Cuáles son las causas de los altos índices de rechazos de producto terminado, por los clientes externos en la empresa manufacturera Symbol de México en Reynosa, Tamaulipas

CAPÍTULO I ANÁLISIS DE FUNDAMENTOS

1.1 GENERALIDADES

En los últimos meses, y debido principalmente a la creciente importancia que se le ha dado a la evaluación de la satisfacción del cliente, el mercado mexicano es uno de los mercados nacionales más abiertos. El libre comercio entre México y los Estados Unidos establece que hoy por hoy, el mercado es más grande y que esto a su vez permite aumentar la competencia. También exigir a los proveedores elevar su eficiencia en sus procesos, su productividad y alcanzar la máxima calidad para poder dar a los clientes un servicio que asegure su satisfacción. La satisfacción del cliente es esencial para incrementar la competitividad de las organizaciones.

La identificación de las necesidades y expectativas de los distintos segmentos de clientes es fundamental para alcanzar su satisfacción, para llevar a cabo esto es necesario saber escuchar la voz del cliente (saber sus requerimientos), factores de calidad (eficientizar las actividades y procesos), medir la satisfacción del cliente (desarrollar cuestionarios de expectativas de calidad y aplicándolos a través de encuestas, entrevista telefónica, entrevista personal, correo).

Si las empresas no miden como se siente el cliente con relación a su desempeño como proveedores de productos y/o servicios, nunca podrán iniciar acciones concretas para aumentar su eficacia, mantener a sus actuales clientes contentos y captar nuevos. Es vital acentuar, lo que se esta haciendo bien, y corregir lo que esta desarrollando insatisfacción en el cliente.

En la época previa a la revolución industrial, el artesano tenía un contacto directo con el cliente. Lo productos que él elaboraba eran entregados directamente al consumidos. El cliente de manera natural podía retroalimentar al fabricante y expresarle su sentir sobre el producto que había adquirido. Así mismo, el artesano por la dinámica que generaba la interacción con el usuario de sus productos, podía fácilmente, recopilar información sobre sus deseos, frustraciones y preferencias de sus clientes sobre sus bienes que él elaboraba.

La retroalimentación entre el fabricante y el cliente era continua. Cada vez, el producto podía acercarse más a lograr una mayor satisfacción de sus clientes. De una manera sencilla el comercio de aquellos tiempos, fomentaba este acercamiento.

Con el pasar del tiempo, con el advenimiento de la revolución industrial, esta relación íntima entre fabricante y consumidor, se fue rompiendo. El fabricante, para conocer las necesidades de sus clientes. Dependía exclusivamente de la información que le suministraba el distribuidor. Recién en las últimas 4 décadas, es que se le ha empezado a prestar una serie de atención a lo que es “la satisfacción del cliente”. Una de las disciplinas que inicialmente empezó a tocar el tema, fue el área de investigación de mercados.

Las empresas de hoy en día, amenazadas por la competencia extranjera y las nuevas reglas de juego que ha generado en el comercio exterior la globalización, tienen que vender productos y/o servicios, más que nunca, que satisfagan los requerimientos de sus clientes para así poder mantenerlos y hacerse como consecuencia, mas competitivas y ser eficaces en su funcionamiento. Se entiende por eficacia la habilidad que tiene la empresa para poder producir productos y/o servicios que exige el mercado.

Lo que se debería hacer. Las empresas deben invertir tiempo y esfuerzo en efectuar “mediciones de la satisfacción de sus clientes”, analizar e interpretar adecuadamente la información recolectada y tomar acciones pertinentes para acentuar lo que se esta haciendo bien y corregir lo que esta generando insatisfacción en los clientes. La medición de “la satisfacción de sus clientes”, conlleva a utilizar un enfoque metodológico para no caer en subjetividades y tomar acciones no adecuadas.

1.1.1 Pasos para medir la satisfacción del cliente.

La empresa para implantar las mediciones, debería seguir los siguientes pasos:

• Identificación de sus clientes. Aquí se deben de ubicar los clientes actuales y es recomendable también incluir a los desertores.

• Establecimiento del método de muestreo a utilizar. Se debe tener una muestra estadísticamente representativa de la población a investigar.

• Identificación de los requerimientos de los clientes. En esta etapa se debe entrevistar una muestra de los clientes. Los requerimientos de los clientes no son solamente las especificaciones del producto. Son mucho más, abarcan todos los deseos y expectativas que tienen los clientes frente a la organización.

