internos o externos.
• Búsqueda de información: Necesaria cuando el consumidor no tiene a la mano el producto para satisfacer su necesidad
• Evaluación de alternativas: Asigna prioridades a las características que desea encontrar sea en el artículo, sea en un servicio y establece una calificación para poder definir entre las distintas opciones cual es la más adecuada.
• Decisión de compra: cuando el consumidor decide efectuar la compra en necesario considerar la aparición de elementos que pueden afectar esa decisión en el último momento.

Roles e influencias en el proceso de compra

Cuando el comprador toma la decisión de comprar, está sujeto a influencias externas entre las cuales se encuentran las actitudes de las personas que le rodean. Esto es lo que se le ha llamado en el mercadeo, roles de compra.

Philip Kottler identifica los roles de iniciador, influyente, resolutivo, comprador y usuario como participantes en la decisión de compra. Quedando determinados así:

• Iniciador: La primera persona que sugiere la compra de un bien o servicio.
• Influyente. Personas que ofrecen orientaciones sobre lo que es conveniente comprar.
• Resolutivo: La persona que toma la decisión de comprar y establece el qué, cuándo, dónde, cuánto y a qué precio.
• Comprador: La persona que efectúa físicamente la compra.
• Usuario: La persona que consume el producto o hace uso del servicio.

Proceso de compra ante nuevos productos.

 Un reto para el mercadeo, es la introducción exitosa al mercado de un nuevo producto o servicio por lo que es importante comprender como funciona el proceso de aceptación de la novedad por parte del consumidor.

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