ENSAYO LA ÉTICA EN EL MARKETING

INTRODUCCIÓN.

Hoy en día las personas necesitan y dependen en gran medida de las empresas para la satisfacción de sus necesidades, de igual manera, las empresas esperan que los consumidores adquieran los productos o servicios de ellas y dependen de ellos para la obtención de ganancias.

En esta relación, la ética juega un papel de vital importancia ya que el negocio se construye sobre las relaciones entre diversos participantes (proveedores, intermediarios, empleados, vendedores, clientes, consumidores…). Generalmente el nivel de fortalecimiento de estas relaciones está enlazado con el nivel de confianza existente entre las partes; si el comportamiento tiene carencia de ética destruirá la confianza generada y a su vez las relaciones.

En el presente ensayo se presentarán algunos aspectos de la importancia que tiene la ética en los negocios y en el marketing.

La operación en el marco de los mercados requiere de un constante proceso de toma de decisiones y para ello es importante que haya una consistencia entre los valores y el comportamiento de los individuos.

1. LA ÉTICA EN LOS NEGOCIOS.

La ética de los negocios aparece como un factor corrector de las distorsiones que crea la aplicación de los criterios que indica el mercado. De esta forma, “deberá mostrar en qué sentido son viables y significativas, en términos organizativos, la toma en consideración de las consecuencias de las acciones para los afectados, la toma en consideración del principio de la humanidad que incluye el reconocimiento de los otros como interlocutores válidos y la toma en consideración de la necesidad de configurar una cierta moral convencional que genere identidad con relación a las prácticas y a los bienes que hay en juego en cada proyecto organizativo” (LOZANO, 1999)

Muchas situaciones no éticas se presentan durante este proceso porque no se le ha dado suficiente importancia a la ética del Marketing. Por lo tanto,  es importante crear una "sensibilidad ética", es decir, la conciencia de los líderes de sus obligaciones morales en la toma de decisiones y los posibles problemas éticos que puede generar.

1. CÓDIGO DE CONDUCTA ÉTICA

El Código de Ética de la American Marketing Association, (AMA, 2004), afirma que los profesionales del Marketing están obligados a cumplir con la regla básica de la ética, es decir, no hacer daño a otros y ofrecer productos y servicios consistentes y seguros con respecto al uso para el que fueron hechos.

En este código de ética se establecen un conjunto de reglas y normas que describen lo que se espera del comportamiento de los especialistas de Marketing. Como casi todos los códigos de ética, este no cubre todas las cuestiones éticas relacionadas con el Marketing, pero constituye una descripción general muy útil de los principios morales sólidos para guiar las actividades del Marketing. Este código es muy valioso para estructurar el código de ética de una organización.

1. RESPONSABILIDAD DEL DIRECTIVO: Los directivos deben hacerse responsables de las consecuencias de sus actividades y a la vez esforzarse para garantizar que todas sus decisiones y acciones se orienten a satisfacer al público de la organización (Clientes, sociedad...).

1. HONESTIDAD E INTEGRIDAD: En esta regla se establece que los directivos deben impulsar y desarrollar la integridad, honor y dignidad en el desempeño de las labores de su profesión.

1. DERECHOS Y DEBERES EN EL PROCESO DE INTERCAMBIO COMERCIAL: Se debe garantizar que los participantes reciban unos productos y servicios adecuados para el uso requerido. Debe evitarse la publicidad engañosa, las condiciones financieras y de cualquier otro tipo se deben establecer correctamente. También es importante crear métodos que proporcionen compensaciones adecuadas y sistemas de tratamiento para quejas y reclamos en caso de incumplimientos.

1. RELACIONES ORGANIZACIONALES: Para el cumplimiento de esta regla es importante que los directivos tomen conciencia de su capacidad de influencia sobre otros miembros de la organización y debido a esto, no deben estimular u ordenar comportamientos que vayan en contra de la ética.

A partir de los principios que nombré anteriormente, se establecen un conjunto de valores éticos:

• Honestidad: ser veraz y transparente en las relaciones con clientes
• Responsabilidad: asumir las consecuencias de las estrategias y decisiones.
• Equidad: buscar un balance equilibrado entre las necesidades del comprador y los intereses del vendedor.
• Respeto: reconocimiento de la dignidad.
• Transparencia: aportar información veraz sobre las operaciones.
• Ciudadanía: afrontar las responsabilidades económicas, legales, ambientales y sociales de la empresa para contribuir a la mejora de la sociedad.

El cumplimiento de estos valores es lo que permite definir una acción de marketing como ética.

1. LIMITACIONES DE LAS CONDUCTAS ÉTICAS.

La reglamentación legal o administrativa de las conductas éticas presenta limitaciones (ARGANDOÑA, 2003).

En primer lugar, porque las relaciones entre la ética y la ley son ambiguas. De un lado, muchos de los aspectos de la conducta humana que tienen que ver con la ética no pueden ser objeto de un tratamiento legal, de otro, no todo lo que desarrolla la ley tiene una dimensión ética inmediata.

Además, la ley, en cuanto que debe atenerse a procesos establecidos para su elaboración, promulgación y entrada en vigor, no puede estar continuamente al día y adaptarse al progreso del conocimiento y de la tecnología. Se dan también fallos del gobierno, que hacen que la legislación no sea la óptima.

Finalmente, la ley cambia la conducta de los agentes, de modo que los resultados no suelen coincidir con lo que el legislador había previsto inicialmente”.

1. EVALUACIÓN DE DECISIONES.

Es importante que los profesionales del marketing tomen conciencia acerca de los diferentes temas éticos en la toma de decisiones, para ello puede resultar muy útil el test de la soberanía del consumidor, (Smith, 1995), con él pueden evaluar sus decisiones de acuerdo a tres dimensiones: capacidad del consumidor, suficiencia de información y elección del consumidor.

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