EL CONCEPTO DE MARKETING HOLÍSTICO

Muy a menudo, el marketing se lleva a cabo de manera fragmentada y fragmentada, lo que da como resultado resultados subóptimos del rendimiento de la marca. Los mercadólogos pasan por alto o no incorporan adecuadamente preocupaciones importantes que impactan o son impactados por sus decisiones. El marketing holístico es el diseño e implementación de actividades, procesos y programas de marketing que reflejen la amplitud y las interdependencias de sus efectos. El marketing holístico reconoce que "todo importa" con los clientes de marketing, empleados, otras empresas, la competencia, así como la sociedad en su conjunto -y que una amplia, perspectiva integrada es necesaria. Los especialistas en marketing deben prestar atención a una serie de cuestiones diferentes y asegurarse que las decisiones en cualquier área son consistentes con las decisiones en otras áreas. Cuatro componentes del marketing holístico son el marketing interno, el marketing integrado, el marketing relacional y el marketing de rendimiento. Este capítulo introduce el concepto de marketing holístico y aborda brevemente

viste estos cuatro componentes.

EL CONCEPTO DE MARKETING HOLÍSTICO

El marketing se ha vuelto notablemente más complejo. El mercado de masas sencillo y bien perfeccionado. Las técnicas de aprendizaje de décadas anteriores ya no son tan efectivas como lo eran antes. Los vendedores ahora deben tomar una serie de decisiones difíciles e interrelacionadas, que se ocupan de numerosos problemas internos y externo a la empresa.

Como consecuencia, el marketing ahora se hace de manera muy diferente a como se hacía en años pasados.  El marketing ya no lo hace solo el departamento de marketing. Las empresas están revisando internamente estructuras y procesos y cómo llevan a cabo su comercialización. Porque la publicidad en el mercado masivo no es tan eficaz como antes, los especialistas en marketing están explorando nuevas formas de comunicación, como la experiencia, mercadeo preferencial, de entretenimiento, de permisos y viral. Las empresas ahora venden bienes y servicios a través de una amplia variedad de canales directos e indirectos. Los clientes les dicen cada vez más a las empresas qué tipos de productos o servicios que quieren y cuándo, dónde y cómo quieren comprarlos. Para satisfacer estas necesidades de los clientes, los especialistas en marketing están desarrollando fuertes lazos con varios socios y canales miembros. Las metas y los objetivos se han vuelto mucho más multidimensionales a medida que los especialistas en marketing intentan maximizar su rendimiento financiero de las inversiones y, al mismo tiempo, ser socialmente responsables, comunidad involucrada, legalmente apropiado, y así sucesivamente.

Sin duda, en los últimos años ha aparecido todo un conjunto de fuerzas que exigen nuevas formas de marketing y prácticas comerciales. Los especialistas en marketing ahora deben hacer muchas cosas y hacerlas bien. Las compañías necesitan nuevas ideas sobre cómo operar y competir dado un nuevo entorno de marketing y las realidades de la economía moderna. Los mercadólogos del siglo XXI están reconociendo la necesidad de tener un enfoque más completo y cohesivo que vaya más allá de las aplicaciones tradicionales del concepto de marketing.

El marketing holístico es el diseño e implementación de actividades, procesos y

programas que reflejen la amplitud y las interdependencias de sus efectos. reconocimiento de marketing holístico reconoce que "todo importa" con el marketing- clientes, empleados, otras empresas, compiten, así como a la sociedad en su conjunto- y que es necesaria una perspectiva amplia e integrada.

Los especialistas en marketing deben prestar atención a una amplia gama de temas diferentes y asegurarse de que las decisiones en cualquiera de ellos sean consistentes con las decisiones en otras áreas.

El marketing holístico es, por lo tanto, un enfoque del marketing que intenta reconocer y reconciliar el alcance y las complejidades de las actividades de marketing. La figura 36.1 proporciona una descripción esquemática de cuatro temas generales que caracterizan el marketing holístico.

• Marketing interno, asegurando que todos en la organización adopten los principios de marketing apropiados.

• El marketing relacional, que garantiza que se creen relaciones ricas y multifacéticas con clientes, empleados, inversionistas, miembros del canal y otros socios de marketing.
• Marketing integrado, asegurando que los múltiples medios de crear, entregar y comunicando valor se emplean y se combinan de la manera óptima.
• Marketing de resultados, asegurando que los aspectos financieros, de valor de marca, sociales, legales, éticos, de comunidad, y los efectos ambientales de las decisiones de marketing se toman en cuenta adecuadamente.

