EL GRUPO AGE

UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DE LA VEGA

ESCUELA DE POST GRADO

MAESTRÍA EN EJECUTIVA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS (MBA)

CURSO DERECHO EMPRESARIAL

PROFESOR

Dr. JUAN CARLOS ESPINOZA GIRALDEZ

Tarea 4°: “División del Grupo Añaños como Estrategia Empresarial”

I. RESUMEN Y PRESENTACION DEL CASO:

a) De Ayacucho Al Mundo:

La familia Añaños se inició en el negocio de las bebidas gaseosas con la famosa Kola Real en Ayacucho, en realidad la primera planta se instaló en Huancayo. Si bien se trata de una sola familia, involucra a dos grupos empresariales que nacieron embotellando Kola Real; el grupo de Ayacucho y los de Huancayo.

En 1970, Don Nivardo Añaños, patriarca de la familia y propietario de la hacienda de Patibamba, en San Miguel, Ayacucho, decidió parcelarla para mitigar los efectos de la malhadada Reforma Agraria y asegurar algunas tierras para sus hijos, entre los que se encontraba Eduardo. Con el apoyo de su esposa Mirtha Jerí, quien era maestra, Eduardo optó por dedicarse a la agricultura para mantener a su numerosa familia. Jorge, el mayor de sus seis hijos, era un adolescente de 14 años por aquel entonces, mientras que Carlos, el menor, apenas superaba los 2 años. Además de ellos, componían su familia sus hijos Ángel, Álvaro, Arturo y Vicky. La vida de los Añaños Jerí durante los siguientes diez años transcurriría entre la casa que tenían en Huamanga y la parcela de San Miguel. El terrorismo cambió sus vidas.

En 1982, tras un ataque terrorista a San Miguel, se vieron en la necesidad de abandonar Ayacucho y resguardarse en Maranga, Lima, con el apoyo de sus familiares. Jorge el mayor de los seis hijos, con 26 años en aquel entonces, fue el único que se quedó en Ayacucho, pues tenía un negocio de distribución de cerveza vinculado a Pilsen.

Esta cercanía al sector de las bebidas le permitió percatarse hacia 1986, del potencial del negocio de las bebidas gaseosa en la Región de Ayacucho. Los camiones de Coca Cola, Inca Kola y Pepsi no llegaban a Huamanga por los asaltos que sufrían, existía desabastecimiento del producto después de dos años de insistencia convenció finalmente a su padre.

Hipotecaron la casa de Huamanga al Banco Industrial, con los ahorros que tenían más la venta de un tractor, adquirieron su primera máquina de producción Atahualpa, como la bautizaron, apenas producía 48 cajas al día. Jorge, quien había estudiado agronomía, fue el encargado de desarrollar la fórmula de la primera bebida: Kola Real (KR) sabor a naranja. Para satisfacer todos los gustos, se fueron añadiendo sabores, incluido el de cola.

Para garantizar las ventas, se establecieron precios equivalentes a casi la mitad de los que tenía la competencia. El ahorro para conseguir esos precios no solo provenía de un manejo de costos austero, sino incluso de la eliminación de algunos, como el del envase. Entre cada compra de producto que hacía para su negocio de distribución de cerveza, Jorge utilizaba los envases vacíos para embotellar sus gaseosas.

Abrir una embotelladora por aquel entonces no era una novedad como hoy día, era común fuera de Lima. Según las estadísticas de la época, existían alrededor de 420 empresas dedicadas a este negocio, incluyendo aguas y jugos. Incluso Coca Cola e Inca Kola se embotellaban en pequeñas empresas locales que tenían independencia para producir sus propios productos pero que preferían con el tiempo centrarse en las marcas tradicionales y dejar las suyas de lado. Coca Cola tenía una red de 14 embotelladores, mientras Inca Kola tenía 13 y Pepsi contaba con 3. Los mercados se los repartían por zonas geográficas y no era poco común que se enfrentaran entre ellas por límites. En general, las tres marcas grandes buscaban a los embotelladores regionales de mayor éxito para que los representaran en las zonas a donde buscaban ingresar, con lo cual no solo ganaban mercado sino que eliminaban a un potencial rival futuro.

Ya en 1991, tras cuatro años de crisis económica severa, era evidente el éxito de Jorge en Ayacucho. Por eso, sus otros cinco hermanos, que lo habían apoyado a él y a su padre en la aventura, replicaron la experiencia en otro departamento del país. Se juntaron los cinco menores y decidieron montar una planta por su cuenta en Andahuaylas.

Ambas ciudades eran muy parecidas, y era evidente que se podía repetir el éxito. Al hablar con su hermano mayor y su padre, se pusieron de acuerdo; sin embargo, los cinco hermanos se inclinaron por Huancayo. Y fue allí donde en realidad nació la primera fábrica del hoy Grupo AJE.

Mientras que Jorge se centró en abastecer al sur del país, sus hermanos menores, liderados por Ángel, el mayor entre los cinco, miraron al norte. Si bien ambos grupos usaban la misma marca y compartían fórmulas y estrategias, como la de usar envases de cerveza, los suyos eran negocios separados. De Huancayo, los menores se fueron a Bagua, en donde abrieron su segunda planta, mientras que Jorge se fue a Andahuaylas. Entre ambos querían conquistar todo el Perú. Ya en Bagua, los menores se dieron cuenta de que era hora de entrar a la costa. El calor del norte era ideal para vender gaseosas, en un solo año montaron la planta de Sullana, aprovechando que gozarían de las exoneraciones tributarias de zona de frontera.

