Control De Rentabilidad Y Eficiencia

Controles De Rentabilidad Y Eficiencia

Para lograr el éxito es necesario tener una meta clara, a partir de esta meta se debe trazar un camino y luego buscar el medio más adecuado para recorrerlo.

En este proceso se definen objetivos, estrategias en función de los objetivos y herramientas en función de las estrategias-, tal como sucede con cualquier otro tipo de proceso, no está exento de la amenaza eventual de obstáculos o desvíos. Por esta razón, en el programa de marketing se incluyen instrumentos que permiten verificar si el rumbo es correcto: estos instrumentos son los controles de rentabilidad y eficiencia.

Estos controles se ocupan de contrastar las metas del plan de marketing con la realidad de la empresa; se realizan para medir cuál es el grado de cumplimiento de los objetivos previstos, qué resultados brindan las acciones estratégicas y cómo repercuten los medios empleados para llevar adelante las acciones. Los controles ofrecen, entonces, un diagnóstico exhaustivo de la situación; diagnóstico que se realiza en base a parámetros de distintas clases, parámetros de tipo cualitativo –relacionados con la eficiencia- y de tipo cuantitativo –vinculados a la rentabilidad.

El control de rentabilidad, realizado en base a cuantificaciones y reducible a estadísticas, tiene como finalidad medir los beneficios o las pérdidas que aporta cada elemento aislado. Así, se realizan mediciones sobre los beneficios o pérdidas que aporta un producto particular, un determinado segmento de territorio, un canal de distribución dado o incluso –mediante el tamaño de sus pedidos- un cliente específico.

El control de eficiencia, realizado en base a cualidades y valuable en grados, tiene como objetivo considerar el desempeño de los diversos participantes del proceso y su impacto –ya sea benéfica o perjudicial- en los objetivos del programa. Así, se analiza la eficiencia de las herramientas estratégicas como la publicidad, la promoción de ventas o la distribución, o de los actores individuales como los vendedores o incluso del propio departamento de marketing.

Otros controles importantes son el control del plan periódico –control cuantitativo de la ejecución del programa de marketing, que examina si los resultados están siendo alcanzados en relación con los tiempos pautados- y el control estratégico –control cualitativo de las elecciones de la empresa, que analiza las oportunidades de mercado, producto y canales, además de sopesar la plausibilidad de eventuales variaciones.

De esta manera, los controles de rentabilidad y eficiencia permiten corregir desvíos y por lo tanto superar obstáculos; de esta manera, cada parte del programa funciona en concordancia con la totalidad, y por lo tanto la totalidad del proceso está en condiciones de encaminarse hacia el éxito.

Tan importante como elaborar y ejecutar un plan de marketing es su constante control. Sólo de esta forma comprobaremos si es realmente efectivo y se están cumpliendo los objetivos proyectados. Además, la revisión periódica del plan es el mejor indicador para saber reaccionar, conocer qué no está funcionando bien e implantar las medidas oportunas para corregir nuestras debilidades a la mayor brevedad posible.

El control de un plan de marketing tiene varias finalidades, aunque básicamente supone un análisis objetivo y profundo de los resultados obtenidos por el esfuerzo de la empresa. Lo importante es estudiar cuáles han sido nuestras principales virtudes, y seguir potenciándolas, así como identificar los errores y poder subsanarlos cuanto antes. De esta forma, su principal misión es garantizar el correcto cumplimiento del plan.

Las pymes están obligadas a saber si todas las medidas y acciones que están llevando a cabo están dando los correspondientes frutos. Este es el principal objetivo del control del plan, pues es el mecanismo con el que podemos evaluar los resultados y conocer el por qué se han producido. La consecuencia será un conjunto de medidas correctoras para mejorar el funcionamiento de nuestra entidad. De hecho, es totalmente necesario que el plan se vaya actualizando tantas veces como sea necesario.

Hemos de controlar constantemente la repercusión de las estrategias establecidas, pues estamos en un entorno de constantes cambios y todo evoluciona a una velocidad muy rápida. Nuestra capacidad de reacción ha de ser igual de veloz, por eso realizar un constante análisis del plan es determinante para el éxito de las pymes. En cuanto a los controles que debemos realizar sobre el plan de marketing, el gurú Kotler recomienda los siguientes tipos:

- Control de eficiencia. Su principal objetivo es perfeccionar el efecto de los gastos comerciales, por eso se consigue a través del análisis de eficiencia de los vendedores, de la publicidad...

- Control del plan anual, cuya finalidad es comprobar que se están consiguiendo los resultados previstos. Para llevarlo a cabo, se ejecuta un análisis de las ventas, de la participación del mercado, de relación de gastos comerciales, del análisis financiero y del seguimiento de las actividades de los clientes.

- Control estratégico para determinar si nuestra pyme está logrando las mejores oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribución. Se consigue con una revisión de la efectividad comercial de la filosofía sobre el consumidor o usuario, la organización comercial, el sistema de información de marketing, la orientación estratégica y la eficiencia operativa

- Control de rentabilidad, un estudio basado en la rentabilidad del producto, clientes, canales...

Otra clasificación muy acertada sobre los controles existentes es la realizada por Miguel Ángel Aguirre. Para este experto, existen tres tipos:

- Controles preventivos, es decir, los que se implantan con antelación como posibles causas de error o retardo. Permiten tener una acción correctora establecida en el caso de producirse.

- Controles correctivos, que son los que se realizan una vez que el problema ha sucedido.

- Controles tardíos, es decir, aquellos que se ejecutan demasiado tarde y no hay mucho que poder hacer.

Con todo lo anteriormente expuesto, es evidente que lo más recomendable es establecer controles preventivos y uno de los más importantes es el análisis periódico del plan de marketing. Se trata de un proceso evaluativo que exige la realización tanto de estudios externos como internos de la propia pyme y, en ese sentido, el control que el Departamento de Marketing ejerce sobre sus propias

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