• Elaboración del cuestionario. Los “requerimientos de los clientes”, una vez analizados y categorizados, se convierten en las variables a medir en un cuestionario que se debe confeccionar. Aquí se debe tener cuidado con la escala a utilizar, la cual debe ser sencilla y fácil de entender.

• Implementación de la pre-evaluación. El cuestionario elaborado es mejor administrarlo en pequeña escala a una muestra de los clientes. El objetivo es identificar la fiabilidad y validez de la prueba.

• Administración del cuestionario. La prueba confeccionada debe ser administrada por personal debidamente entrenado. La receptividad del cliente es importante para asegurar objetividad en la información a recolectar.

• Análisis e interpretación de los datos. Una vez captada la información se debe proceder analizarla gráficamente para facilitar su comunicación en la organización. Este análisis debe llevar a identificar las dimensiones sujetas a mejorar y las que deben acentuarse por estar causando satisfacción.

• Acción correctiva. La investigación realizada no debe quedar en un simple ejercicio de buenas intenciones. Las empresas tienen que iniciar acciones concretas como consecuencia de la medición de la satisfacción del cliente.

No hay manera de aumentar la eficacia de las empresas sino se elaboran productos y/o servicios que satisfagan las expectativas de los clientes. Para lograr una eficacia organizacional se tiene que orientar todo el esfuerzo de la empresa a satisfacer a plenitud las necesidades de los clientes. Esto solo podrá hacerse en la medida que el suplidor, de una manera seria y organizada, mida la satisfacción de los clientes, de manera periódica y tome las acciones pertinentes. Toda esta actividad debe ser un esfuerzo constante de nunca acabar.

También cabe mencionar que la satisfacción del cliente es uno de los resultados más importantes de prestar servicios de buena calidad. Dado que la satisfacción del cliente influye de tal manera en su comportamiento, es una meta muy valiosa para todo programa.

1.1.2 Factores en la satisfacción del cliente.

La satisfacción del cliente puede infuir no sólo de la calidad de los servicios sino también de las expectativas del cliente.

• El hecho de que el cliente procure o no procure atención.

• El lugar al cual acuda para recibir atención.

• El hecho de que esté dispuesto a pagar por los servicios

El cliente está satisfecho cuando los servicios cubren o exceden sus expectativas. Si las expectativas del cliente son bajas o si el cliente tiene acceso limitado a cualquiera de los servicios, puede ser que esté satisfecho con recibir servicios relativamente deficientes. Dentro de una organización la calidad sirve como herramienta de gestión. En situaciones contractuales también sirve para establecer la confianza en el suministrador.

Cuando el cliente percibe la calidad de manera equivocada, sus expectativas pueden influir en el comportamiento de los prestadores de servicios y, de hecho, reducir la calidad de atención. Los clientes a veces solicitan pruebas, procedimientos o tratamientos inapropiados porque creen, erróneamente, que constituyen buena calidad.

En respuesta a tales exigencias, ha habido casos de médicos peruanos que han recetado medicamentos innecesarios para la diarrea infantil o casos de profesionales de salud indonesios que han administrado inyecciones innecesarias a adultos enfermos. En ambos casos, los profesionales de salud temían que sus clientes acudieran a otros prestadores de servicios si no recibían la atención que esperaban.

El orientar a los clientes e informar al público con respecto a lo que constituye la atención apropiada suelen ser aspectos importantes en la prestación de servicios de buena calidad.

La satisfacción del cliente es un indicador importante de la calidad de servicios. No obstante, resulta difícil evaluar la satisfacción del cliente. Los métodos y las medidas para la recolección de datos suelen influir en las respuestas del cliente. Como se mencionó anteriormente, la mayoría de los clientes afirman estar satisfechos independientemente de la calidad real.

Además, tanto el acceso a los servicios como las repercusiones de los servicios en la salud (por ejemplo, la presencia de efectos secundarios) pueden afectar la satisfacción del cliente a tal nivel que no refleje el proceso de prestar atención.

Según el Prof. Philip Kotler uno de los grandes y parte de la base del Mercado Mundial, es reconocido como la mayor autoridad y es autor de las obras más importantes escritas en el campo del Mercado define la satisfacción del cliente como “el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas”. Todo nuevo producto o servicio tiene que

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