Coca Cola decidió unificar su red de embotelladores por esa época y el de Lima adquirió a todos sus pares, vendió plantas que no necesitaba, entre ellas la de Sullana. La experiencia de Bagua y Sullana le permitió al grupo descubrir algo que aún no estaba en sus planes: en el extranjero también había espacio para Kola Real. En la ciudad de Machala, Ecuador, encontraron una gran aceptación por el producto. Sin embargo aún no entraban al gran mercado de Lima.

La Universidad de Piura, fue la institución que les dio asesoría y fieles defensores de su modelo de negocio, que en su momento fue duramente criticado por la competencia.

El ingreso a Lima se dio en un contexto en el cual las cerveceras locales prohibieron a los Añaños seguir usando sus envases. El agresivo impulso que ponían las marcas tradicionales al envase PET (plástico), les permitió encontrar en los proveedores de envases de vidrio a un socio inesperado que, históricamente reacios a dar crédito, fueron muy sensibles a las necesidades crediticias de los Añaños. Tras cerca de ocho años en el mercado, Kola Real contó al fin con su primer envase, con el cual dieron el salto a Lima.

Su ingreso a la capital no fue bien recibida por la competencia, rápidamente captaron las bodegas populares y los puntos de venta callejeros, con precios que eran muy bajos para Coca Cola o Inca Kola, el contexto los volvió a ayudar. Pepsi le había quitado el contrato a su embotellador de Lima, y Embotelladora Rivera tuvo que descuidar su territorio natural del norte del país para ver cómo, sin mucho capital de trabajo, defendía la capital de Coca Cola e Inca Kola. Sin un rival como Pepsi, se desató una guerra comercial entre los dos grandes por captar el espacio dejado, ignorando a los Añaños. Durante dos años, hasta que Coca Cola adquirió Inca Kola, las miradas sobre Kola Real no se concretaron en acciones reales. Luego, ya consolidada en el liderazgo, vendría el ataque de Coca Cola, pero era tarde, los Añaños estaban ya expandiéndose a nuevas categorías y a nuevos mercados.

b) La Internacionalización:

La primera empresa peruana que intentó hacerles competencia con una estrategia de precios bajos fue Kola Inglesa. La contrarrestaron con Pasteurina, una marca de bajo precio, Coca Cola la termino adquiriendo después. Los Añaños, llegaron a ser el área comercial del grupo peruano de mayor crecimiento y expansión internacional de los últimos años, con su increíble visión de estar entre las veinte principales multinacionales del planeta.

El camino a la internacionalización comenzó con la incursión a Venezuela, en Valencia, fueron los primeros en salir del país. En el 2000, cerraron la década con su incursión en Ecuador. Habían adquirido maquinaria para Sullana pero decidieron instalarla en Guayaquil y aprovechar la demanda ya existente en la zona, en un par de años consiguieron el 5% del mercado venezolano, mientras en el Perú alcanzaban el 15% y en Ecuador, el 3%. Si bien las participaciones eran relativamente pequeñas, los ingresos de Venezuela eran mayores que los que obtenían en el Perú. Además, la mayor participación que ganaban no estaba ligada a la captura de clientes de la competencia, sino a los nuevos consumidores que habían creado para la categoría. En el Perú gracias a una política de “precios justos” en la categoría de aguas con su marca Cielo, se logró multiplicar el mercado por diez en solo tres años. La misma estrategia se ha aplicado en los países adonde han llegado.

En el año 2002, los Añaños tenían claro que podían ir más lejos, pero que debían ser cuidadosos, las grandes embotelladoras aún no los consideraban un riesgo. Tras el anuncio de ampliación de su planta de Venezuela, escondieron su estrategia verdadera de entrar al mercado individual más grande de gaseosas fuera de los Estados Unidos: México, en donde se generaban 11% de las ganancias globales de Coca Cola. Para evitar que lanzaran una marca pequeña a competir con ellos, decidieron apostar por una bebida con sabor a cola, Big Cola, para así evidenciar la principal característica del producto: una bebida de gran tamaño, 2.6 litros, un tamaño inusual en el mercado y con sabor a cola y a mitad de precio que Coca Cola. Allí nació la que ahora es su marca emblema en el resto del mundo, salvo en el Perú. Como ocurrió en Venezuela, tres de los hermanos se mudaron a México para manejar in situ el nuevo negocio. No era para menos: había 110 millones de personas y más de un millón de puntos de venta. Con gran esfuerzo lograron ganar participación en este mercado, en sus primeros tres años lograron el 8%. Ya con esa experiencia, fue sencillo para los Añaños ingresar a América Central. De allí en adelante, cada año han ido abriendo nuevas plantas en la zona.

Antes de ingresar a México, los cinco hermanos menores ya sabían que el objetivo siguiente era Asia. El país elegido para entrar fue Tailandia, donde casi el 80% de la población no podía acceder a una bebida de las marcas tradicionales.

