Marketing Estrategico

MARKETING ESTRATEGICO

CASO GUÍA: GRUPO EMPRESARIAL SAN JORGE

El grupo de empresas de la familia Salomón consta de Galletera del Norte, Panadería San Jorge y Molicentro. Este grupo lleva 57 años en el mercado y goza de una amplia experiencia en la fabricación de galletas; Galletera del Norte, por su parte, fabrica y comercializa productos GN hace más de 30 años. Ambas galleteras ocupan actualmente la tercera posición del mercado nacional y aspiran mejorar esta posición sobre la base de mejoras logísticas y constante innovación de equipos, así como mejora de los procesos y productos.

La perspectiva de la empresa es desarrollar los mercados externos y posicionarse en cada uno de los países de la Región Andina. Las dos empresas generan más de 300 puestos de trabajo en las ciudades de Lima, Trujillo y Chosica. Además, producen anualmente 23.650 toneladas métricas, alcanzarán un nivel de participación del 20% entre ambas marcas en el mercado. Galletera del Norte posee una importante presencia en el norte del país sobre todo en Trujillo, Tumbes, Chimbote, Chiclayo y Cajamarca, mercado que representa el 40 % de sus ventas a nivel nacional. El 60 % restante está repartido entre Lima y la parte nororiental del país. Por otra parte, el 10 % de la producción es destinado al mercado exterior siendo Ecuador, Haíti y Chile sus principales países de destino

El gerente comercial de Galletera Del Norte, Bernardo Suárez, señaló que en los últimos dos años su negocio de maquila aumentó considerablemente, producto de los planes de expansión que iniciaron conocidas empresas que participan en el negocio del retail (venta minorista). No obstante sostuvo que el primer semestre del 2003 resultó ser totalmente atípico, debido a que el ritmo de ventas disminuyó considerablemente. Por otro lado, precisó que el 55% de su facturación corresponde a Lima y el porcentaje restante a provincias.

En cuanto a número de empresas, al año 2002 existían 522 orientadas a este negocio, están constituidas jurídicamente, y se distribuyen uniformemente en diferentes regiones del país, presentando mayor densidad en la región de Lima (131 empresas equivalentes al 13.5%), seguida por la región del Cusco (domicilio de 108 empresas), y otras regiones como La Libertad y Junín con participaciones superiores al 8%.

Galletas de la empresa

• Country Club

• San Jorge Soda

• San Jorge Vainilla

• San Jorge Fruta Mixta

• Animalitos

• Black Out

• Window

• Crackel Integrale

• Champs

• Round

• Bebelú

• Coconut

• Dueto

• GN Vainilla

• GN Soda

• Rellenitas

Análisis de Porter del sector golosinas

El mercado

El consumo per cápita de golosinas en el Perú es uno de los más bajos de la región, aunque ha crecido en algunas de las categorías. En particular, en la categoría de galletería, el consumo per capita es de 2,4 kilos por persona al año mientras Argentina Venezuela y Brasil tienen un consumo de 9, 5 y 4 kilos respectivamente.

Los principales productos del sector de galletas, al año 2003, son los siguientes:

El mercado de galletas se puede segmentar en dos categorías; en primer lugar, se encuentran las galletas dulces representan el 54% del mercado, destacándose las de vainilla, rellenas, sándwich, wafer y saborizadas; y en segundo lugar, el segmento de las saladas, presentan mayor consumo las de soda, cream crackers, snacks e integrales. El total de ventas a granel es del 11% y 58,185 toneladas se venden de manera empaquetada. Es importante recordar que un gran volumen se canaliza en la lonchera escolar.

Las galletas son ofrecidas en empaques individuales que dependiendo del tipo pueden contener entre 4 a 12 unidades, en empaques familiares y en bolsas de 6 paquetes, orientados al consumo de lonchera. Al igual que en Bocaditos, el trabajo realizado por las diferentes campañas ha dado muy buenos resultados, en el sentido en que el consumidor tiene claro cual marca va a comprar antes de efectuar la compra, reflejando los resultados de la publicidad de las grandes empresas.

Dentro de las estrategias promocionales más exitosas en los últimos años se pueden destacar tres ejemplos de lanzamientos y de campañas de impacto. En primer lugar, la marca Field es la más importante dentro de la categoría de galletas, con altos niveles de penetración, la primera en recordación y líder en participación. El caso de Soda Field es un ejemplo del tipo de acciones de marketing realizadas por la transnacional dentro de la categoría. En el año 1999 el mercado de galletas en la ciudad de Lima era liderado por la marca Field de Nabisco (Kraft), la cual contaba con el 38% de la participación total de las galletas que se vendían en los establecimientos de la ciudad de Lima.

Un estudio realizado por IPSA Group determinó que la marca con la mas alta distribución fue Field (83.9%), seguida por San Jorge (74.4%) y Royal de Alicorp (62%). La fuerte competencia logro que en el sector se realizaran constantes innovaciones y mejoras de empaque. La empresa a través Soda Field buscó mantener la participación y el consumo, dado que el consumidor prefería productos de menor precio y se enfrentaba a la fuerte ofensiva publicitaria y ofertas que lanzaron las compañías competidoras.

Nabisco realizó una campaña de cobranding con la compañía Inkacola, la cual ofrecía un paquete de ocho galletas saladas Field y una Inkacola mediana por un Sol. Esta campaña pretendía ofrecer dos productos reconocidos y complementarios. La Campaña promocional se basaba en ofrecer el producto como un sustituto de la comida cuando se estuviera fuera de casa o como una alternativa para calmar el hambre. Otro punto importante fue el de aprovechar los puntos de venta de las dos compañías.

Nabisco (Kraff)

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