Marketing Estrategico

RESUMEN

La estrategia del precio de Todas las organizaciones con fines de lucro pone precio a sus productos o servicios. Los precios tiene muchos nombres: Hay precios a todo nuestro alrededor. Pagamos renta, colegiatura por nuestra educación, honorarios a nuestro medico o dentista. Las líneas aéreas, ferrocarriles, taxis y camiones nos cobran un pasaje; las empresas de servicios como la luz y el teléfono llaman a sus precios tarifas; y el banco nos cobra intereses por el dinero que pedimos prestado. El precio de conducir un automóvil por algunas autopistas se llama cuota, y la empresa que asegura nuestro automóvil nos cobra una prima. El "precio de un ejecutivo es sus sueldo, el precio de un vendedor podría ser una comisión y el precio de un trabajador es un salario. Por último aunque algunos economistas no estén de acuerdo, muchos de nosotros sentimos que los impuestos son el precio que pagamos por el privilegio de ganar de dinero. En la presente investigación se establecen los pasos para la fijación de precios y los diversos métodos que utilizan las empresas para establecer los precios de venta de sus productos.

Nuestras conclusiones intentan abrir una vía quizás nueva o diferente para afrontar los nuevos retos que se nos presentan en este mundo tan cambiante.

SUMMARY

The pricing strategy of All-for-profit organizations put a price on their products or services. Prices have many names: There are prices to all around us. We pay rent, tuition for our education, our medical fees or dentist. Airlines, railroads, taxis and trucks charge us a passage, utilities such as light and telephone rates call prices, and the bank charges us interest on money we borrowed. The price of driving a car for some highways is called quota, and ensuring our car company charges us a premium. The "price of an executive is his salary, the price of a seller could be a commission and the price of a worker is a wage. Finally though some economists disagree, many of us feel that taxes are the price pay for the privilege of making money. in the present investigation are set out the steps for pricing and the various methods companies use to set the selling prices of their products.

Our findings open the way maybe try new or different to face the new challenges we face in this changing world.

I. - INTRODUCCIÓN

A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio ha operado como el principal determinante de la decisión del comprador. No obstante, en décadas más recientes, los factores ajenos al precio han cobrado una importancia relativamente mayor en el comportamiento de la decisión del comprador.

El precio es el único elemento de combinación mercantil que genera ganancias, los otros elementos generan costos. Además, el precio es uno de los elementos más flexibles de la combinación mercantil, dado que se puede modificar en el corto plazo, a diferencia del producto y de los componentes de canalización.

Un producto está compuesto principalmente por una serie de características físicas e intangibles que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben corresponder a la idea de utilidad que se espera de él, aunque la tendencia actual viene marcada por el marketing de percepciones, que hace preferir a los diferentes consumidores un producto más por sus valores emocionales o externos que por la propia utilidad.

La elección de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del «proceso de fijación de precios» porque establece las directrices y límites para: la fijación del precio inicial y los precios que se irán fijando a lo largo del ciclo de vida del producto, todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio.

Por ello, resulta imprescindible que los mercadologos tengan un buen conocimiento acerca de lo que es una estrategia de precios y de cuáles son las principales opciones que debe considerar al momento de diseñar una estrategia de este tipo.

Así pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo sobre la totalidad de la política de marketing; para llevarla a buen término es necesario evaluar sistemáticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el contenido de las diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de nuestra compañía como de la competencia, seleccionar y analizar sus principales características, así como los precios fijados para su comercialización, todo ello coordinado con la filosofía y estrategias de marketing que considere la empresa.

II. CONTENIDO

CONCEPTOS

El precio es el valor de un producto o servicio, expresado en término monetario.

Valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición de un producto o servicio. Cabe destacar que valor y precio son dos términos diferentes. Valor es la medida que nos permite comparar un producto con otros.

El precio puede ser definido: Como la cantidad de dinero que hay que intercambiar para conseguir una determinada cantidad de bienes o servicios.

¿Qué es una Estrategia de Precios?

Según Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto:

Complementando ésta definición, cabe mencionar que según Geoffrey Randall, la política general de fijación de precios de una empresa es una decisión estratégica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede modificar fácilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general.

Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general.

A. BOSQUEJO, HISTORIA DE LA ESTRATEGIA DE PRECIO

A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio ha operado como el principal determinante de la decisión del comprador. No obstante, en décadas más recientes, las estrategias de precios han cobrado una importancia relativamente mayor en el comportamiento de la decisión del comprador. Sin embargo, durante casi toda la historia los precios se fijaron por negociación entre quienes compran y quienes venden.