El Grupo AJE abrió plantas en Vietnam, Indonesia y la India en el 2010, y dejó claro que su próximo paso sería China, donde tendría una planta productora de Big Cola. El consumo de gaseosas en este país asiático es de los más bajos del mundo, su potencial es muy grande. Mientras tanto, en febrero de este año el grupo hizo su incursión en Brasil con una planta ubicada en el límite de Río de Janeiro y Sao Paulo. Jorge, el mayor, entraría también a Brasil, pero el próximo año y a San Salvador. Brasil es muy grande, lo que les permite a ambas empresas (Big Cola y Kola Real) dividirse el mercado y trabajar de manera coordinada.

Hoy el Grupo AJE es una multinacional con presencia en 16 países de América y Asia y con exportaciones a Estados Unidos y España. Para hacer frente a toda la demanda, la compañía cuenta hoy con 23 plantas de embotellado, ubicadas en Perú (8), México (5), Brasil (1) Ecuador (1), Venezuela (1), Colombia (1), Costa Rica (1), Guatemala (1), Tailandia (1), Indonesia (1), Vietnam (1) y la India (1); y 7 plantas de inyección. También posee 120 centros de distribución propios y una red de colaboradores que supera las 15,000 personas. Su infraestructura les permite atender a más de un millón de puntos de venta y vender cada año 3,000 millones de litros de bebidas, tener ingresos superiores a los $ 1,300 millones anuales, gracias a un amplio y variado portafolio de productos que, entre extensiones de línea y de marcas, les permite competir en casi todas las categorías de bebidas no alcohólicas y algunas alcohólicas. Gracias a su mayor variedad de marcas. Extensiones y precios, actualmente su participación de mercado en operaciones como Perú, Venezuela, México y otros mercados ya maduros supera los dos dígitos, y está en segundo o tercer lugar.

Sus planes de seguir creciendo en el mundo continúan, el primer paso es aumentar su participación en los países donde ya posee operaciones, así como mantener sus planes de exportación. Además, buscará consolidarse en Brasil y continuar su expansión a otros países asiáticos, como Filipinas, Malasia, y el gran salto que significaría el ingreso a China. En Asia las oportunidades son enormes en términos de población y de bajo consumo de bebidas gaseosas, por lo que tienen mucho potencial de crecimiento, más aun siendo una empresa que se adecúa a las a las necesidades del mercado.

c) El Sueño:

Carlos Añaños se quedó al mando en el Perú y los otros cuatro se encargaron del lanzamiento Internacional en Venezuela. Cuando llegó la hora de ir a México, sucedió lo mismo, Carlos les hizo la posta y los otros cuatro fueron rumbo al país azteca. Pero cuando decidieron dar el salto a Asia, también decidieron someter al grupo a una “prueba ácida”: probar que las capacidades del grupo estaban enraizadas en sus ejecutivos. Por ello, allá no fue ninguno de los hermanos. En adelante, el proceso de conquista de mercados fue emprendido por un equipo integrado por profesionales y trabajadores capacitados, que en muchos casos no han pasado por universidades prestigiosas, pero que se iniciaron en la empresa incluso cargando cajas, como los propios Añaños en su momento, y que han ido creciendo y hoy conocen de cerca todos los procesos. Es decir, a la visión global de sus nuevos gerentes se une la experiencia de trabajadores muy identificados con la empresa.

En ese sentido, tanto los country managers como los gerentes de producción, de comercialización y algunos empleados, son peruanos y conocen, desde hace muchos años, cuáles son los niveles de costo que una nueva planta demanda y los métodos comerciales con los cuales se debe hacer crecer el negocio. Esto permite que la operación del día a día sea manejada por el equipo local, mientras los puestos corporativos se encargan del soporte, control y estrategias por aplicar.

De ahí la importancia para el grupo de incorporar a ejecutivos con una trayectoria multinacional. Porque el proceso de expansión acelerado continuará. En sus primeros seis meses, las operaciones de Brasil e Indonesia ya están con el flujo de caja en equilibrio. Esperan que ello mismo suceda con el resto de sus operaciones en Asia en un lapso de entre seis y doce meses. Cuando ello haya sucedido, darán el siguiente salto: China, Malasia y Filipinas. Con estos países, el Grupo AJE estará presente en mercados con un total de 4,000 millones de personas, y habrán completado su sueño de convertirse en una de las veinte principales transnacionales del planeta y serán el primer grupo empresarial peruano en ocupar un puesto líder en los mercados del mundo.

II. Desarrollo del Caso:

a) El Conglomerado Empresarial:

El Grupo AJE, tiene como visión ser una de las 20 mejores empresas multinacionales del mundo para el 2020 y como misión, ser la mejor alternativa de productos elaborados en busca de la excelencia de forma integral, para contribuir al bienestar de la sociedad.

Es sumamente llamativo el inicio empresarial de esta empresa, guardando las distancias y los tiempos, tiene ciertas analogías con la Coca-Cola. En 1988 Kola Real fue fundada por la familia Añaños, un grupo de seis hermanos y sus padres crearon la empresa en el patio de su casa para lograr más ingresos, debido a que no podían vivir de una fuente normal como la agricultura, porque el terrorismo asolaba al Perú en ese tiempo y ellos fueron objetivo de los terroristas.

