El mercado, el producto y la cultura del consumidor

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UNIDAD 2

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EL MERCADO, EL PRODUCTO Y LA CULTURA DEL CONSUMIDOR

Objetivo

Al finalizar la unidad didáctica los participantes podrán realizar una segmentación del mercado meta para el producto que se publicitará.

El Mercado, El Producto y La Cultura del Consumidor

Es necesario conocer ampliamente el producto o servicio que estamos ofreciendo, seleccionar eficientemente el mercado a quienes ofreceremos estos productos y estudiar diligentemente como se comportan los consumidores para que nuestra campaña o acciones publicitarias sean bien diseñadas y bien recibidas, despertando así el deseo de compra. De lo contrario podríamos incurrir en un gasto sin resultados.

Imagen y Personalidad del Producto

Una de las funciones más importantes de la publicidad hoy en día es crear una personalidad a la marca o al producto que se pretende llegar al consumidor. La personalidad del producto se puede mejorar con el tiempo o se puede debilitar, esto dependerá tanto de la calidad del mismo como de la imagen que el publicista proyecte.

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Para los productos de uso común como la ropa, el carro, los zapatos; la personalidad es muy importante, por ejemplo: la imagen que se ha construido sobre los carros Toyota es una imagen de durabilidad para los clientes porque sostenemos la idea que no se dañan fácilmente, que encontramos        repuestos        con        mucha facilidad; Sin embargo, la imagen que encontramos en los Carros Audi es de prestigio, tenemos la idea que comprar un carro con esta marca nos genera estatus.

La personalidad de la marca se define como la asociación de las características humanas hacia una marca en específico.

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Para tener éxito en la aceptación de un producto debemos asignarle una personalidad clara y atractiva; esto definirá el concepto que se posicionará en la[pic 18]

mente de   los   potenciales consumidores del producto o usuarios del servicio. Por lo que se debe investigar las características del producto asignándole escalas y medir la autenticidad de este.

Los   especialistas    que    desarrollen    la

personalidad de la Marca o Producto deben entender la percepción, las normas del consumidor, la personalidad de la marca y las expectativas del consumidor deben embonar (ajustar); de lo contrario no servirá de nada una personalidad que no concuerde con el público objetivo.

A continuación, apreciamos un arte gráfico donde una empresa hace uso de la imagen que representa un Grupo Kpop muy famoso en la industria de la música, el cual McDonald’s hizo una colaboración como imagen de marca a nivel mundial, la franquicia siempre elige artistas que disfrutan de la comida de la marca, con personalidades auténticas, las celebridades son quienes escogen los platillos del menú.

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En este arte podemos observar que la personalidad del producto se vincula con la imagen que representa el Grupo y sus gustos hacia la marca.[pic 21]

Según los datos la franquicia vendió en un día el 60% del total de menús de BTS, en algunos países incluso se vendió en totalidad en un día, teniendo que mover fechas para relanzamiento del menú. (Honduras fue uno de ellos).[pic 22]

Mercado Objetivo

En el ámbito de la publicidad, los términos mercado objetivo, público objetivo, grupo objetivo y mercado meta, así como los anglicismos target, target group y target market, se utilizan como sinónimos para designar al destinatario ideal de una determinada campaña, producto o servicio.[pic 23]

El mercado objetivo lo conforman los potenciales consumidores que comprarán nuestros productos.

Entendiéndose en publicidad al mercado objetivo como el público que recibirá un estímulo importante para probar, comprar, sugerir o prescribir el producto seleccionado.

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La publicidad la podemos dirigir a diferentes grupos:

1. Los Potenciales Consumidores: personas que no consumen nuestro producto, pero pueden pasar a ser consumidores.

1. Los Consumidores actuales del producto: una gran parte del esfuerzo publicitario se dirige a los propios clientes de la empresa para que se mantengan fieles y repitan la compra o para que consuman mayor cantidad de producto. Por ejemplo, una empresa de telefonía que ofrece nuevos paquetes de servicios para sus actuales clientes, las franquicias de comidas que ofrecen nuevos a sus consumidores nuevos productos o nuevos puntos de venta.

1. Los Empleados de la propia empresa o clientes internos: la publicidad también puede resultar efectiva para motivar a los propios trabajadores.

1. Los Intermediarios: la publicidad puede tener como objetivo a las tiendas que venden los productos directamente a los consumidores finales, por ejemplo impulsar algunas marcas de pantalones para caballeros en particular, una marca de algún analgésico o antigripal en un farmacia, siendo estos promovidos por los empleados.

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1. Los Prescriptores: los prescriptores no necesariamente consumen ni pagan nuestro producto, pero pueden ser muy importantes. Por ejemplo, los médicos que recetan diferentes marcas de medicinas suelen ser fundamentales para el éxito de las empresas farmacéuticas.

Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.[pic 28]

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