Decisiones de marca y producto en el marketing global

Mercadotecnia internacional

Capitulo 8

Decisiones de marca y producto en el marketing global

Conceptos básicos del producto

El producto P de la mezcla del marketing esta en el centro de los retos y oportunidades que enfrentan las empresas globales hoy en día, la gerencia debe desarrollar políticas y estrategias de producto y marca que respondan a las necesidades de mercado, la competencia asi como a las ambiciones y los recursos de la empresa a escala global. El marketing global eficaz implica con frecuencia encontrar un equilibrio entre los beneficios obtenidos por adaptar en gran medida los productos y marcas a las preferencias de los mercados locales y los beneficios que surgen por concentrar los recursos empresariales en producto y marcas globales relativamente estandarizadas.

Un producto es un bien, servicio o idea con características tanto tangibles como intangibles que en conjunto crean un valor para un comprador o usuario. Las características tangibles de un producto se evalúan en términos físicos, como peso o dimensiones o materiales usados. Las características intangibles de un producto como el estatus relacionado con la propiedad del producto, el compromiso de servicio del fabricante y la reputación general o la mística de una marca son también importantes.

Marcas

Una marca es un conjunto complejo de imágenes y experiencias en la mente del cliente, las marcas desempeñan dos funciones importantes. En primer lugar una marca representa una promesa de una empresa especifica sobre determinado producto es un tipo de certificación de calidad, en segundo lugar las marcas permiten a los clientes organizar mejor su experiencia de compra ayudándolos a buscar y a encontrar cierto producto.

La suma de las impresiones es una imagen de marca es decir una imagen mental única aunque a menudo compleja, tanto del producto mismo como de la empresa que la comercializa.

Otro concepto de marca importante es el valor de la marca que aunque representa el valor total que se obtiene de un producto como resultado de las inversiones acumulativas de una empresa comercializadora de la marca. Las empresas desarrollan logotipos, empaques distintivos y otros dispositivos de comunicación para proporcionar representaciones visuales de sus marcas.

Productos o marcas locales

Un producto o marca local es aquel que a tenido éxito en un solo mercado nacional. En ocasiones una empresa local crea productos y marcas locales con la intención de satisfacer las necesidades y preferencias de mercados nacionales específicos.

Productos y marcas globales

La globalización de la industria presiona a las empresas a que desarrollen productos globales y hagan uso del valor de marca a nivel mundial. Un producto global cumple con los deseos y necesidades de un mercado global, un producto global real, se ofrece en todas las regiones del mundo. Una marca global tiene el mismo nombre y en algunos casos un posicionamiento e imagen similares en todo el mundo.

El liderazgo de marca global implica usar las estructuras, los procesos y las culturas

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