Han sabido diferenciar sus productos:

1. Mayor cantidad. Ejm: Big Cola.

2. Menor precio, hasta un 50% menos que su competidor Coca-Cola.

3. Menores costos de producción por unidad.

4. Un nuevo mercado meta: Sectores populares, nivel socioeconómico C y D.

5. Se adecúan al usuario: Acceso, sabor, volumen, precio.

6. Estrategia expansiva y de diversificación de portafolio de productos.

7. Alta profesionalización y compromiso de sus Directivos, gerentes y trabajadores.

8. Empresas y marcas especializadas en bebidas gaseosas, cervezas, aguas, principalmente.

Las empresas: Grupo AJE, grupo Kola Real, Grupo Añaños Jerí, Grupo Añaños

La Embotelladora San Miguel del Sur (pertenece a una parte de la familia Añaños, independiente de Ajegroup, continúa usando la denominación Kola Real y el logo anterior.

Kola Real cuenta con masiva aceptación en el Perú, compite con refrescos de marcas gigantes como Coca-Cola o Pepsi. Uno de sus puntos fuertes es la tercerización, subcontratan grandes flotas de unidades de distribución y todos los servicios que pueden entregan a terceros.

Hace poco se tuvo noticias de disputas familiares en dicho grupo, lo que causó preocupación, ya que es justamente por estas discusiones que los grupos de poder se separan y terminan vendiéndose, como pasó con Wong. Sin embargo, esta familia supo llegar al siguiente acuerdo: El mayor de los hermanos, Jorge Añaños, se queda con la marca Kola Real, también se queda con la exclusividad de las ventas de los productos de Ajeper en el Perú, además ningún producto de Ajegroup podrá entrar al mercado brasileño sin el consentimiento de Jorge, se especula que este entrará al mercado carioca con su marca insignia: Kola Real. Arturo y Carlos Añaños se quedan con Ajegroup en Centro América y México, respectivamente. El mercado mexicano, el que más gaseosas consume en el mundo, quedará al mando de Carlos Añaños.

Ángel Añaños se quedaría a cargo del gigante mercado asiático, lo que incluye Tailandia y próximamente China. Mientras que Álvaro se quedaría con Venezuela y Ecuador. Vicky, la única hermana, queda al mando de la fundación Eduardo y Mirtha Añaños. Este acuerdo, lejos de ser malo, es todo lo contrario puesto que permitirá establecer un protocolo familiar que permitiría al grupo en si tomar decisiones sin malos entendidos, ya que cada zona tendrá una cabeza que decidirá, al fin y al cabo, que es lo mejor para su territorio y todo el grupo aprovechará las tremendas fortalezas que le da su conglomerado empresarial, desde las economías de escala, las prestigiosas marcas que tiene su portafolio, la administración corporativa. Es una estrategia empresarial que fortalece decididamente al grupo y lo coloca en ventaja frente a sus competidores.

Actualmente Ajegroup posee marcas como: Big Cola, Kola Real, Oro y Cifrut Guaraná (en gaseosas); Free y Cielo (en aguas); Sporade (en bebidas energizantes); Franca y Caral (en cervezas); Pulp y Cifrut (en néctares).

AJEGROUP esta ubicado en el puesto 12 en el "Ranking de las empresas más globales de América Latina”, elaborado por América Economía Intelligence. Tiene participación en: Perú (AjePer), México (AjeMex), Costa Rica (Ajecen), Tailandia (Ajethai), Ecuador (Ajecuador), Venezuela (Ajeven), Colombia (Ajecolombia) y Guatemala (Ajemaya).

Algunas cifras:

Ventas 2008: $ 1,090 millones.

Volumen de ventas (millones de litros): 3,300.

Ventas 2009 (proyectadas): $ 1,300 millones.

Número de empleados: 15,000.

Cobertura geográfica: 22 países.

% de sus ventas en el exterior: 81%.

% de sus inversiones en el exterior: 64%.

% de sus trabajadores en el exterior: 76%.

Fuente: América Economía Intelligence

Ajegroup sigue su plan de expansión y la promoción de su marca. Este año ha incrementado sus volúmenes de ventas hasta los 50 millones de unidades por día, un crecimiento que se sustenta en dos acciones: La expansión hacia nuevos mercados, como: Brasil, la India, Vietnam e Indonesia y el posicionamiento de la marca en lugares estratégicos, es sponsor publicitario del Barcelona FC y de la Federación Inglesa de Fútbol, para los mercados Asiáticos.

Ajegroup planea ser una de las 20 empresas con mayor presencia de marca en el 2020, su estrategia además comprende incrementar el consumo per cápita en los lugares donde la empresa ya tiene presencia. El grupo espera crecer 20% en el mercado local y 40% en el Asia. Están avanzando a pasos agigantados en la conquista de diversos mercados en todo el mundo con un abanico de productos que tiene como insignia una gaseosa que en el Perú se conoce como Kola Real y en el mundo entero toma el nombre de Big Cola. Ya están en la India, con un mercado de 1,200 millones de consumidores, tienen una planta ubicada en Patalganga, cerca de Bombay, con una capacidad de producción de 40,000 botellas por hora. El nuevo mercado tiene una demanda insatisfecha de bebidas. La India es un país emergente con grandes segmentos de consumidores que espera precios debajo del promedio y un clima que asegura la demanda del producto.

