Cran Chile

Cran Chile

empresas estadounidenses han comenzado a comercializar estos pro-

os arándanos son nativos de América del Norte y son famosos

por haber formado parte de la cena de Acción de Gracias en

1621. La primera cosecha comercial se recogió a mano en 1817.

Los arándanos son tan poco conocidos fuera de América del Norte que

pocos idiomas tienen un nombre para esta fruta. Las ventas de

arándanos han sido tradicionalmente de temporada, debido

sobre todo a la maduración en otoño y a su inclusión habitual en los

menús de Acción de Gracias en Estados Unidos durante el mes de

noviembre. La vulnerabilidad de la demanda de temporada se volvió

evidente para los cultivadores en 1959, cuando el Secretario de

agricultura de Estados Unidos advirtió, unos días antes del día de

Acción de Gracias, que un nuevo pesticida rociado en los arándanos

podía ser carcinogénico. Aunque se probó que la advertencia era

fundada, las ventas se desplomaron. Esto alentó a los cultivadores y

procesadores de arándanos a tratar de incrementar las ventas

durante otras épocas del año. Ocean Spray Cranberries, empresa

perteneciente a más de 900 cultivadores de arándanos y toronjas de

Estados Unidos y Canadá, es el competidor dominante; entre otros

competidores están Northland; varias marcas regionales, como

Langers de California, Apple &• Eve de Nueva York y un número

grande y creciente de empresas que producen para el mercado de

marcas privadas como Cliffstar y Clement Pappas. Ocean Spray ha

realizado la mayor parte del trabajo para aumentar y diversificar las

ventas de arándanos, sobre todo desarrollando ventas de bebidas a

base de jugo de arándanos durante todo el año. Muchas otras

empresas compran ahora arándanos, principalmente a Ocean Spray

y Northland, para usarlos en algunos de sus productos. Entre éstas

están General Mills y Kellogg's para sus cereales; PepsiCo's Tropicana,

Coke's Minute Maid y Cadbury Schweppes' Snapple para bebidas; y

Nabisco y Peeperidge Farms para productos de repostería. Cuando

un estudio de Harvard confirmó a principios de la década de 1990

que los arándanos ayudan a combatir las infecciones de vías uri-

narias, las ventas aumentaron en forma significativa.

Además de promover nuevos productos a base de arándanos, las

natural para los contaminantes terrestres. Conforme las restric-

ciones a los pantanos estadounidenses se volvieron más

ductos en el extranjero. Aunque algunas de estas ventas reciben peque-

ños subsidios del programa del Departamento de Agricultura de Esta-

dos Unidos, establecido para estimular las exportaciones, éstas fueron

menores al uno por ciento del consumo doméstico estadounidense.

El crecimiento continuo de las ventas domésticas y extranjeras de-

pende, por supuesto, de una provisión suficiente de arándanos. Una

disminución en ella impulsó a un hombre a realizar una inversión di-

recta extranjera para cultivar este fruto. Warren Simmons desarrolló el

complejo de ventas al menudeo Pier 39 en San Francisco y fundó las

cadenas de restaurantes Tía María y Chevys Mexican. En 1992, sus

restaurantes Chevys ordenaron un gran cargamento de arándanos

frescos a Ocean Spray para elaborar margaritas de arándanos, pero

Ocean Spray no pudo completar el pedido. Simmons investigó los

motivos de la escasez y concluyó que las provisiones no podían crecer

con la suficiente rapidez en América del Norte como para satisfacer la

demanda creciente. Aunque la producción estaba aumentando, la de-

manda crecía aún más rápido.

Basó sus conclusiones en los siguientes factores:

1. Regulaciones. Supuso que la mayoría de los arándanos crecían en

ciénagas, que pueden funcionar alternativamente como pantanos

que proporcionan un habitat natural para las plantas y la vida

silvestre, controlan las inundaciones y sirven como un filtro

rígidas, se volvió cada vez más difícil, prolongado y costoso,

aumenta las tierras de cultivo.

2. Rendimientos. Aunque se ha llevado a cabo una investigación para

incrementar los rendimientos, muchas ciénagas se han vuelto

menos fértiles porque se han cultivado durante muchos años.

