Distribucion Y Logistica

1. CANALES DE MARKETING

El término canal deriva de la palabra latina canalis que tiene exactamente ese signifi¬cado. Un canal de marketing es como un gran cauce o tubería por donde fluyen los pro¬ductos, su propiedad, comunicación, financiamiento y pago, así como el riesgo que los acompaña hasta llegar al consumidor. Desde el punto de vista formal, un canal de marketing (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del producto hasta el consumidor, con el propósito de llevar los productos a su destino final de consumo. Los canales de marketing facilitan el traslado físico de los bienes por la cadena de abasteci¬miento, representando la "plaza" o lugar en la mezcla de marketing (producto, precio, promoción y plaza) y abarcando los procesos que intervienen en llevar el producto de¬bido al lugar debido en el momento debido.

Muchos tipos diferentes de organizaciones par¬ticipan en los canales de marketing. Los miembros del canal (llamados también intermediarios, revende¬dores y mediadores) negocian unos con otros, com¬pran y venden productos, y facilitan el cambio de propiedad entre comprador y vendedor en el curso de llevar el producto del fabricante a las manos del consumidor final. Un aspecto importan¬te de los canales de marketing es el esfuerzo con¬junto de todos los miembros del canal para crear una cadena de abastecimiento sostenida y sin rom¬pimiento de la continuidad. La cadena de abaste¬cimiento es la serie conectada de todas las entidades del negocio, tanto internas de la compañía como externas, que realizan o apoyan las funciones de canal de marketing. Conforme los productos avan¬zan por la cadena de abastecimiento, los miembros del canal facilitan el proceso de distribución proveyendo especialización y división del trabajo, superando discrepancias y aportando eficiencia de contacto.

2. LA PROVISIÓN DE ESPECIALIZACIÓN Y DIVISIÓN DEL TRABAJO

De acuerdo con el concepto de especialización y división del trabajo, el desglose de una tarea compleja en otras más pequeñas y sencillas para asignarlas a los especialistas crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de producción. Los fabricantes logran economías de escala con el uso de equipo eficiente capaz de producir grandes cantidades de un solo producto.

Los canales de marketing también logran economías de escala por medio de la espe-cialización y división del trabajo al ayudar a los productores que carecen de motivación, financiamiento o conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumi¬dores finales. En algunos casos, como sucede con la mayoría de los productos de con¬veniencia (por ejemplo, los refrescos), el costo de vender directamente a millones de consumidores (tomar y embarcar pedidos individuales) es prohibitivo. Por esta razón, los productores contratan miembros del canal, como mayoristas y detallistas, para que realicen lo que los productores no están equipados para hacer, o para que realicen las actividades para las que los integrantes de canal están mejor preparados. Estos pueden hacer algunas cosas con mayor eficiencia que los productores, porque han construido buenas relaciones con sus clientes. Por lo tanto, sus conocimientos especializados mejo¬ran el desempeño global del canal.

3. CÓMO VENCER LAS DISCREPANCIAS

Los canales de marketing también ayudan a superar las discrepancias de cantidad, surti¬do, tiempo y espacio creados por las economías de escala en la producción. Por ejemplo, supongamos que Pillsbury es capaz de producir eficientemente su mezcla ríe panqués instantáneos Hungry jack sólo a razón de 5000 unidades en un día normal. Ni siquiera el más ardiente fanático de los panqués consumirá esa cantidad en un año mucho menos en un día. La cantidad que se fabrica para alcanzar bajos costos unitarios generó una discrepancia de cantidad, que es la diferencia entre la cantidad del producto elaborado y la cantidad que el usuario final desea comprar. Almacenando el producto y distribuyén¬dolo en las cantidades apropiadas, los canales de marketing superan las discrepancias de cantidad, pues logran que los productos estén disponibles en las cantidades que desean los consumidores.

La producción masiva no sólo crea discrepancias de cantidad, sino también de sur¬tido. Una discrepancia de surtido ocurre cuando un consumidor no tiene todos los ele¬mentos necesarios para recibir plena satisfacción de un producto. Para que los panqués brinden una máxima satisfacción, se requieren otros productos que redondeen el surtido. Por lo menos, la mayoría de las personas necesita un cuchillo, tenedor, plato, mantequilla y miel. Otros pueden agregar jugo de naranja, café, crema, azúcar, huevos y jamón o salchicha. Aunque Pillsbury es una gran compañía de productos de consumo, no se acerca a proporcionar el surtido óptimo que acompañaría sus panqués Hungry jack. Para vencer las discrepancias de surtido, los canales de marketing reúnen en un lugar muchos de los productos necesarios para redondear el surtido que el consumidor necesita.

Se crea una discrepancia temporal cuando se elabora un producto pero el consu¬midor no está listo para comprarlo. Los canales de marketing resuelven las discrepancias temporales manteniendo inventarios en anticipación a la demanda. Por ejemplo, los fabricantes de mercancía de temporada, como la decoración navideña, operan todo el año aun cuando la demanda del consumidor se concentra durante determinados meses del año.

Además, puesto que la producción masiva exige muchos compradores potenciales, los mercados suelen estar dispersos en grandes regiones geográficas, lo que crea una discrepancia espacial. Con frecuencia, se necesitan mercados globales, o por lo menos nacionales, para absorber la producción de los fabricantes masivos. Los canales de marketing resuelven las discrepancias espaciales logrando que los productos estén disponibles en ubicaciones convenientes para los consumidores. Por ejemplo, si toda la producción de la mezcla Hungry jack se elabora en Boise, Idaho, Pillsbury debe usar un intermediario para distribuir el producto a otras regiones de Estados Unidos. Los consumidores de otras partes no estarían dispuestos a ir hasta Boise para adquirir la mezcla.

4. LA PROVISIÓN DE EFICIENCIA EN EL CONTACTO

La tercera necesidad que satisfacen los canales de marketing es una forma de proveer eficiencia en el contacto. Si no existieran supermercados, tiendas departamentales (por departamentos) o centros comerciales, piense en sus costos adicionales. Supongamos que usted tuviera que comprar la leche en

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