Para el 2020 AJE pretende ubicarse entre las 20 transnacionales más grandes del planeta, en poco más de 20 años ya están presentes con sus productos en 22 países de cinco continentes y desarrollan operaciones en 16 de ellos. Son la mayor transnacional peruana y ocupan el puesto 12 en el ranking de las multinacionales latinoamericanas. Junto al grupo Gloria son las únicas empresas peruanas en esa lista. Y no obstante que la presencia de AJE en Latinoamérica es grande, por ahora sus operaciones más poderosas están en Asia. El mercado asiático es cinco o seis veces más grande que el latinoamericano. El 2006, cuando ya AJE estaba posicionada en Latinoamérica, los Añaños dieron el salto a esa región estableciendo una planta en Tailandia, país con un mercado de 60 millones de consumidores. De ahí irradiaron sus productos a Camboya y Laos. Después pusieron plantas en Indonesia, un archipiélago con 350 millones de potenciales clientes; y también en Vietnam, con 90 millones. La cereza del pastel fue la India.

b) Modelo del Negocio:

AJE es la empresa peruana con mayor presencia global y la que más rápido ha dado ese salto en nuestra historia. Ninguna empresa peruana está en ese nivel. Empezaron sus operaciones el año 88 y el 99 ya estaban abriendo una fábrica en el exterior. En poco más de 20 años han logrado un desarrollo impresionante. Sin duda han sabido aprovechar las oportunidades, hay más claves de su crecimiento y expansión. Su estrategia fue ver en qué mercados la demanda estaba insatisfecha por un tema de precios y ellos compitieron con precios bajos. Con su producto Kola Real se expandieron en provincias. Cuando llegaron a Lima le ganaron el segmento C y D a gaseosas consolidadas pero más caras, como Coca Cola e Inka Kola, los obligaron a bajar los precios con su estrategia de “precio justo”. Fueron de los primeros en ofrecer en el mercado envases más grandes a menor precio. Al inicio no invertían en publicidad masiva, tenían plantas pequeñas, tercerizaban el servicio de distribución y los sueldos de sus ejecutivos no eran altos. Es decir, reducían costos en todas las etapas del proceso de producción, su eslogan "Calidad a precio justo" y tuvieron resultados extraordinarios. Después diversificaron gradualmente a otros productos como aguas de mesa, jugos, hidratantes, tés y cervezas. El éxito ha sido tan grande que pasaron de facturar 300 millones de dólares el 2003 a 1,300 millones el 2009. Hoy la filosofía se mantiene, aunque algunas cosas han cambiado, han integrado verticalmente su cadena de producción, fabrican y distribuyen sus productos directamente. No tienen sobrecostos y llegan con precios altamente competitivos al consumidor. Además, usan estratégicamente sus fortalezas, hacen compras globales (economía de escala), tanto de maquinaria como de insumos, lo que reduce adicionalmente costos, además de otras ventajas financieras

Desde que la empresa salió al exterior con una planta en Venezuela, en 1999, los logros han sido numerosos: hoy operan en 11 países latinoamericanos, tienen 8 plantas de producción en el Perú, 6 en México y otras más en Venezuela, Ecuador, Costa Rica, Guatemala, Honduras, Colombia y Brasil. Desde México, segundo consumidor de gaseosas en el mundo, exportan sus productos a Estados Unidos, el primer consumidor mundial de estas bebidas. Ya son una empresa consolidada y se han abierto más al tema de la publicidad y a tener mayor presencia mediática. AJE ahora busca posicionar su marca en el mundo y sofisticarla, vinculándola, como lo han hecho Coca Cola o Pepsi antes, a estrellas del fútbol mundial, por ejemplo con el Club Barcelona, para usar la imagen de sus jugadores y toda su simbología en promociones, empaques y publicidad en televisión, radio, paneles exteriores y material gráfico en los 11 países de Latinoamérica en los que están sus bebidas. El mismo convenio tiene con la Federación Inglesa de Fútbol para usar la imagen de los jugadores de su selección y lo han extendido a los integrantes de los equipos ganadores de la Copa FIFA, para sus productos en Asia. Su reto es ahora ingresar a los mercados de Estados Unidos (300 millones de habitantes) y China (1,300 millones).

III. Análisis:

a) Conceptos:

Antes de ingresar al análisis del Grupo AJE, es necesario precisar algunos conceptos:

• Corporación o Sociedad Corporativa: Es una entidad jurídica creada bajo las leyes de un Estado como una entidad legal separada que tiene privilegios y obligaciones diferentes a la de las entidades o personas que la conforma. Esta asociación formal, reconocida como persona jurídica y amparada por la ley, cuenta con sus propios privilegios y responsabilidades distintos a aquellos de sus miembros.

Hay muchos tipos de corporaciones, la mayoría de estas es utilizada con fines de lucro. En la práctica, dicho término se utiliza, primordialmente, para referirse a una entidad comercial establecida de acuerdo a un marco legal.

