La Dirección de Marketing
Enviado por menitumtumpak • 24 de Noviembre de 2018 • Apuntes • 1.479 Palabras (6 Páginas) • 81 Visitas
Tema 2: La Dirección de Marketing.
2.1.-La planificación comercial y el plan de marketing.
Todas las actividades propias del Marketing, deben integrarse de forma coherente para conseguir los objetivos de la empresa. No es posible hacerlo sin tener antes en cuenta todo aquello que afecta o puede afectar a la compañía en el futuro.
A este proceso de integración y toma de decisiones estratégicas se les denomina planificación comercial “Decidir por adelantado lo que se a hacer”, es decir, proyectar una acción.
Siendo este un concepto abstracto, se convierte en algo palpable a través del plan de marketing, un documento que recoge por escrito todo el proceso de planificación. Este documento debe estar estructurado y requiere un grado alto de detalle.
Plan de marketing: Objetivos comerciales, políticas comerciales, mecanismos de control y acciones concretas.
2.2.-El plan de marketing y la planificación estratégica.
El plan de marketing es el resultado de la planificación comercial y esta a su vez complementa e integra con la planificación estratégica de la empresa. La planificación comercial es una parte de la planificación estratégica de la empresa que tiene por finalidad el desarrollo de programas de acción para alcanzar los objetivos de marketing de la organización. Estos programas se formalizan en un plan, cuya elaboración corresponde al departamento de Marketing.
La planificación estratégica es indispensable para que la organización pueda anticiparse y responder a los cambios del entorno. La elaboración del plan estratégico de la organización pone de manifiesto, las prioridades, supuestos, cambios, tendencias y períodos a considerar por la organización y que deben constituir su guía de actuación.
La finalidad del proceso de planificación comercial estratégica es el desarrollo de un plan de marketing para alcanzar los objetivos a largo plazo.
“El plan de Marketing es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, estrategias y planes de acción relativos a los elementos del marketing mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año tras año y paso a paso”
2.3.-Las etapas del plan de marketing.
El proceso de planificación se lleva a cabo a través de un conjunto de etapas que son secuenciales. Además, tienen un orden predeterminado que viene respetar, y que evita la posibilidad de cometer errores importantes durante el proceso:
[pic 1]
A.-Análisis de situación. Es la primera etapa de un proceso de planificación y , dado su carácter secuencial, se convierte en la base de la que partirá todas las demás etapas. Esta primera etapa se subdivide en análisis interno y externo.
[pic 2]
B.-Las previsiones. Es una de las etapas más complejas, desde el punto de vista técnico, su papel es clave en mucha de las deciones de marketing que toma las organización. Se deben realizar pronósticos de los cuatro aspectos que coinciden con el análisis de la situación:
- Entorno.
- Mercado.
- Competencia.
- Empresa.
C.-Los objetivos. Con toda la información anterior, se deben fijar unos objetivos que concretan las aspiraciones de la compañía en el mercado. Los objetivos para que seán útiles deben cumplir las siguientes características:
- Deben ser cuantificables.
- Deben poder ser medidos.
- Deben ser realistas, pero a la vez deben suponer un reto para las personas implicadas.
- Deben ser coherentes entre sí.
- Deben estar asignados a responsables concretos.
D.-Una vez los objetivos han sido fijados, el proceso de planificación exige definir el modo en el que se pretenden alcanzar. Las estrategias son el núcleo central del plan de marketing, y suponen la adopción de decisiones que cumplan tres requisitos básicos:
- Necesidad de alcanzar una ventaja comparativa y defendible frente a la competencia.
- Consecución del equilibrio entre recursos y capacidades de la organización y su entorno.
- Coherencia con los objetivos de la organización y los agentes que la integran.
E: Programación y ejecución. El programa es la concreción de las estrategias elegidas. Y la ejecución la aplicación de dichos programas.
[pic 3]
2.4.-Control de la estrategia comercial.
El control de la estrategia comercial tiene como finalidad segurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos en el mismo. Implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos, y en su caso. Tomar medidas correctoras.
Kotler distingue cuatro tipos de controles distintos y complementarios.
- Control de plan anual. Tiene como finalidad examinar que se están alcanzando los resultados previstos: Análisis de ventas, de la participación de vercado, de la relación gastos comerciales/ventas, del análisis financiero y del seguimiento de las actividades de los consumidores o usuarios.
- Control de rentabilidad: Consiste en determinar la rentabilidad por producto, territorios clientes…
- Control de eficiencia. Su finalidad es evaluar y mejorar los gastos comerciales.
- Control estratégico. Se trata de examinar si la organización está persiguiendo sus mejores oportunidades con respecto a mercados, productos y canales de distribución.
Un sistema de control de marketing será efectivo si:
- Identifica desviaciones con respecto a las previsiones con antelación suficiente para corregir.
- Está integrado en el sistema de control de la empresa.
- Suministra la información que necesita cada director de la empresa.
2.5.-Los instrumentos y la estrategias de marketing.
Estrategia es toda acción específica desarrollada para conseguir un objetivo propuesto. Trata de desarrollar ventajas competitivas sostenibles en productos, mercados, recursos o capacidades. Estas estrategias se apoyan en uno o varios instrumentos del marketing: el producto, el precio, la distribución y la promoción o comunicación. La combinación de los mismos constituye el marketing mix.
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