Aún cuando están disponibles nuevas variedades de gran

rendimiento los cultivadores se negaban a perder los ingresos

habituales que obtenían de las ciénagas existentes de bajo

rendimiento y al mismo tiempo pasar a través del costoso y

prolongado proceso de plantar nuevas variedades y esperar

hasta su madurez.

3. Costos del terreno. En algunas regiones donde se cultivan

arándanos, la urbanización y el desarrollo de los terrenos ha

aumentado tanto el costo de éstos que ya no eran rentables para

el cultivo del fruto. Además, muchos trabajadores no podían

pagar alojamientos cercanos donde vivir con sus ingresos.

El señor Simmons vendió sus restaurantes Chevys Mexican en

1992 a PepsiCo y usó parte del dinero que obtuvo por esta venta

para invertir en la producción de arándanos en el extranjero. Contrató

a uno de los pocos horticultores especialistas en arándanos para que

le aconsejara dónde y cómo cultivar estas frutas. Eligió un área

aislada cerca de Lanco, Chile (a 55 kilómetros al noreste de Valdivia y

725 kilometros al sur de Santiago) para invertir en una nueva empresa

llamada

Para Simmons el suelo,

la lluvia y la ausencia de

restricciones ambientales

de Lanco lo convirtieron

en un lugar atractivo

para la producción de

arándanos aunque está

lejos de los mercados

que existen en Estados

Unidos y de los mercados

potenciales en Europa y

1000 km

Craan Chile (ver el mapa 8.1). Eligió esta área por su suelo fértil, las

condiciones climáticas, un gobierno y una moneda relativamente

estables, un sistema legal sólido y su enorme abastecimiento de

agua alimentado por cantidades excepcionales de lluvia y nieve

provenientes de grandes alturas. La empresa tenía acceso al agua de

varios ríos bien ubicados que permitían que la operación usara un

sistema de gravedad para regar e inundar las plantas de arándanos.

Para 1995, Simmons había invertido alrededor de 20 millones de

dólares y más adelante planeaba lograr que Cran Chile representara

el 10 por ciento de la tierra dedicada al cultivo de arándanos de todo

En sus primeros años de operaciones, los gerentes de Cran Chile

cometieron dos errores graves que casi ocasionaron la quiebra de la

empresa. En primer lugar, la empresa no plantó su limitado material

de siembra de manera suficientemente densa como para superar el

crecimiento de la maleza. En segundo lugar, aunque la práctica

habitual de la industria consiste en plantar en un suelo con una capa

de arena en la superficie, Cran Chile omitió la arena porque no estaba

disponible localmente. Además de los errores que la empresa cometió

contra sí mismaza cantidad de arándanos estadounidenses por acre

aumentó un tercio entre 1994 y 2000, sobre todo en Wisconsin,

donde se cultivan principalmente en áreas secas humedecidas con

agua regada por medio de aspersores. El resultado fue un abasto

excesivo de arándanos que redujo los precios de 60 a 12 dólares por

galón, lo que estaba muy por debajo del precio de equilibrio, que era

aproximadamente de 30 a 35 dólares por barril (un barril contiene

Junto con los errores de la empresa y la caída estrepitosa del precio

de los arándanos, Simmons se enfermó. Trajo a un nuevo director

general, cuyo equipo de gerentes reestructuró la empresa (en

términos de activos duros y empleados), realizó varios cambios de la

Para 2002, Cran Chile tenía alrededor de 750 acres en cultivo, con

casi el doble de rendimiento esperado por acre que los campos de

Estados Unidos. Además de las condiciones climáticas, esta

productividad elevada se debe a varios factores. Cran Chile ha podido

contratar técnicos chilenos con seis años de entrenamiento formal en

agronomía. También ha retenido como consultor a un cultivador cuya

granja estadounidense tenía uno de los mejores campos de cultivo

en Estados Unidos. El equipo de agrónomos de Cran Chile y su

consejero tomaron decisiones sobre el uso de fertilizante, riego (Cran

Chile usa una producción en tierra seca en vez de ciénagas),

herbicidas y pesticidas. También deciden cuándo contratar mano de

obra de tiempo parcial para el retiro de maleza y cuando introducir

abejas para la polinización. Además, Cran Chile utiliza tecnología

intensiva en capital para aumentar los rendimientos y reducir los

costos. Por ejemplo, Cran Chile planta arándanos en lechos

comúnmente más grandes que los de Estados Unidos; por lo tanto,

debe colocar la maquinaria para el riego y la cosecha con menor

frecuencia. La granja de Cran Chile también es mucho mayor que la

granja promedio de america del Norte. Esto se observa en la foto

Un problema de producción que enfrenta Cran Chile es la gran

distancia entre Chile y los clientes de Estados Unidos. Debido a que

los costos de transporte impiden la exportación de los arándanos

enteros desde Chile, Cran Chile construyó una planta procesadora

para elaborar concentrado en Lanco. Vende el concentrado a

el mundo.

