DIRECCIÓN DE MARKETING Y MARKETING ESTRATÉGICO

DIRECCIÓN DE MARKETING Y MARKETING ESTRATÉGICO

CASO JUAN VALDEZ

Universidad Internacional de la Rioja

Juan Valdez: innovación en cafetización

• ¿Qué estrategia comercial ha seguido Procafecol para conseguir vender el café de Colombia en todos los puntos del «canal», superando el negocio de venta a granel a mayoristas y grandes tostadores?

Procafecol optó por ingresar al mercado de tiendas especializadas con su marca Juan Valdez con cafeterías que ofrecían un producto “Premium” a sus consumidores. Estas cafeterías tenían un formato mayormente moderno con ligeros toques étnicos “cafés estilo americano” y vendían café 100% colombiano.

Procafecol internacionalizó estas cafeterías y abrió la primera de estas en Estados

Unidos en el año 2004 y no solo ofrecían un canal de generación de ingresos a través de la venta directa de bebidas elaboradas, alimentos, café envasado y otras mercaderías, sino también la oportunidad de promover a Colombia y su particular industria cafetera.
Estas cafeterías las usaban para difundir información mediante el uso de exhibidores en el punto de compra, publicaciones e incluso stands interactivos.

Esta promoción generó réditos ya que se incrementó el interés del café colombiano y las ventas a granel se quintuplicaron en cinco años lo que redundó en un ingreso incremental de millones para los productores. La marca fue rápidamente apreciada, lo que hizo que Procafecol comenzara a distribuir su marca envasada en tiendas de retail como por ejemplo Wall-Mart.

• Describe la política de producto de la marca Juan Valdez, su amplitud, su gama de productos… ¿Ha tenido un impacto positivo en su presencia en el mercado? Desarrolla tus opiniones en este caso.

Su producto ha sido reconocido por los altos estándares de calidad, por su desarrollo en tecnologías en el procesamiento y en el cultivo, además del cuidado del medio ambiente en toda la cadena de suministro. Esto ha hecho que el café Juan Valdez sea reconocido como un producto Premium y no como un commodity.

Respecto a la amplitud en su gama de productos, esta se limita exclusivamente a café con granos 100% colombianos, esta decisión tuvo aspectos positivos y negativos en el mercado en el que se desarrolla, de los cuales podemos mencionar:

Aspectos positivos.-

• Reconocimiento de calidad superior del café colombiano en mercados internacionales como el de Asia, lo que generó mayores ventas en granel y grandes ganancias a los cafeteros.
• Incursión en el canal Retail en los Estados Unidos a través de café soluble envasado con la marca Juan Valdez en grandes cadenas minoristas como Wal-Mart

Aspectos negativos.-

• Desventaja respecto a Starbucks respecto a la diversidad de granos de café en su oferta, el consumidor buscaba nuevas experiencias y cada vez se volvía más exigente a la hora de “tomar una taza de café”.
• El hecho que Juan Valdez no diversificara su oferta hizo que tenga una desventaja competitiva respecto a su competencia Starbucks. Un ejemplo de esto es la incursión de Starbucks en China con una oferta de productos en base a café y té.

• Juan Valdéz ha seguido la estrategia de «marca única» en la comercialización de sus productos en todos los puntos de venta y presentaciones, ¿hubiera sido positivo el comercializar con marcas diferentes en diferentes canales (mayoristas, minoristas o puntos de venta, cafeterías...)?

Consideramos que la estrategia de marca única es correcta toda vez que la marca Juan Valdez se ha consolidado como referente en calidad, un cambio en la estrategia pudiera implicar una percepción de calidad menor, lo que conllevaría a una estratega de precios bajos. Esto sumado al incremento en el costo de publicidad y promoción de la marca pudiera tener implicaciones financieras.

•  ¿Qué rasgos tiene la estrategia de marketing y comunicación? Describe que aspectos hacen que haya un sentimiento positivo hacia la marca en el mercado USA. ? Desarrolla tus opiniones en este caso.

La Marca Juan Valdez se ancla en la imagen de un campesino cafetero colombiano acompañado de su fiel mula Conchita. Esta imagen transmite los valores de trabajo duro, humildad y orgullo lo que la constituye como una marca sólida y reconocida a nivel mundial, al punto que recibió una mención en Brandweek en el año 2005 como el mayor ícono publicitario en Estados Unidos por encima de personajes como Ronald McDonald y el conejo Energizer.

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