La competencia apareció en el mercado del noreste en diciembre de 1980, cuando un nuevo transportador con tarifas bajas, New York Air, inicio sus vuelos entre los aeropuertos la guardia y el nacional de washington, D.C. Para atraer al público viajero y generar nuevos usuarios, New York Air ofreció tarifas bajas sin restricciones, vuelos frecuentes y buen servicio. Durante el primer año de operación, New York Air le ahorro al público más de $40 millones con tarifas bajas.

Ivan Thompson expone que La elección de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del «proceso de fijación de precios» porque establece las directrices y límites para: la fijación del precio inicial y los precios que se irán fijando a lo largo del ciclo de vida del producto, todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio. Por ello, resulta imprescindible que los mercadólogos tengan un buen conocimiento acerca de lo que es una estrategia de precios y de cuáles son las principales opciones que debe considerar al momento de diseñar una estrategia de este tipo.

B. CLASIFICACION Y OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIAS DE PRECIO.

Objetivos del trabajo

• Poder definir los factores internos y externos (a la compañía) que afectan la decisión de fijar un precio.

• Conocer las estrategias de fijación de precios, que utilizan las compañías

• Ventajas y desventajas de cada una

• Contextos apropiados de aplicación.

Factores internos y externos para la fijación de precios

Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior

Factores internos:

Objetivos de marketing

Antes de fijar los precios, la compañía debe decidir qué estrategia seguirá con el producto. Los principales objetivos de marketing son:

• Supervivencia

• Maximización de las utilidades actuales

• Liderazgo en participación del mercado

• Liderazgo en calidad del producto.

Estrategia de mezcla de marketing

El precio es sólo una herramienta de la mezcla de marketing que una compañía utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseño de productos, distribución y promoción para formar un programa de marketing, coherente y eficaz.

Costos

Los costos establecen el límite inferior para el precio que la compañía puede cobrar por su producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de, producir, distribuir y vender el producto y también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compañías tratan de ajustar su precio muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas, aunque es análisis de cada caso si es favorable dicha aplicación.

Consideraciones de organización.-La gerencia debe decidir que parte de la organización fijara los precios. En las empresas chicas, es común que la alta gerencia maneje los precios. En empresas más grandes, es común que ésta responsabilidad sea propia de los gerentes de división o de línea de productos. Hay empresas, sin embargo, en las cuales esta competencia se la atribuye a un departamento entero.

Estrategia de Descremado de Precios

Según Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignación de precios descremados en el mercado. De ordinario, el precio es alto en relación con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al más alto nivel posible que los consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto.

Complementando lo anterior, según Lamb, Hair y McDaniel, el término descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema de la superficie" y denota un precio alto con relación a los precios de productos competitivos... Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con éxito a segmentos de mercado más grandes.

Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio.

Esta estrategia de precios tiene varios propósitos, por ejemplo: Proveer márgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigación y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción de la compañía, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos) [3].

Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes condiciones:

Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los compradores y por los que éstos estén dispuestos a pagar.

Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables.

Cuando el producto está protegido de la competencia por una o más barreras de entrada, como una patente.

Cuando la demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto.

Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta.

Estrategias de Precios de Penetración

Esta es otra estrategia de precios aplicable a producto nuevo pero totalmente opuesto al descremado de precios. Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa bajar aún más sus precios.

Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetró en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a través de canales directos que reducían su nivel de costes.

La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos: Penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran participación en el mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir productos competidores y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.

Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones:

1) El tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio.

2) los costes de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas.

3) ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco después de que se introduzca el producto.

Estrategias de Precios de Prestigio

Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren.

Ejemplos: Automóviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalería Lalique y relojes suizos.

Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones:

1) Existe un mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena disposición hacia el producto/servicio o que estén conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar.

2) que los clientes potenciales tengan la capacidad económica para adquirirlo.

3) que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga características exclusivas o innovadoras y dé una imagen de estatus o prestigio.

4) que existan canales de distribución selectivos o exclusivos.

5) que sea difícil que aparezcan pronto los competidores.

6) que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.

Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia

En esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que hacen los competidores. Según Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes actuaciones:

Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no tiene prácticamente ningún control sobre el precio. Es también una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los periódicos.

Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de ésta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone la adopción de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto.

Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se enorgullece de hacer énfasis en fabricar los relojes más costosos que una persona pueda comprar.

Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de ésta estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es válida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales están dispuestos a adquirir la oferta. También se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rápidamente, sin perjudicar su rentabilidad.

Los fabricantes de productos genéricos y los detallistas que ofrecen productos de marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate hasta champús, fijan deliberadamente a sus productos precios 8-10% menos que los productos de marcas registradas.

Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de ésta estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de precios.

Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada participación en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir también este tipo de precios para colaborar con las políticas gubernamentales de lucha contra la inflación o proyectar una imagen social.

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos

Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos. A continuación, se verá cuatro estrategias para cartera de productos:

Estrategia de precios para una línea de productos: Normalmente, las empresas no diseñan productos aislados, sino líneas completas de productos. Para la fijación de precios para líneas de productos, la dirección de la empresa debe decidir cuál debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una línea de productos. Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de precios para sus trajes:

El cliente probablemente asociará trajes de baja, media y alta calidad a éstos tres niveles de precios respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes niveles de precios.

Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de automóviles.

En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio global conjunto que haga atractivos los productos.

Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser específicos para cada modelo de impresora.

Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los amplios márgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales necesarios.

Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos (packs) son aquellos que incluyen una combinación de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos.

Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma prescindirían, ya que el coste agregado de todos es más bajo.

Estrategias de Precios por Áreas Geográficas

Según Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la fijación de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participación en los gastos variables.

Por ello, e independientemente de cuál de las anteriores estrategias de precios se diseñe e implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por áreas geográficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quién paga (parte o la totalidad) de los gastos de envío, según su ubicación geográfica.

Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar en cuenta las siguientes:

Fijación de precios de fábrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB (Libre a Bordo), indica que el vendedor paga el coste de cargar los productos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador. El comprador paga el coste total de transportes y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo los costos derivados de la carga del producto.

Las empresas a favor de este método de fijación de precios y costes de transporte, consideran que es la opción más justa porque cada comprador elije sus propios costes de transporte.

Fijación de precios por absorción de fletes: Para evitar algunas de las desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar más profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete para que los compradores más alejados se sientan atraídos por el precio. El límite es el coste que esté dispuesto a absorber.

Fijación de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los compradores, sea cual sea su localización, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida pequeña en el total de la estructura de costes del vendedor.

Fijación de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se divide en zonas geográficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de entrega uniforme.

Fijación de precios con asunción de portes: Resulta útil para aquellas empresas con gran interés por vender sus productos a un cliente concreto o en área geográfica determinada. Con esta estrategia, la empresa asume todos los costes de transporte o parte de ellos. La empresa puede argumentar lo siguiente: si incrementan sus ventas gracias a esta asunción parcial o total de los costes de transporte, sus costes medios disminuirán y compensarán los costes extraordinarios en que se haya incurrido. Esta estrategia se utiliza para la penetración de mercados y para mantenerse en mercados en los que la competencia aumenta constantemente.

Fijación de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige una ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes los costes de transporte desde ese punto hasta el destino final, independientemente del origen real del envío [5]. Si bien, esta estrategia fue empleada por algunos sectores (azucar, cemento, acero y automóviles) hoy en día es una estrategia que goza de menos popularidad. Sin embargo, algunas empresas eligen varios Puntos Base para conseguir mayor flexibilidad, es decir, añaden al precio básico los costes de transporte desde la ciudad Punto Base más cercana al cliente.

En este punto, cabe señalar que una empresa puede optar por más de una alternativa dentro de su estrategia de precios por áreas geográficas, para que de esa manera, el comprador pueda elegir entre las diversas opciones la que mejor se adapte a sus posibilidades o conveniencia.

C. CARACTERISTICAS DE LA ESTRATEGIAS DE PRECIO

La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivo de la empresa y ah de tener en cuenta el tipo de producto, líneas, competencia...así como la novedad del producto, cuanto más innovador sea el producto mayor serán las alternativas de precios.

El diseño de la estrategia de precios es muy importante, y se han de tener en cuenta en su desarrollo los siguientes criterios:

1. Objetivos de la empresa

2. Flexibilidad

3. Orientación al mercado

ESTRATEGIAS DIFERENCIALES

Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores. Se vende el mismo producto o marca a precios diferentes según las características de los consumidores, se trata en definitiva de una discriminación de precios.