• Grupo Empresarial: Está constituido por un grupo de empresas o un conglomerado empresarial. En derecho y economía, el Conglomerado de Empresas dependen todas de una misma empresa matriz, porque ésta tiene una participación económica suficiente en su capital como para tomar las decisiones.

Si bien en derecho cada empresa es una persona jurídica diferente, en ocasiones se tienen en cuenta regulaciones especiales para los grupos de empresas para evitar fraudes de ley que provoquen perjuicios a terceros. Específicamente Conglomerado o Empresas Multindustria suele referirse a la combinación de dos o más empresas que realizan negocios completamente diferentes. Los conglomerados suelen ser grandes y pueden ser formados por la fusión de más de tres empresas. En el caso del Grupo Añaños, nos referimos como un conglomerado empresarial, pero no lo han constituido mediante fusiones de empresas, sino por asociación a una empresa matriz, el Grupo Aje.

Otra definición de la Comisión Nacional de Empresas y Valores del Perú (CONASEV) de grupo económico: “Conjunto de personas jurídicas, cualquiera sea su actividad u objeto social, que están sujetas al control de una misma persona natural o de un mismo conjunto de personas naturales”.

• Concentración Empresarial o Concentración Industrial: Agrupación de empresas que a través de acuerdos, fusiones o tienen dependencia de participaciones accionariales a una Empresa Matriz (holding, trust, cártel, etc.), lo que disminuye o puede incluso eliminar la libre competencia en un sector de la economía, produciendo alteraciones del mercado libre que se denominan situaciones de competencia imperfecta, oligopolio o incluso monopolio.

La concentración de empresas del mismo sector (o de la misma etapa de un proceso de producción) se denomina concentración horizontal; mientras que la de empresas de distintos sectores (vinculadas por ser clientes unas de otras) se denomina concentración vertical (la que intenta concentrar todas o la mayor parte de las fases de un mismo proceso productivo, lo que también se aplica a empresas de la misma industria pero que operan en diferentes etapas del proceso de producción). Las concentraciones, al superar los efectos negativos del denominado minifundismo empresarial, suelen generar sinergias y economías de escala; aunque, en algunos casos, sobrepasar ciertos límites de dimensiones o complejidad organizativa produce efectos disfuncionales (deseconomías de escala).

Cuando la extensión del tamaño de una concentración o grupo de empresas supera las fronteras nacionales se denomina multinacional o transnacional, como ocurre en el caso del Grupo AJE.

b) Análisis del Modelo del Negocio:

El modelo de negocio desarrollado por AJE está basado en la elaboración de productos innovadores de calidad internacional a precios muy competitivos para consumidores exigentes, de los sectores medios y bajos, principalmente, los que representan la mayor parte de la población mundial. En esto se basa la estrategia y las decisiones del negocio: hacer que sus productos sean accesibles a la mayoría de la población, tengan un precio justo y una mayor cantidad: “Dar más y mejor, por menor precio”. Este enfoque es aplicado en cada categoría de producto en la que el grupo decide ingresar. Con ello, AJE consigue incrementar exponencialmente el consumo y llegar con sus productos a un nuevo grupo de consumidores.

Hace muchos años que el Grupo AJE dejó de ser una empresa de precios bajos, para convertirse en una empresa de costos bajos, con productos de alta calidad. Esto explica por qué el eslogan del grupo ha dejado de ser “La del precio justo” para convertirse en “Piensa en Grande”, con el que transmiten el concepto de superación, que primero lo vivieron ellos y que hoy llevan a sus clientes, ya no son solo una empresa multinacional que vende gaseosas sino y sobre todo, proveen valores a sus clientes.

Un detalle es que el consumidor del nivel socioeconómico C de los mercados emergentes, que es donde está la pelea por el mercado, ha cambiado completamente. Las personas que lo integran no esperan solo productos de precio bajo, ahora exigen y con razón productos de alta calidad, como los orientados al A/B, a un precio competitivo. “Calidad es, en realidad, una redundancia; hoy en día es lo mínimo que tienes que dar”, es el concepto de venta de los Añaños. Lo mismo sucede con marcas como Ikea o Zara, y el proceso del Grupo AJE, se parece al que han seguido marcas de electrodomésticos y automóviles como Samsung, LG, Honda, Toyota, etc., que décadas atrás entraron al mercado con una estrategia de precios pero que ahora están posicionados como productos de alta calidad (tecnología de punta) a un precio competitivo y al que la industria de los países desarrollados aún no pueden alcanzar y menos superar.

Esta estrategia no solo es válida para el segmento de gaseosas, el Grupo AJE se ha enfocado también en fabricar y comercializar productos innovadores para otras categorías. Con ello, han logrado renovar segmentos supuestamente saturados como el de jugos, que parecía estancado y se revolucionó con el lanzamiento de Pulp y Cifrut, mientras que el de aguas experimentó un crecimiento exponencial con Cielo y Free, para no hablar de las bebidas rehidratantes como Sporade. También han tenido contratiempos y resultados no alentadores, como sus lanzamientos de cerveza o de otras marcas de gaseosas como Oro, que esperaba ocupar el espacio de Inca Kola. El lugar elegido para el desarrollo de nuevas categorías durante su consolidación regional ha sido el mercado peruano, una vez consolidados los nuevos productos, son lanzados en otros países.