A continuación, destacamos brevemente algunos temas clave en cada una de estas cuatro áreas.

MARKETING INTERNO

El marketing ya no es responsabilidad de un solo departamento, es una compañía de toda la empresa. El marketing impulsa la visión, la misión y la planificación estratégica de la empresa. la comercialización tiene éxito solo cuando todos los departamentos trabajan juntos para lograr objetivos: cuando ingeniería diseña el derecho, productos, finanzas proporciona la cantidad correcta de fondos, compra de autobuses los materiales correctos y la producción fabrica los productos correctos en el horizonte de tiempo correcto, y la contabilidad mide la rentabilidad en las formas correctas. Sin embargo, tal armonía interdepartamental sólo puede ocurrir cuando hay una clara comprensión de los clientes y de la orientación y filosofía de marketing de la empresa

hacia servirlos.

El marketing holístico incorpora el marketing interno, asegurando que todos en la organización comprenden, aceptan e implementan completamente los principios de marketing apropiados. El marketing interno implica contratar, capacitar y motivar a los empleados que desean servir bien a los clientes y al mercado con eficacia. Las actividades de marketing dentro de la empresa son tan importantes, si no más, que las actividades de marketing dirigidas fuera de la empresa. De hecho, el marketing interno hábil ayuda para asegurar que el marketing externo se puede hacer correctamente para que los programas de marketing cumplan e incluso superar las expectativas de los clientes.

El marketing interno debe tener lugar en diferentes niveles. A un nivel muy básico, los diversos mercados funciones comerciales: venta personal, publicidad, servicio al cliente, gestión de marca, marketing de investigación- deben trabajar juntos. No puede haber conflicto interno dentro del equipo de marketing como que la fuerza de ventas piensa que los gerentes de marca están promocionando los productos equivocados al precio equivocado o que los gerentes de marca piensan que el director de publicidad está impulsando las campañas publicitarias equivocadas, y así. Todas estas funciones de marketing deben coordinarse desde el punto de vista del cliente. En un nivel más amplio, el marketing también debe ser adoptado por otros departamentos de la organización. Mar-

marketing no es tanto un departamento como una orientación de la empresa, y el pensamiento de marketing debe ser

omnipresente en toda la empresa.

El marketing interno también implica un marketing de abajo hacia arriba y de arriba hacia abajo. Marcado de abajo hacia arriba involucra a los gerentes de marketing que dirigen las actividades de marketing para maximizar las ventas y el valor de la marca

para productos individuales para mercados particulares. Aunque una supervisión de marketing tan cercana y detallada

sion puede ser ventajoso, creando marcas fuertes para cada producto y mercado posible

de esta manera es un proceso costoso y difícil y, lo más importante, ignora posibles sinergias

que se puede obtener.

El marketing de arriba hacia abajo, por otro lado, implica actividades de marketing que capturan los grandes

imaginar y reconocer las posibles sinergias entre productos y mercados para marcar productos ac-

en consecuencia Este enfoque de arriba hacia abajo busca encontrar productos y mercados comunes que puedan

comparte programas y actividades de marketing y solo desarrolla marcas y programas de marketing separados

programas y actividades según lo dicte el cliente o el entorno competitivo.

Desafortunadamente, si no se administran, las empresas tienden a seguir el enfoque de abajo hacia arriba, lo que resulta en

muchas marcas se comercializan de manera inconsistente e incompatible. El marketing en una forma de arriba hacia abajo re-

requiere acciones centralizadas y coordinadas de los supervisores de marketing de alto nivel para establecer

arquitectura de marca, ensamblar carteras de marca y proporcionar liderazgo en marketing. Dada esta guía-

ance, el marketing de abajo hacia arriba puede concentrarse en lograr una comprensión profunda del consumidor,

construyendo fuertes lazos con los clientes y promoviendo la innovación de productos.

MARKETING RELACIONAL

Cada vez más, un objetivo clave del marketing es desarrollar relaciones profundas y duraderas con todas las personas o organizaciones que podrían afectar directa o indirectamente el éxito de las actividades de marketing de la empresa.

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