1. Estrategia de precios fijos o variables: Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes. Se aplican con independencia de las características del consumidor. En el precio variable, el precio es objeto de negociación en cada transacción. Este procedimiento es habitual en la compra de productos de precio elevado, como viviendas.

2. Descuentos por cantidad. Precios no lineales: Es una reducción en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal, se aplica un precio no lineal.

3. Descuento por pronto pago: Bonificación en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos días. Suelen ser un 2%

4. Aplazamiento del pago: Diferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa durante un periodo establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado. La venta a plazos de bienes muebles está regulada en España por la ley 28/1998 de 13 de julio, que es de aplicación cuando el pago de la compra se aplaza total o parcialmente por un tiempo superior a tres meses. Se puede pactar una reserva de dominio a favor del vendedor. La venta a plazos también es un medio de promoción para estimular al comprador.

5. Descuentos aleatorios (ofertas): Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir. La finalidad es atraer nuevos clientes y que los beneficios que éstos aporten superen los gastos de la promoción y la pérdida por las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal. También se espera que desaparecido el estímulo se produzca un fenómeno “histéresis” (permanencia). Las ofertas pueden consistir en descuentos directos, suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio, entrega de una unidad adicional de producto, o productos complementarios, cupones descuento...

6. Descuentos periódicos (rebajas): A diferencia de las ofertas, estas son conocidas con anterioridad por el consumidor. La finalidad es atraer a clientes con distinta elasticidad de demanda. Los que compran en periodo normal tienen una demanda más inelástica y están dispuestos a pagar mayor precio, los que compran en periodos de rebajas, en cambio, son más sensibles al precio.

7. Descuentos en segundo mercado: Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, si no solo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones, estos consumidores son denominados “segundo mercado”. Supone claramente una discriminación de precios por características demográficas o socioeconómicas. En el segundo mercado se fija un precio menor que el mercado principal, a veces incluso inferior al coste total y cubre solo la totalidad de los costes variables y parte de los fijos. Se supone que el segundo mercado no compraría el producto de no tener la posibilidad de hacerlo a este bajo precio, y el primer mercado no tiene la posibilidad de pasarse al segundo.

Discriminación según características demográficas: aplicar precios distintos según sexo, edad, tamaño de la familia (ejm: descuentos a familias numerosas) Discriminación según localización geográfica: puede venir provocada por un exceso de producción. Se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar competidores, se denomina dumping. Discriminación según características socioeconómicas: se puede discriminar en función de la ocupación (ejm: bonificaciones que los funcionarios tienen en algunos servicios públicos), pero sobre todo en función del poder adquisitivo (ejm: viviendas de protección oficial).

8. Precios de profesionales: Algunos profesionales como médicos, abogados... aplican precios estandarizados por servicios específicos con independencia del tiempo que tarden en prestarlos.

9. Precios éticos: En determinadas situaciones, los profesionales pueden aplicar precios distintos según el fin social del bien vendido o del servicio prestado, por ejemplo un medicamento esencial para la curación de una enfermedad se puede vender por debajo del precio que estarían dispuestas a pagar algunas personas.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas tecnológicas, de costes, de producción o de distribución que se dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer su liderazgo, mientras que las más débiles tendrán que actuar de seguidoras.

Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta servicios complementarios, podrá fijar precios más altos (precios primados). Una estrategia de precios bajos (precios descontados) puede suponer un producto de inferir calidad o menor prestación de servicios complementarios, pero no necesariamente, porque la empresa puede aprovechar alguna ventaja tecnológica, de fabricación...que le permita vender a precios más bajos. En la distribución también podemos encontrar ambos tipos de estrategias (por ejemplo tiendas Gucci en el primer caso y tiendas descuento Día en el segundo). Un caso extremo de los precios bajos lo constituye la venta a pérdida para promocionarse o para eliminar competidores, en este último caso está prohibido.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS

Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto.

El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido, puede llegar a convertirse en un precio acostumbrado o habitual, que comparten todas o la gran mayoría de las marcas del mercado. Este precio está asociado a las monedas fraccionarias existentes y puede ser difícil de modificar.

Un precio alto se asocia a un producto o servicio de calidad, la empresa que quiera prestigiar sus productos deberá fijar precios altos, esta estrategia de precio de prestigio será efectiva siempre que el consumidor perciba de algún modo la superioridad de tales productos.

Un precio redondeado generalmente por arriba, da la impresión de que se trata de un producto o servicio de categoría superior o de prestigio. Por el contrario un precio impar se asocia a un precio menor, y puede ser apropia do para productos o servicios de calidad inferior.