Los Añaños han constituido un Conglomerado Empresarial Multinacional Familiar, integrado verticalmente, diversificado y sumamente agresivo.

Una de sus fortalezas con la que cuenta el grupo, es que las empresas de los países emergentes tienen la capacidad tanto de adaptarse mejor a los cambios que se están produciendo en el mundo, como a las necesidades de esos mercados, que son finalmente los que están creciendo y donde la clase media está aumentando a una velocidad tal, que no pocos analistas consideran que las consecuencias de este proceso son comparables con lo que generó la Revolución Industrial, magníficamente descrita en el magnífico Libro de Michael Spence “La Convergencia Inevitable”.

Para muestra de su adaptación y rápida respuesta, un par de ejemplos. El 2009, en plena crisis, mientras las compañías europeas y estadounidenses salían despavoridas de países como Indonesia, la India y Vietnam, el grupo peruano aprovechó para hacerse de plantas industriales que estaban en venta a precios sumamente reducidos. Asimismo, la tremenda capacidad de adaptación que tienen empresarialmente, les ha permitido ingresar al mercado asiático variando el tamaño de las presentaciones, según la cultura que existía en el medio, hacia las bebidas gaseosas. Ayuda en esa misma línea el tener una cartera de productos más amplia que la de las tradicionales colas, como Big Fresa, Big Naranja, Big Limón, Big Piña, Big Guaraná, lo cual también les ha permitido adaptarse a las costumbres de cada país. Así, por ejemplo, Big Fresa no solo es un éxito en Colombia, sino también en algunos lugares de Asia, mientras que Big Guaraná se ganó la mayor aceptación en Brasil.

Estrategias puntuales complementarias, como el acuerdo con el FC Barcelona para tener la imagen de diferentes jugadores en sus botellas, o el acuerdo con la Federación Inglesa de Fútbol para patrocinar a la selección de ese país. Dichos acuerdos buscan aprovechar la llegada que tiene el fútbol, deporte rey, en América Latina, a través del Barcelona, y en Asia, a través de la liga inglesa. Es tal el gusto por el fútbol en Asia, que las secciones de deportes de los diarios abren con el futbol internacional, específicamente el inglés. La última copa inglesa fue vista en Inglaterra por 16 millones de personas, pero en Asia por 600 millones, todos vieron a las marcas del grupo a través de los spots preparados para los partidos en: lndonesia, Tailandia Vietnam, Laos y Camboya. Para reforzar la asociación con el futbol inglés, las botellas del grupo en Asia tienen la imagen de los tres leones de la Federación Inglesa, un símbolo que además le otorga a la bebida una percepción de producto premium. El nuevo objetivo del grupo son los jóvenes de los países emergentes.

Toda esta suma de fortalezas ha permitido al grupo algunos logros que indican que el camino tomado es el correcto: en Vietnam, el ingreso de Big Cola permitió que la categoría creciese en 10% en un año; en este país hace dos años Big Cola tenía el 8% del top of Mind, primera marca que recuerdan los consumidores, hoy ha alcanzado el 22%, y su recordación de marca alcanza el 99%. Aun más, en todos los países en los que han ingresado, ya son los segundos o los terceros, compartiendo espacios con Coca Cola y Pepsi, esto es recién el comienzo.

El Grupo AJE empezó como un negocio, se convirtieron en una empresa, luego en una multinacional, ahora quiere consolidarse como una Institución que transfiere valores. Para lograrlo deben ir en busca de la eficiencia operativa y que esta se mantenga en el tiempo, lo que implica que los sistemas contables, administrativos, logísticos y la propia infraestructura se adecuen para que puedan responder al ritmo dinámico de crecimiento que viene experimentando la compañía en término de ingresos. Su meta es que en un mismo proceso administrativo se pueda atender a los países donde ya se opera y a los nuevos mercados a los que se espera ingresar en un mediano plazo, para poder mantener sus costos operativos por debajo de la competencia.

c) Análisis de la Estrategia del Negocio:

La estrategia para las empresas es todo, una mala concepción de ella puede representar su final. Es por eso que la estrategia de un negocio debe ser la más apropiada y decidida, ser ejecutada en la forma más rápida, eficiente y efectiva. La estrategia consiste en los movimientos y enfoques que diseña la gerencia para conseguir los objetivos con el menor costo y en el menor tiempo.

• Porter: En 1980, generó su clasificación atendiendo a la ventaja competitiva perseguida y al ámbito de consecución de la misma, dando como resultado las estrategias de liderazgo en costos, diferenciación y enfoque.

• Miller: En 1987, considera la utilización por parte de la empresa de cuatro dimensiones básicas: Innovación, diferenciación de marketing, amplitud y control de costos.

• Mintzberg: En 1988, distingue entre las estrategias de diferenciación en: Imagen, calidad, diseño, precio, soporte y la estrategia de indiferenciación, que son aquellas empresas que no tienen ningún factor sobre el que llevar a cabo la diferenciación o que copian intencionadamente a sus competidores.

