Cuadro de Mando Integral PANADERÍA NATIPAN

NATIPAN Y RAMO S.A

JEHISON PÉREZ ARBOLEDA

MATERIA

POLITICA GERENCIAL

PROFESOR

JUAN PABLO TORRES

GRUPO

SÁBADOS

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y FINANZAS

UNIREMINGTON

RAMO S.A

1. La internacionalización de Ramo es uno de los objetivos estratégicos que ha definido la actual presidencia de la organización. ¿Sería conveniente tomar esta decisión en la actualidad? ¿Qué factores macro y microambientales deben ser tenidos en cuenta?   ¿Cuáles serían los riesgos en caso de no hacerlo? ¿Cuáles serían los beneficios si se internacionaliza?

Es una decisión conveniente para la empresa, dado que amplía su horizonte y por ende las ventas van a aumentar.  

Internamente es una decisión que afecta a la empresa porque deben prepararse con mucho tiempo para ello. Este proceso requiere mejor infraestructura, más personal capacitado, avances tecnológicos, mejores plataformas comerciales y una campaña de mercadotecnia muy fuerte en el exterior.

A nivel macro, debe integrar la producción de todas sus plantas y esperar el impacto que su decisión haga sobre las empresas competencia, empresas locales de los países a donde pretenda llegar y la reacción y convencimiento del público objetivo para poder estabilizar sus ventas.  También deberá implementar una logística de distribución u comercialización en cada país.

No hacerlo, no representa ningún riesgo para la empresa. Representa tener que sostenerse en el mercado nacional, competir con la calidad que siempre ha tenido para que sus ventas no caigan ante sus competencias o la aparición de nuevos productos y marcas.

Al hacerlo, los beneficios serían principalmente económicos, pues esta sería una oportunidad para mejorar sus ventas y, en consecuencia, posicionar su marca y calidad.

1. ¿Cómo evalúa la decisión de incursionar en un nuevo segmento de mercado con el producto galletas Artesanas, teniendo en cuenta el excelente posicionamiento de las marcas competidoras?

Ramo es una empresa panificadora, con mucha experiencia en la producción de galletas y ponqués. No hay ningún inconveniente para la empresa entrar al mercado con estos productos, dándoles un toque original y especial, que les permita competir con las marcas y productos existentes.

Su marca está posicionada, es reconocida en todas partes, seguramente será fácil identificar el producto y asociarlo a la buena imagen que la empresa ha tenido por 70 años.

1. ¿Considera que fue un error de mercadeo utilizar empaques navideños?  ¿Esta es la razón por la que la empresa debería seguir utilizando los empaques tradicionales con lo que siempre los ha identificado el mercado?  ¿Qué factores incidieron para que el consumidor no comprara los productos que venían en empaques navideños?

Cuando una marca está posicionada y sus logos y emblemas tienen la razón de ser de la empresa, facilitan la identificación de sus productos. Cambiar drásticamente esa presentación hace que se pierda aceptación del producto y que el cliente dude al momento de hacer la compra.  Mejorar los empaques durante un evento o fecha especial, no debe incluir la transformación total de los mismos porque hace que se pierda credibilidad y desconocimiento de la marca. Fue un error insuperable del departamento de mercadeo que le costó a la empresa millones de pesos en pérdidas por la disminución en las ventas para dicha época.

1. ¿Debería la organización Ramo cambiar la imagen de marca que percibe el cliente, por una más moderna y renovada, no tan tradicional?

Como lo expresé en el punto anterior, los cambios drásticos de imagen pueden llevar a la pérdida del reconocimiento inmediato del producto por parte del cliente consumidor. Más aún, sabiendo que muchos de sus productos van orientados a niños. Esto haría que se cree confusión en el consumidor a la hora de escoger el producto.

Modernizar el logo conservando los rasgos principales tradicionales, podría ser una opción de cambio, siempre y cuando sólo se retoque sin que pierda la esencia.  Los empaques, deberán seguir siendo transparentes como siempre lo han usado para que se cumpla esa premisa de que el cliente pueda observar lo que va a comprar.

1. Al revisar las cifras del gráfico de participación en el mercado en la industria panificadora en Colombia es posible observar una pérdida de participación en el mercado de Ramo entre el 2009 y 2010 ¿Qué plan de mercadeo propone para que Ramo recupere la participación que ha perdido en los dos últimos años?

Esa pérdida se ha dado por la participación de otras marcas y productos extranjeros que se han posicionado en el mercado colombiano. La competencia sana se enfrenta con competencia sana. Crear otros productos que enfrenten a la competencia con calidad, evaluando las necesidades del mercado, podría ser una excelente solución. Lo vemos con la participación en el mercado de las galletas artesanales.  La empresa debe abrirse más a los productos que el consumidor necesita y que estén a su alcance de producir, conservando siempre la calidad con la que ha venido trabajando.

1. En el análisis de las fuerzas competitivas se debe estudiar la relación proveedor comprador, en la cual pueden surgir diferentes conflictos que en última instancia determina quien tiene el poder de negociación.  Evalúe la decisión que tomó la presidencia de Ramo, de retirar el producto de Almacenes Éxito. ¿Fue una decisión correcta? ¿Qué hubiera hecho usted si en sus manos estuviera la decisión?

Fue una decisión muy acertada, dado que si en un negocio una de las partes modifica a capricho los términos de la contratación y éstos perjudican económicamente o productivamente a la otra parte, entonces el proceso debe parar para ser revisado.

En mi caso, habría hecho exactamente lo mismo. Proponiendo alternativas que estuvieran al alcance de las dos partes para retomar las negociaciones que no representaran perjuicio para ninguna empresa.  Si dadas estas alternativas no hubiera habido aceptación por parte de Almacenes Éxito, hubiera dado por terminado en forma definitiva el contrato, buscando otros medios de distribución que compensaran ese porcentaje de ventas.

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