Dirección de Mercadeo y Mercadeo Estratégico

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¿Qué es Marketing?

Presentación

El objetivo del marketing se centra en los fundamentos de orientación y relación con el cliente y en la comprensión de este. La interacción que se define consiste en ofrecer valor al cliente y como contrapartida obtener valor de ellos. Este primer tema incluye el estudio de las variables y determinantes del marketing, así como la descripción del marketing en su aplicación a empresas de diverso tipo.

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Objetivos de aprendizaje

• Comprensión de la importancia del marketing.
• Capacidad para la definición del concepto de marketing actual y la evolución en el tiempo.
• Asimilar el concepto de intercambio.
• Identificar los elementos clave de una estrategia de marketing.

¿Qué es marketing?

Esta definición continúa siendo tan válida hoy como el día que Drucker la plasmaba en el papel, aunque ahora tenemos que considerar nuevos matices, sobre todo en lo concerniente al rol que juegan los clientes, así como a las nuevas formas y medios disponibles para entenderlos y conocerlos.

Igualmente se redefine el papel de los mercados, habiéndose generado una nueva forma de conversación entre las empresas y sus clientes, en la que el rol de las primeras asume el de un participante más, escuchando y aportando con sumo interés (interés interesado lógicamente). También se considera la nueva situación de los clientes, con una actitud cada día más activa, canalizada mediante agrupaciones o desde redes sociales, blogs, etc. Ahora el cliente comparte sus conocimientos y deseos, pudiendo además añadir valor a lo creado a través de la co-participación, co-creación e innovación. En esta situación el cliente fija sus deseos, que en caso de aceptación y popularidad pueden acabar formando parte de la propuesta de valor de la empresa.

Ejemplo: Lego junto y Elephant Design colaboran en el diseño y conceptualización de nuevos productos. Ambos pusieron en marcha una plataforma conjunta en internet, LEGO CUUSOO, a través de la cual los clientes y fans de LEGO hacen propuestas de personalización de los productos del catálogo o bien de nuevos productos inventados por ellos. Los clientes comparten esa idea con la comunidad en forma de deseo. Cuando una propuesta o deseo obtiene más de 1.000 votos de los clientes registrados, LEGO acepta diseñar, fabricar y lanzar ese producto, y el cliente que propuso la idea recibe un royalty de las ventas. Un caso de éxito ha sido el juguete Submarino Shinkai.

En estos momentos las empresas se desarrollan en nuevos escenarios, donde las diferentes maneras de comunicar y comunicarse, de relación y relacionarse, e incluso de compartir, han cambiado.

Una buena manera de entender el marketing es a partir del concepto de intercambio, siendo este su objeto mismo. Intercambio es el acto de comunicación entre dos o más partes, donde se entrega mutuamente algo valioso, algo deseado y útil para ambos.

Mediante el intercambio las personas obtenemos los productos que necesitamos, es un hecho que ha existido siempre. El marketing ofrece una forma diferente de concebirlas y a la vez ejecutarlas.

Philip Kotler (2008) define el intercambio como «el acto de obtener un producto deseado de otra persona». Este intercambio debe reunir cinco condiciones:

• Imprescindibles dos partes.
• Cada una de las partes tiene algo con valor para la otra.
• Capacidad de ambas partes para comunicarse y entregar.
• Libertad de ambas partes para rechazar o aceptar la/s oferta/s.
• El convencimiento de ambas partes de que es apropiado.[pic 2]

La insatisfacción de alguna parte interviniente producirá una disminución o anulación de futuros intercambios. El marketing como disciplina se basa en un conjunto de principios, tecnologías y métodos aplicados con el objetivo alanzar una posición de fuerza en los mercados, que implique la consecución de los objetivos de la organización y en paralelo la satisfacción de las necesidades de los clientes. En definitiva, el marketing debe garantizar la satisfacción de necesidades de los consumidores de forma rentable para la empresa, o como lo define la American marketing Association.

Desde un punto de vista académico, el marketing es una disciplina del ámbito de las Ciencias Sociales que estudia los comportamientos de las personas como compradores y como vendedores. Incluye un conjunto de técnicas, habilidades y herramientas de gestión. Se puede identificar en las empresas como la función que canaliza los ingresos a través de las ventas.

Igualmente al marketing se le imputan funciones de análisis y prospección permanente de los mercados. Con ello ayuda en la toma de decisiones, sobre todo las referentes a la satisfacción de sus clientes, los futuros y a los actuales. En este proceso trata de estimular la libre preferencia de los clientes hacia los productos que vende la empresa, frente a las propuestas comerciales de sus competidores.

