EL PRODUCTO EN EL MARKETING INTERNACIONAL

El producto define la naturaleza del negocio y delimita los clientes y competidores, al mismo tiempo que establece los requisitos necesarios de investigación y desarrollo. Cada aspecto de la empresa está influenciado por las características del producto.

Es importante diferenciar la conceptualización entre producto, producto básico, producto real y producto aumentado para cuando se tenga que adaptar parte del producto a las exigencias del mercado destino.

El producto es cualquier bien o servicio elaborado por el trabajo humano, y que ofrece al mercado con el propósito de satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o usuarios, generando mediante el intercambio un ingreso económico a los oferentes con una probable ganancia.

Los elementos que conforman la definición anterior son los siguientes:

 Un bien es un elemento material o inmaterial que otorga o representa alguna utilidad al ser humano.

 Un servicio es una acción o un trabajo llevado a cabo por un sujeto en beneficio de otro. Se consume en el momento en que se produce y no es almacenable. Se clasifican en dos categorías, dependiendo si van acompañados o no de algún bien: por ejemplo, la consultoría es un servicio puro porque no va asociado con ningún bien físico, en tanto que un restaurante es un servicio impuro porque necesariamente debe ir acompañado de alimentos.

 Ofrecido al mercado, que es un conjunto de posibles compradores, consumidores o usuarios, para que mediante la operación de compra-venta pase a ser de la propiedad del comprador.

 Con el propósito de:

o Satisfacer las necesidades, los deseos, los gustos y los intereses de los demandantes.

o Generar beneficios, ingresos y ganancias a los oferentes permitiéndoles cumplir con su misión.

El desarrollo de productos es una tarea que consiste en introducir o adicionar valor a los satisfactores, a fin que cambien o incrementen sus características para cubrir o acrecentar el nivel de satisfacción de las necesidades y deseos de quienes los consuman.

Es una tarea vital y estratégica para cualquier organización, y parte del hecho de que todo producto tiene un ciclo de vida. Si la empresa no reemplaza con nuevos productos aquellos que llegan a su etapa de retiro, dejará de ser rentable y perderá su razón de ser.

Una organización puede integrar su mezcla de productos en alguna de sus cinco formas:

1. Desarrollo de productos en forma interna.- Con la utilización de recurso propios, esencialmente se refiere a que las personas encargadas del desarrollo sean trabajadores de la misma empresa.

2. Desarrollo de productos de forma externa.- Es decir, subcontratando para este trabajo a terceros (outsourcing).

3. Desarrollo de productos en forma combinada.- Esto es, tanto con recursos de la empresa como con recursos de las organizaciones que se subcontraten.

4. Compra de patentes.- De nuevos productos a otras organizaciones.

5. Actualización de productos.- De línea que se encuentren en etapa de declive, utilizando recursos internos o la subcontratación de terceros.

En realidad, la mayoría de los productos nuevos no son del todo novedosos, sino que resultan de cambios relativamente profundos que les inyectan nueva vida y los hacen más acorde a la moda, los gustos y la tecnología del momento.

La estructura del producto se refiere a los componentes y orden de éstos en la integración de un sujeto u objeto. El producto cuenta con tres niveles de elementos, a los cuales se les denomina como estructura del producto.

 Producto Esencial.- Es el primer nivel, corresponde a la función básica del mismo que lo hace ser lo que es y funcionar para aquello que por esencia debe servir; por ejemplo un automóvil es un vehículo que sirve para transportarse independientemente del precio, lujo y accesorios.

 Producto Ampliado.- Es el segundo nivel que comprende todo aquello que acompaña al producto y le da y le da cierto servicio, pero que no ofrece alguna funcionalidad o servicio adicional a lo que se supone es característico al tipo de producto al que nos referimos; por ejemplo, los accesorios del automóvil como son la marca, radio, calefacción, etc.

 Producto Plus.- Es el tercer nivel, lo cual comprende todo aquello que en adición al concepto del producto, lo hace diferente y probablemente más atractivo a los ojos del posible comprador; por ejemplo en el automóvil podríamos tener el seguro, garantía, asistencia vial ilimitada, etc.

A los tres niveles de la estructura del producto se le llama: Producto Total.

El producto puede ser de muy diversa naturaleza, desde bienes perecederos o materias primas minerales hasta productos industriales de alta tecnología, bienes de consumo inmediato, bienes de capital, programas de cómputo, servicios, etc.

Es conveniente tener definido con amplitud el producto para poder analizar su potencial comercial y evaluar tanto su posible éxito como las barreras que

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