El precio según valor percibido no tiene en cuenta el coste de los componente del producto si no el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada por un bien o servicio. El valor percibido comprende el valor de adquisición (beneficio esperado por la compra menos lo que se paga por ella)y el valor de transacción(méritos percibidos de la oferta y calidad del servicio). Por ejemplo, no valoramos igual la ensalada de un restaurante popular que la de uno de 5 tenedores, a pesar de que pueda ser muy parecida. El valor percibido marca el límite superior del precio.

El precio de referencia es un precio estándar contra el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Puede estar basado en precios anteriores o en el de otras marcas. El mas bajo es una importante referencia. Los precios de referencia internos del comprador están influidos por factores externos.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS

A diseñar la estrategia de precios para una línea de productos debe considerarse el beneficio global de la misma y no sólo el de cada uno de los productos que la integran. También ha de tenerse en cuenta la reacción existente entre las demandas de los distintos productos. En el caso de que la presencia de elasticidades cruzadas sea importante, puede ser efectivo emplear una estrategia de líder de perdidas, que consiste en tener uno o dos productos que no nos den beneficio, o incluso nos den pérdidas, para lanzar a otros productos mas rentables y de precio mayor (ejm: versión básica de los coches)

Cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea que son complementarios, como los accesorios u opciones, puede fijarse un precio del paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes para estimular un mayor consumo de productos complementarios, que no se produciría sin esta bonificación.

En los casos en que los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el principal (ejm: tinta de la impresora) se pueden fijar precios de productos cautivos, que consiste en fijar un precio bajo al principal para estimular su compra y asegurar así la demanda de los productos complementarios. En el caso de los servicios esta estrategia se llama precio con dos partes. Tienes una parte fija (cuota de abono) y otra variable, en función de su uso (ejm: telefónica).

Otra estrategia posible es fijar un precio único. Ejemplo, precio único de Massimo Dutti para todas las camisas.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS

Cuando un producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida se pueden seguir dos estrategias: descremación (precio alto con alta inversión en promoción para atraer a la crema del mercado e ir bajando paulatinamente para atraer luego a los otros segmentos) o penetración (fijar precios bajos desde el principio para conseguir la mayor penetración del mercado).

La estrategia de descremación es aconsejable cuando se da alguna de las siguientes circunstancias:

1. Producto realmente nuevo.

2. Demanda inelástica al precio: con precios bajos no se lograría incrementos sensibles de demanda.

3. Mercado segmentado: con sensibilidades al precio distintas.

4. Demanda sensible a la promoción.

La estrategia de penetración es recomendable cuando:

1. El producto no constituye una auténtica novedad y puede ser rápidamente imitado.

2. La demanda es altamente sensible al precio.

3. Posibilidad de entrada de nuevos competidores.

4. Economías de escala: los precios iníciales bajos podrán generar una demanda que permitirá producir grandes series a costes menores.

5. Necesidad de recuperación rápida de la inversión.

Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto, se debilita la preferencia de marca, se estabilizan los métodos de producción, se reducen las diferencias entre las distintas marcas... existe una diversidad de ofertas parecidas que compiten muy estrechamente. En esta situación es recomendable fijar un nivel de precios similar al de la competencia, salvo que el producto presente alguna diferencia destacada.

D. IMPORTANCIA DE ESTRATEGIAS DE PRECIO.

La mayoría de las decisiones que se toman para fijar los precios se hacen teniendo en cuenta lo que puede soportar el mercado; la organización fija los precios pensando en lo que el cliente está dispuesto a pagar por ese producto. Los responsables de marketing han de tener presente los productos sustitutivos, y sea cual sea la estrategia elegida, se habrá de tener en cuenta entre otros factores, la penetración en el mercado y su demanda actual y potencial.

Palabras clave: Valoración de producto. Coste, Productos sustitutivos, Penetración en el mercado. Promoción.

III. CONCLUSIONES PRINCIPALES

Tanto si piensa bajar como subir los precios de los productos o servicios que vende en su negocio, para definir una estrategia usted tiene que tener desarrollada una vigorosa Propuesta Única de Ventas, que potencie y mejore la de percepción de valor de lo que vende en su empresa, debe escoger el momento más oportuno para hacer los cambios, cuando tenga la menor resistencia de sus prospectos, los beneficie a usted y a ellos, entonces habrá "establecido una buena comunicación al decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento más apropiado" y podrá aumentar sus oportunidades de hacer mas ventas

El desarrollo de la estrategia de fijación se realiza identificando el objetivo de los precios, estimando costos, utilidades, seleccionando estrategias, etc.