Los métodos de satisfacción, genéricamente denominados productos, son:

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El marketing intenta adaptar la empresa a las conveniencias de los mercados. Conjuga la orientación hacia la calidad propia del marketing (como valor percibido), con la calidad técnica necesaria y la rentabilidad económica (como obtención de beneficios y creación de riqueza). Trata de definir la propuesta de valor de la empresa considerando las mejores condiciones de precios, costes, personas, lugares de venta, etc. tomando como referencia el punto de vista de los clientes en cada momento y en cada mercado.

Variables del mix

Jerome McCarthy propuso en 1964 una clasificación de los factores variables del mix de marketing, las llamadas cuatro P’S (4 P’s), por las que todavía hoy nos seguimos rigiendo para definir la forma en la que la empresa aborda a los mercados bajo una estrategia comercial. La empresa deberá definir sus políticas y acciones específicas en torno a estas cuatro áreas. Algunos autores consideran que esta concepción está en parte superada ya que la lista de los factores variables que tenemos que introducir cada día en nuestro combinado de marketing ha aumentado considerablemente, y lo seguirá haciendo en el futuro. Otros autores consideran que los nuevos factores o dimensiones del mix de marketing, son escisiones de las 4 primarias, que ciertamente pueden haber ganado entidad propia.

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Cuadro 2.Factores variables del mix de marketing. Fuente: elaboración propia.

Se llaman 4 P’s porque en inglés comienzan con esta letra. Y son las siguientes:

• Producto.
• Precio.
• Plaza (o lugar donde se vende).
• Promoción (en un sentido amplio, como comunicación con el mercado, que abarca también la propia acción comercial de la venta).

Por lo tanto, no siempre está claro el número de elementos que componen la mezcla; así hay autores que reafirman que todas las decisiones giran en torno a las cuatro variables mercadológicas clásicas. Kotler añadió dos P’s más al incluir los aspectos políticos y la opinión pública como factores que afectan a favor o en contra de las decisiones comerciales de las empresas, esta última cada día con mayor peso específico. Otros autores han adoptado diferentes estructuras teóricas que cambian las 4«P» tradicionales, precio, promoción, plaza, producto; incorporando más aspectos como personas, procesos, política, etc.

Veamos detenidamente la base que conforman las 4 P´s clásicas e indispensables, ampliadas con las dimensiones personas y procesos:

• Producto: es todo bien, servicio, idea, persona o lugar que una organización o institución ofrece como elemento de valor para el consumidor, mediante un mercado en el que se hace posible su adquisición o uso, reportando un beneficio claro que cubre una o varias necesidades. Así por ejemplo un coche nos puede satisfacer al facilitar el desplazamiento, también mediante la independencia de movimientos, o el prestigio social.

Esta variable incluye cuatro elementos fundamentales para ser planificados:

• Cartera de productos.
• Diferenciación de productos.
• Marca.
• Presentación.

• Precio: es el valor atribuido al producto, dado por la utilidad y/o la satisfacción generada por la compra, uso o consumo del producto. Es uno de los componentes del mix que puede fijarse a corto plazo, con él la empresa puede adaptarse respondiendo a los cambios de la competencia, costes, etc.

Para la determinación del precio, tendremos en cuenta:

• Costes de producción.
• Distribución.
• Margen.
• Imagen y posicionamiento.
• Elementos del entorno, como la competencia.
• Estrategias de marketing adoptadas.
• Objetivos establecidos.

• Plaza o distribución: factor del mix que define la forma en que un producto llega al cliente. Los elementos que lo configuran son:

• Los canales de distribución. Intervienen en la movilización de los productos del productor hasta el consumidor.
• La planificación de distribución. Toma de decisiones para que lleguen los productos a los agentes y consumidores intervinientes, sean estos mayoristas o minoristas.
• Distribución física. Tipos y maneras de realizar el transporte, niveles de stock necesarios, localización de almacenes, plantas y agentes utilizados.

• Promoción: entendida en el sentido amplio de la comunicación global establecida con el mercado, que abarca también la propia acción comercial de la venta. La comunicación busca divulgar el mensaje para obtener una respuesta del público diana. Entre los objetivos principales a comunicar:

• Las características del producto.
• Los beneficios del producto y su modo de uso.
• Reforzar el recuerdo y la compra del producto.
• Generar imagen de marca o empresa.

La comunicación es mucho más que la publicidad, pues esta es una pieza más del proceso de comunicación, a la que se le suman otros elementos:

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