• Kotler: En 1992, distingue a las empresas en relación a la posición que tienen en el mercado y la actitud que adopta frente a otros competidores: líder, seguidor, retador y especialista.

El Grupo AJE tiene una estrategia agresiva de expansión de su negocio, usa las oportunidades que se le presenta en cada uno de los mercados que explora, lo que hace con mucha meticulosidad y prudencia. Tomada su decisión de expansión, son sumamente decididos y rápidos para su implementación, tienen ya una amplia experiencia en estos procesos y utilizan todas las ventajas que le da su fortaleza, como la integración vertical de sus procesos de producción, de la administración, logísticos, abastecimiento, mercadeo.

Los pilares estratégicos de sus empresas son sencillos pero impresionantes: “Dar más en cantidad y calidad por menor precio que su competencia”; para lo que cuentan con una política de costos en sus procesos, han tenido que desarrollar altos niveles de calidad y productividad, en cada una de las etapas de estos.

De la bibliografía revisada podemos señalar que AJE tiene una estrategia de: Costos, diferenciación, enfoque, calidad, innovación; una combinación de los principios de Michael Porter, Mintzberg y Miller. Comentario adicional, es que actualmente están desarrollando en los mercados del mundo, una estrategia de retador y especialista en su mercado meta, de acuerdo a los principios de Kotler.

AJE, como toda empresa multinacional ha lanzado una estrategia de consolidación y expansión de sus mercados metas, utilizando en forma muy inteligente sus lazos familiares, que en las familias serranas peruanas, son muy fuertes e intensas, como ocurre en su caso. Esta estrategia de usar el nexo familiar, para el desarrollo, expansión y consolidación del Grupo Empresarial, pocas veces se ha visto en el mundo, puesto que no solo garantiza el enfoque empresarial de la organización en el logro de sus objetivos a largo plazo, que sin duda lo van a lograr, sino que los mantiene unidos como familia. Cada uno de ellos tiene un territorio para ejercer su liderazgo, creatividad y tienen la responsabilidad de alcanzar sus objetivos. También compiten mediante sus logros entre ellos, se han cuidado de contar con personal peruano altamente calificado, con experiencia exitosa internacional e identificado con sus valores y motivaciones, resulta siendo una estrategia complementaria adicional muy valiosa, por el sentido de compromiso y de motivación, lo que incluye adicional el factor nacionalidad: peruano.

Los Añaños están dejando una huella empresarial muy alta en el mundo y son motivo de admiración y orgullo, no solo para nosotros sino para los millones de personas del planeta entero, en treinta años han logrado resultados impresionantes. Actualmente el 82% de sus ventas las realizan fuera del mercado peruano.

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IV. Conclusiones:

1. El grupo empresarial peruano ha sabido identificar y aprovechar las oportunidades que se le han presentado en cada uno de los escenarios de los mercados metas que han evaluado y decidido operar.

2. Su estrategia empresarial inicial y que aún mantienen, y que les ha dado tan buenos resultados, se ha basado al inicio en el precio, para migrar posteriormente a una política de costos en sus procesos de producción y de administración: Recibir más calidad, cantidad por menor precio.

3. La diversificación de productos de su portafolio ha sido muy bien planteada, para lo que han realizado las investigaciones de sus clientes y las utilizan de acuerdo a la aceptación de sus nuevos clientes en todos sus mercados.

4. Han sabido adaptarse a cada uno de los escenarios donde les ha tocado competir, inicialmente tercerización sus servicios, usaron botellas de cerveza, para posteriormente integrar verticalmente su producción, distribución, abastecimiento. Obteniendo ventajas importantes en una economía integrada y de escala.

5. Han pasado a una nueva etapa en su proceso expansivo, consolidando sus mercados y creando en la percepción de sus clientes, que no son solo una empresa que vende gaseosas, sino también valores, sobre todo en los jóvenes y de los sectores populares: “Piensa en grande”.

6. Son una empresa familiar multinacional, que inteligentemente se han organizado nuevamente como un conglomerado empresarial, para sacar provecho de sus fortalezas y nexos familiares, en la administración de las empresas, que por su propio proceso de crecimiento, puede resultar una amenaza para su consolidación.

7. Sin duda llegará en el 2020 a estar en los mercados de China y de EEUU, logrando alcanzar su visión de ser una de las 20 mejores empresas multinacionales del mundo, espero celebrar con ellos.

8. Los Añaños son un gran motivo de orgullo y admiración para nosotros, los peruanos.

V. Bibliografía:

1. AJE el Planeta es Grande. La Internacionalización con el Precio Justo. www.ajegroup.com

2. Castro Monge Edgar. Las Estrategias Competitivas y su Importancia en la Buena Gestión de las Empresas. Revista de Ciencias Económicas Vol. 28 N° 1.

3. Concepto Estrategia Empresarial. Universidad Murcia. Facultad de Economía y Empresa.

4. El Comercio 26 de Diciembre de 2011.

5. Grupos Económicos. Conglomerados Empresariales Peruanos. Facultad de Ciencias Administrativas. UNMSM.

6. Los Autores. Estrategia Empresarial y Estrategia. 1998

7. Revista Poder, Edición N° 25.

8. www.ajegroup.com.

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