EL GRUPO AGE

UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DE LA VEGA

ESCUELA DE POST GRADO

MAESTRÍA EN EJECUTIVA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS (MBA)

CURSO DERECHO EMPRESARIAL

PROFESOR

Dr. JUAN CARLOS ESPINOZA GIRALDEZ

Tarea 4°: “División del Grupo Añaños como Estrategia Empresarial”

I. RESUMEN Y PRESENTACION DEL CASO:

a) De Ayacucho Al Mundo:

La familia Añaños se inició en el negocio de las bebidas gaseosas con la famosa Kola Real en Ayacucho, en realidad la primera planta se instaló en Huancayo. Si bien se trata de una sola familia, involucra a dos grupos empresariales que nacieron embotellando Kola Real; el grupo de Ayacucho y los de Huancayo.

En 1970, Don Nivardo Añaños, patriarca de la familia y propietario de la hacienda de Patibamba, en San Miguel, Ayacucho, decidió parcelarla para mitigar los efectos de la malhadada Reforma Agraria y asegurar algunas tierras para sus hijos, entre los que se encontraba Eduardo. Con el apoyo de su esposa Mirtha Jerí, quien era maestra, Eduardo optó por dedicarse a la agricultura para mantener a su numerosa familia. Jorge, el mayor de sus seis hijos, era un adolescente de 14 años por aquel entonces, mientras que Carlos, el menor, apenas superaba los 2 años. Además de ellos, componían su familia sus hijos Ángel, Álvaro, Arturo y Vicky. La vida de los Añaños Jerí durante los siguientes diez años transcurriría entre la casa que tenían en Huamanga y la parcela de San Miguel. El terrorismo cambió sus vidas.

En 1982, tras un ataque terrorista a San Miguel, se vieron en la necesidad de abandonar Ayacucho y resguardarse en Maranga, Lima, con el apoyo de sus familiares. Jorge el mayor de los seis hijos, con 26 años en aquel entonces, fue el único que se quedó en Ayacucho, pues tenía un negocio de distribución de cerveza vinculado a Pilsen.

Esta cercanía al sector de las bebidas le permitió percatarse hacia 1986, del potencial del negocio de las bebidas gaseosa en la Región de Ayacucho. Los camiones de Coca Cola, Inca Kola y Pepsi no llegaban a Huamanga por los asaltos que sufrían, existía desabastecimiento del producto después de dos años de insistencia convenció finalmente a su padre.

Hipotecaron la casa de Huamanga al Banco Industrial, con los ahorros que tenían más la venta de un tractor, adquirieron su primera máquina de producción Atahualpa, como la bautizaron, apenas producía 48 cajas al día. Jorge, quien había estudiado agronomía, fue el encargado de desarrollar la fórmula de la primera bebida: Kola Real (KR) sabor a naranja. Para satisfacer todos los gustos, se fueron añadiendo sabores, incluido el de cola.

Para garantizar las ventas, se establecieron precios equivalentes a casi la mitad de los que tenía la competencia. El ahorro para conseguir esos precios no solo provenía de un manejo de costos austero, sino incluso de la eliminación de algunos, como el del envase. Entre cada compra de producto que hacía para su negocio de distribución de cerveza, Jorge utilizaba los envases vacíos para embotellar sus gaseosas.

Abrir una embotelladora por aquel entonces no era una novedad como hoy día, era común fuera de Lima. Según las estadísticas de la época, existían alrededor de 420 empresas dedicadas a este negocio, incluyendo aguas y jugos. Incluso Coca Cola e Inca Kola se embotellaban en pequeñas empresas locales que tenían independencia para producir sus propios productos pero que preferían con el tiempo centrarse en las marcas tradicionales y dejar las suyas de lado. Coca Cola tenía una red de 14 embotelladores, mientras Inca Kola tenía 13 y Pepsi contaba con 3. Los mercados se los repartían por zonas geográficas y no era poco común que se enfrentaran entre ellas por límites. En general, las tres marcas grandes buscaban a los embotelladores regionales de mayor éxito para que los representaran en las zonas a donde buscaban ingresar, con lo cual no solo ganaban mercado sino que eliminaban a un potencial rival futuro.

Ya en 1991, tras cuatro años de crisis económica severa, era evidente el éxito de Jorge en Ayacucho. Por eso, sus otros cinco hermanos, que lo habían apoyado a él y a su padre en la aventura, replicaron la experiencia en otro departamento del país. Se juntaron los cinco menores y decidieron montar una planta por su cuenta en Andahuaylas.

Ambas ciudades eran muy parecidas, y era evidente que se podía repetir el éxito. Al hablar con su hermano mayor y su padre, se pusieron de acuerdo; sin embargo, los cinco hermanos se inclinaron por Huancayo. Y fue allí donde en realidad nació la primera fábrica del hoy Grupo AJE.

