Desarrollo de el MArketing Estratégico vs marketing operacional

Marketing Estratégico versus Marketing Operativo

Por: John Jairo Rico Valencia

Antes que hablar de una diferencia entre el marketing estratégico y operativo, se hablaría de una relación complementaria, aun tratándose de niveles distintos el uno del otro. Y se habla de complementariedad porque independiente del objeto concreto de cada nivel; el objetivo final de toda organización es generar rentabilidad pero para ello se requieren clientes que adquieran los productos que la empresa oferta, es ahí donde entra en juego el marketing cuyo fin es el de satisfacer la necesidades del mercado a través del producto que el mercado espera y con la configuración correcta: “evaluar los deseos y satisfacciones de los clientes actuales y potenciales, diseñar y manejar ofertas de productos, determinar precios y políticas de fijación de precios, desarrollar estrategias de distribución y comunicarse con clientes actuales y potenciales” (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011); en definitiva busca a través de la satisfacción superior de las necesidades del mercado construir relaciones rentables con los clientes a largo plazo, es decir que el marketing contribuye de forma directa al logro de estos objetivos  de la organización.

“Mientras que el marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía, saber dónde estamos y dónde queremos ir, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto” (Muñiz González, 2014). Esto lo que deja claro es que el marketing estratégico es indispensable en una organización porque de alguna forma hace referencia al pensar, al idear planes concretos para alcanzar esos objetivos que lleven a satisfacer esas necesidades pero para ello es necesario el investigar el mismo mercado para identificar los cambios constantes que se dan en las diferentes variables que intervienen y a partir de eso definir el camino, el paso a paso, el plan para responder a esas variables de la forma que el mercado lo exige, pero ese plan, ese paso a paso requieren de ejecución y ahí el marketing operativo complementa esa generación de estrategias.  Munuera y Rodríguez (2012) en un paralelo que realizan entre estos dos niveles de marketing hablan del estratégico como el que se encarga de analizar el mercado (a partir de la investigación de mercados) y elige a partir de dicho análisis las estrategias de marketing mientras que el operativo se encarga de la ejecución y control del plan de marketing en el que se concreta toda la construcción del nivel estratégico. Por ende, el primero entonces tiene un nivel de negocio (producto-mercado), mientras el segundo es de carácter funcional.

En la Corporación Universitaria Americana la definición de estrategias en ese nivel de negocio es entonces un ejercicio poco estructurado, dado que se está en proceso de construcción y se manejan horizonte de tiempo de mediano y largo plazo, lo que concuerda con lo planteado por Munuera y Rodríguez (2012) cuando se refieren a ese nivel estratégico, pero en lo operativo si se hace necesario de la institución una construcción totalmente estructurada con unos horizontes de tiempo concretos reflejados en objetivos de corto y mediano plazo, lo que permite bajar el nivel de incertidumbre y a su vez reduce el riesgo que se corre, pues esto lleva también a la definición de indicadores que permiten que se mida cada acción operativa que se ejecuta en el mercado.

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