La estrategia de fijación de precios correcta que una empresa establece para sus productos, debe tomarse como una herramienta muy importante (aunque no la única) para lograr los resultados deseados.

La estrategia a seguir no debe tomarse a la ligera, puesto que de esto dependerá el futuro de la compañía.

La correcta elección de una estrategia debe tener como base la siguiente información vital para que sea un éxito

• Producto – Tipo – Características

• Tipo de mercado – Competencia

• Objetivos de la compañía para con el producto

En tiempos remotos, la mayoría de los artículos que una persona obtenía eran a cambio de algo, es decir; a través del trueque. Hoy en día existe la moneda, con lo que se hace posible la compraventa de productos a través del capital, por lo tanto, las personas ya no tienen que deshacerse de sus propiedades para adquirir otra.

El precio no es más que el valor expresado en moneda, mientras que la fijación de precio radica en poner un valor a los bienes o servicios. Para entender mejor ello, diremos que existen dos tipos de valores los cuales son el de uso y el de cambio. El primero se refiere a lo que el producto representa para el individuo, en tanto, el segundo valor dependerá de la importancia que las demás personas adjudiquen al bien o servicio.

El precio es de gran importancia para la economía de la sociedad porque tiene diversas funciones, una de ellas es el regular la producción, es decir; que el precio es un indicador que ayuda a decidir qué producir y en qué cantidad. El precio también regula el consumo, de tal forma que actúa como agente racionado, ajustando la producción a las necesidades de consumo de la sociedad. Otra de las funciones que tiene el precio es la de distribuir la producción entre los diferentes miembros de la sociedad y auspiciar la investigación y el desarrollo del país.

Al igual que muchas cosas, el precio también tiene objetivos los cuales consisten en conservar o mejorar la participación en el mercado, estabilizar los precios, lograr la tasa de retorno sobre la inversión, maximizar las utilidades, enfrentar o evitar la competencia y así mismo, la penetración en el mercado.

La fijación de precios es una de las decisiones más difíciles que se deben tomar en la empresa, ya que de ello dependerá parte de la vida de la organización y del producto mismo, por lo tanto en este proceso intervienen diversos factores, como el costo, el cual es un elemento que mide la contribución al beneficio y establece comparaciones y jerarquías entre productos. En cuanto al punto de equilibrio diremos que es aquel en que los costos totales son exactamente iguales a los ingresos totales.

Los precios siempre estarán determinados por el mercado, por ello la oferta y la demanda juegan un papel muy importante en cuanto a la administración de los precios.

La demanda se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado. La ley de la demanda se explica en relación inversa al movimiento de los precios, esto es, si los precios aumentan, la demanda baja, y si los precios se reducen, aumenta.

La oferta se refiere a las cantidades de un producto que los productores están dispuestos a producir a los posibles precios del mercado. La ley de la oferta tiende a variar en relación directa con movimiento del precio, esto es, si el precio baja, la oferta baja, y ésta aumenta si el precio aumenta.

Debido a que el precio es un instrumento competitivo importante, la empresa debe tener políticas propias en cuanto a precios además, contemplar la relación que otros elementos tienen con los precios en la mezcla de mercadotecnia.

Otro factor clave que determina los precios es la inflación, siendo ésta un proceso de aumento en el nivel de precios, puede ser causa de excesiva demanda o por elevación en los costos de producción.

IV. FUENTES DE INFORMACION

1. BIBLIOGRAFICAS:

 DIRECCION DE MARKETING, Décima edición Philip Kotler. Edición Milenio, 2001

 MARKETING GLOBAL MARKETING, Séptima edición. Kotabe Hel, Helsen. Editorial LIMUSA, 2001

 KEEGAN, Warren J. MARKETING GLOBAL. Prentice Hall, 1997

3. HEROGRAFICAS:

 PRICING: Nuevas estrategias de precios. Autor: José de Jaime Eslava, Adaptación: Juan Alberto Casas

2. ELECTRONICAS:

 Diccionario de la real academia de la lengua española

 htt/www.promonegocios.net

 htt/www.mitecnologico.com

 htt/www.monografias.com

 Htt/www.derevistas.com

...