45 kilogramos de arándanos),.

gerencia de alto nivel y mejoró su estado financiero.

empresas que producen bebeidas de marcas privadas en Estados

Unidos, Canadá y otras partes del mundo, incluyendo a Japón, Australia

y Europa. Estas empresas tienen suficientes provisiones de Cran Chile

para complementar las que compran a Ocean Spray y Northland (como

Ocean Spray y Northland producen sus propias marcas de bebidas con

sabor a arándano, los clientes de Cran Chile creen que Ocean Spray y

Northland usan ellas mismas la provisión del concentrado cuando hay

escasez, en lugar de venderla). Aunque los costos de transporte no

fueran un problema, los cultivos chilenos se cosechan a mediados de

febrero, época inadecuada para vender arándanos enteros al mercado

estadounidense para el Día de Acción de Gracias. Sin embargo, la

demanda durante todo el año de bebidas a base de arándanos genera

otro problema para Cran Chile, cuyas cosechas y producción de

concentrado son parcialmente de temporada. Los clientes de Cran

Chile han desarrollado procesos de producción basados en el sistema

de inventarios justo a tiempo. Por lo tanto, Cran Chile debe correr con el

costo de mantener los inventarios hasta que sus clientes los necesiten.

Además, estos clientes requieren que Cran Chile supervise y registre el

origen y las fechas de cada lote de concentrado (como en qué lecho y

cuándo se cultivaron y cosecharon los arándanos, así como en qué

contenedores y en qué fechas se almacenaron, desplazaron y

procesaron) con el propósito de controlar la calidad y rastrear las

provisiones en caso de contaminación.

Como las cosechas de los arándanos de Cran Chile son de tempo-

rada, esta empresa procesa los concentrados de cultivadores de otras

frutas, como frambuesas, para utilizar sus instalaciones de procesa-

miento en forma más completa. La gerencia de Cran Chile está consi-

derando la posibilidad de celebrar un contrato para vender estos otros

concentrados de fruta, porque sus clientes podrían preferir comprar a

empresas que puedan abastecerlos con una variedad de concentrados

de fruta, como concentrados de arándanos y frambuesas para bebidas

a base de estas frutas.

Cuando Simmons decidió invertir en Chile, las empresas que elaboran

productos a base de jugo de arándanos planeaban aumentar sus ventas

en Asia y Europa. Aunque ha habido algún incremento, el crecimiento

de estas ventas ha sido lento porque muchas_ empresas han

desarrollado bebidas a base de arándanos. El director general de

Ocean Spray resumió este problema diciendo, "estamos introduciendo

siguiente.

La fotografía muestra a Cran Chile cosechando un lecho de arándanos

anegado con un puente móvil, el cual se utiliza también para fertilizar y

podar. Usado con autorización de Cran Chile.

una fruta desconocida con una marca desconocida en un mercado

extranjero que no conocemos". La expansión de Ocean Spray en el

extranjero ha enfrentado algunas dificultades. Por ejemplo, la

empresa comenzó vendiendo jugo embotellado en Gran Bretaña,

pero tuvo que envasarlo en cajas pequeñas porque muchas familias

británicas tienen refrigeradores pequeños. La introducción del jugo de

arándanos en Japón fue tan decepcionante que la empresa salió del

mercado temporalmente. Aunque los hijos de los empleados de Cran

Chile en Lanco disfrutan el jugo de arándanos, estos empleados

están de acuerdo en que el desarrollo de un mercado viable en Chile

requeriría un tiempo prolongado para cambiar la aversión chilena

En resumen, Cran Chile representa una inversión en busca de

recursos con un riesgo alto, pero con un rendimiento potencialmente

elevado si las condiciones de producción y marketing se dan como

su gerencia lo ha pronosticado.

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