Mientras que Jorge se centró en abastecer al sur del país, sus hermanos menores, liderados por Ángel, el mayor entre los cinco, miraron al norte. Si bien ambos grupos usaban la misma marca y compartían fórmulas y estrategias, como la de usar envases de cerveza, los suyos eran negocios separados. De Huancayo, los menores se fueron a Bagua, en donde abrieron su segunda planta, mientras que Jorge se fue a Andahuaylas. Entre ambos querían conquistar todo el Perú. Ya en Bagua, los menores se dieron cuenta de que era hora de entrar a la costa. El calor del norte era ideal para vender gaseosas, en un solo año montaron la planta de Sullana, aprovechando que gozarían de las exoneraciones tributarias de zona de frontera.

Coca Cola decidió unificar su red de embotelladores por esa época y el de Lima adquirió a todos sus pares, vendió plantas que no necesitaba, entre ellas la de Sullana. La experiencia de Bagua y Sullana le permitió al grupo descubrir algo que aún no estaba en sus planes: en el extranjero también había espacio para Kola Real. En la ciudad de Machala, Ecuador, encontraron una gran aceptación por el producto. Sin embargo aún no entraban al gran mercado de Lima.

La Universidad de Piura, fue la institución que les dio asesoría y fieles defensores de su modelo de negocio, que en su momento fue duramente criticado por la competencia.

El ingreso a Lima se dio en un contexto en el cual las cerveceras locales prohibieron a los Añaños seguir usando sus envases. El agresivo impulso que ponían las marcas tradicionales al envase PET (plástico), les permitió encontrar en los proveedores de envases de vidrio a un socio inesperado que, históricamente reacios a dar crédito, fueron muy sensibles a las necesidades crediticias de los Añaños. Tras cerca de ocho años en el mercado, Kola Real contó al fin con su primer envase, con el cual dieron el salto a Lima.

Su ingreso a la capital no fue bien recibida por la competencia, rápidamente captaron las bodegas populares y los puntos de venta callejeros, con precios que eran muy bajos para Coca Cola o Inca Kola, el contexto los volvió a ayudar. Pepsi le había quitado el contrato a su embotellador de Lima, y Embotelladora Rivera tuvo que descuidar su territorio natural del norte del país para ver cómo, sin mucho capital de trabajo, defendía la capital de Coca Cola e Inca Kola. Sin un rival como Pepsi, se desató una guerra comercial entre los dos grandes por captar el espacio dejado, ignorando a los Añaños. Durante dos años, hasta que Coca Cola adquirió Inca Kola, las miradas sobre Kola Real no se concretaron en acciones reales. Luego, ya consolidada en el liderazgo, vendría el ataque de Coca Cola, pero era tarde, los Añaños estaban ya expandiéndose a nuevas categorías y a nuevos mercados.

b) La Internacionalización:

La primera empresa peruana que intentó hacerles competencia con una estrategia de precios bajos fue Kola Inglesa. La contrarrestaron con Pasteurina, una marca de bajo precio, Coca Cola la termino adquiriendo después. Los Añaños, llegaron a ser el área comercial del grupo peruano de mayor crecimiento y expansión internacional de los últimos años, con su increíble visión de estar entre las veinte principales multinacionales del planeta.

El camino a la internacionalización comenzó con la incursión a Venezuela, en Valencia, fueron los primeros en salir del país. En el 2000, cerraron la década con su incursión en Ecuador. Habían adquirido maquinaria para Sullana pero decidieron instalarla en Guayaquil y aprovechar la demanda ya existente en la zona, en un par de años consiguieron el 5% del mercado venezolano, mientras en el Perú alcanzaban el 15% y en Ecuador, el 3%. Si bien las participaciones eran relativamente pequeñas, los ingresos de Venezuela eran mayores que los que obtenían en el Perú. Además, la mayor participación que ganaban no estaba ligada a la captura de clientes de la competencia, sino a los nuevos consumidores que habían creado para la categoría. En el Perú gracias a una política de “precios justos” en la categoría de aguas con su marca Cielo, se logró multiplicar el mercado por diez en solo tres años. La misma estrategia se ha aplicado en los países adonde han llegado.

En el año 2002, los Añaños tenían claro que podían ir más lejos, pero que debían ser cuidadosos, las grandes embotelladoras aún no los consideraban un riesgo. Tras el anuncio de ampliación de su planta de Venezuela, escondieron su estrategia verdadera de entrar al mercado individual más grande de gaseosas fuera de los Estados Unidos: México, en donde se generaban 11% de las ganancias globales de Coca Cola. Para evitar que lanzaran una marca pequeña a competir con ellos, decidieron apostar

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