Cultura De Consumidor

Cultura familiar y en la influencia en el comportamiento del consumidor

Me gustaría empezar primero definiendo que es la familia, podríamos definir la familia como: "La unión de personas que comparten un proyecto vital de existencia en común que se supone duradero, en el que se generan fuertes sentimientos de pertenencia a dicho grupo, en el cual existe un compromiso personal entre sus miembros y se establecen intensas relaciones de intimidad, reciprocidad y dependencia."

A lo largo de los años, la influencia de la familia se ha considerado como un factor de máxima relevancia en el comportamiento del consumidor. Los hábitos y costumbres adquiridos en el hogar influyen en gran parte de los comportamientos futuros de consumo del individuo. Por ello, en ocasiones, para poder comprender el origen de un determinado comportamiento en el consumidor, es necesario conocer el entorno familiar en el que ha vivido y en el que ha desarrollado sus primeras experiencias de consumo.

Las primeras investigaciones sobre el consumidor infantil datan de los años cincuenta (Guest 1955, Reisman y Rosenborough 1955), sin embargo no es hasta la década de los años sesenta y sobre todo en los setenta, cuando se pone en evidencia el potencial del colectivo infantil como mercado de referencia y por lo tanto la necesidad de comprender los procesos que desarrollan los niños a la hora de seleccionar productos y establecimientos, o el papel de la familia y los iguales en la conformación de sus patrones de consumo; Los estadios en la maduración del niño como consumidor, y los agentes que influyen sobre el proceso de socialización como consumidores, aspectos estos que se derivan de la propia definición de socialización.

Socialización del consumidor: "Es el proceso por el que los niños adquieren habilidades, conocimientos, y aptitudes relevantes para su funcionamiento como consumidores en el mercado" (Ward 1974 :2).

" Es un proceso inherentemente cultural, por el que los niños interiorizan y adquieren hábitos y valores congruentes con la adaptación a su cultura, a través de la educación y la imitación. Así pues, los dos aspectos señalados, estadios y agentes de socialización interactúan para poder comprender el proceso de socialización en el consumo." Baumrind (1980:640).

Tomando como referencia las definiciones de socialización en el consumo que se han dado, el proceso de socialización del consumidor debe entenderse a partir de dos elementos: el nivel de maduración del niño y la influencia que ejercen distintos agentes de socialización.

Desde la primera perspectiva, es decir la de la descripción de los estadios por los que atraviesa el niño en su proceso de socialización, Roedder (1999) partiendo de las teorías acerca del desarrollo cognitivo y del desarrollo social de Piaget, Selman (1980) y Barenboin (1981) y usando la noción de estadios, propone que la socialización del consumidor se vea como una serie de tres estadios progresivos que describen los principales eventos por los que atraviesa el niño desde preescolar hasta la adolescencia. Este proceso describe los principales cambios por los que atraviesa este colectivo en su papel como consumidor, siendo el rango de edad asignado a cada estadio orientativo y basado en las tendencias generales que se operan en cada uno de los grupos. Además, las transiciones entre los estadios no se operan en relación únicamente con la variable edad, sino que esta es un reflejo de los procesos de maduración cognitiva y social influida por el proceso de socialización del niño.

Con estas limitaciones, Roedder (1999) describe la socialización en el consumo a través del tres estadios: perceptual, analítico y reflexivo.

El primer estadio denominado perceptual (de 3 a 7 años) se caracteriza porque el niño utiliza para tomar sus decisiones de compra, indicadores perceptuales como el tamaño, la forma o el color, como opuestos a la abstracción característica del pensamiento simbólico. Se caracteriza pues, por ser un estadio simple y egocéntrico.

El analítico es el segundo estadio en el proceso de socialización de consumidor infantil, que suele acontecer entre los siete y los once años. En este estadio se operan grandes cambios en el niño tanto cognitiva como socialmente. En general, poseen una comprensión más compleja y sofisticada del mercado y de un conjunto de conceptos como los de publicidad, marcas o precio que son analizados de forma más detallada, analítica y con una perspectiva que va más allá de sus sentimientos y motivos.

El reflexivo (de once a dieciséis años), los niños están capacitados para comprender significados relacionados con el consumo y contextos sociales, más complejos. Ya no se operan cambios cuantitativos en el sentido de incorporar nuevas habilidades, sino que lo que hacen es desarrollar aquellas que han adquirido en el estadio anterior. Así, mejoran su habilidad a la hora de valorar e incorporar perspectivas

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