ENSAYO MARKETING GERENCIAL

INTRODUCCION

        El objetivo del presente ensayo es realizar un análisis y evaluación de la rentabilidad de Marketing, buscando enriquecer el conocimiento en este tema en concordancia con las tendencias que hoy en día se manejan y los cuales pretenden entender y estudiar estos conocimientos integrados, a los distintos conceptos y teorías de las ciencias que los conforman basados en los diferentes autores que serán citados, es decir buscando una mirada multidisciplinaria de los conocimientos que involucran estas áreas.

        Generalmente el análisis de rentabilidad de marketing indica la rentabilidad relativa de los diferentes canales, productos, territorios y demás entidades de marketing, sin embargo debemos tener en cuenta que el análisis de rentabilidad de marketing nonos dirá si la opción más conveniente sería abandonar aquellas entidades que no son rentables esto se debe a que este análisis es una herramienta de apoyo en la toma de decisiones.

        Se pretende encontrar un equilibrio entre teoría práctica e investigación, diferenciando a la escuela tradicional que solo se enfoca en el análisis y no presenta una resolución de problemas, porque mira a la empresa desde una sola área, mientras que las escuelas modernas se enfocan en las dificultades de las empresas en su estado natural dentro de la empresa, lo que implica la implementación de diferentes teorías de forma integrada.

        Toda empresa que define desde un principio así donde se va a dirigir es la que probablemente gane en su mundo y obtenga las mejores utilidades, al temer claro a dónde quiere llegar y atravez de que acciones lo va a lograr, en combinación con el trabajo en equipo y las decisiones bien ejecutadas.

Evaluación y Control de las actividades del Marketing

La evaluación del Marketing comienza en la fase de ejecución de este, mediante la revisión del cumplimiento de las expectativas marcadas. No debe realizarse solamente una vez al año, sino diariamente, semanalmente, mensualmente. Tenemos que seguir los objetivos y las estrategias marcadas pero no debemos considerarlo un documento intocable, sino que tenemos que saber efectuar las correcciones oportunas en caso de que detectamos desviaciones en relación a los objetivos previstos. La conclusión de esto es que el Plan de marketing no solo tiene que ser controlable, sino también flexible.

Toda actividad empresarial se enmarca en un entorno dinámico y cambiante. Nuestra empresa puede mantener durante un periodo las mismas características definidas en la ficha inicial, pero sin embargo está sujeta a la influencia de las novedades imprevisibles que se produzcan a su alrededor.  Las desviaciones de los resultados reales respecto a los objetivos marcados se pueden valorar en base a porcentajes.  (Stanton, 2007)

En el momento de la planificación de las estrategias tenemos que definir cuál es el porcentaje máximo de desviación que la empresa puede asumir y durante que periodo, por lo que en caso de superarlo habrá que desarrollar acciones alternativas o incluso poner en marcha un Plan de Marketing de Situación Excepcional. Estas estrategias alternativas no tienen que contemplar solamente situaciones excepcionales negativas en las que no se alcancen las metas presupuestadas sino también desviaciones  positivas, en las que se superen las previsiones más optimistas.  (Moschini, 2012)

El Control de marketing  tiene que basarse en un estudio según las siguientes premisas:

1. Lo que se está haciendo bien. Es decir analizar los objeticos que se están alcanzando en los plazos previstos y por tanto seguir llevando a cabo las estrategias que nos están ayudando a conseguirlos.
2. Lo que hay que mejorar. Enumerar en primer lugar los objetivos que por el contrario no se están consiguiendo y detectar las causas. Este punto puede ser más complicado y en ocasiones nos obligará a iniciar de nuevo todo el proceso de Plan de Marketing, empezando por el análisis del mercado tanto interno como externo.
3. Lo que  hay que aprovechar. En esto caso se trata de identificar objetivos que probablemente no habíamos detallado como en el plan de marketing inicial y sin embargo su consecución no está ayudando en la buena marcha de la empresa.  La misión será en este caso potenciarlos y convertirlos en prioritarios. (Moschini, 2012)

Las  principales herramientas de estudio de cumplimiento de que dispone un establecimiento son: (Stanton, 2007)

1. Análisis de las unidades de venta de producto
2. Análisis de los gastos
3. Análisis de la política de precios
4. Análisis de la repercusión en las ventas de determinadas  promociones basadas en descuentos
5. Análisis del impacto de una campaña publicitaria( en cualquiera de los medios )
6. Análisis de una campaña de relaciones publicas
7. Análisis de la acogida de un nuevo producto o servicio
8. Análisis de encuestas de satisfacción a clientes

        En definitiva, el Plan de Marketing es una herramienta extremadamente útil, que nos permite marcar el camino que queremos seguir para llegar a un lugar concreto. Es el GPS de la empresa. Es muy difícil elaborarlo sin no sabemos dónde nos encontramos al principio y donde queremos ir al final.

        Rentabilidad del Marketing

El Concepto de rentabilidad

        Antes de plantear los distintos enfoques que utiliza el Marketing para medir la rentabilidad, veamos algunas definiciones sobre el concepto de rentabilidad desde los distintos enfoques de gestión.

        Según (Gitman, 2002) desde el punto de vista de la Administración Financiera, la rentabilidad es una medida que relaciona los rendimientos de la empresa con las ventas, los activos o el capital. Esta medida permite evaluar las ganancias de la empresa con respecto a un nivel dado de ventas, de activos o la inversión de los dueños. La importancia de ésta medida radica en que para que una empresa sobreviva es necesario producir utilidades. Por lo tanto, la rentabilidad esta directamente relacionada con el riesgo, si una empresa quiere aumentar su rentabilidad debe también aumentar el riesgo y al contrario, si quiere disminuir el riesgo, debe disminuir la rentabilidad.

        Por otra parte,  (Guiltinan, 2004) plantea desde el enfoque de Marketing, que la rentabilidad mide la eficiencia general de la gerencia, demostrada a través de las utilidades obtenidas de las ventas y por el manejo adecuado de los recursos, es decir la inversión, de la empresa.

        De acuerdo con (Baca Urbina, 1997) desde el punto de vista de la inversión de capital, la rentabilidad es la tasa mínima de ganancia que una persona o institución tiene en mente, sobre el monto de capital invertido en una empresa o proyecto.

        Es importante señalar que entre los autores de marketing que han estudiado con más detenimiento el tema de rentabilidad están; Kotler y Guiltinan. Kotler anota la importancia que tiene en una decisión de marketing la rentabilidad, apoyándose en el P&G financiero y el balance para desde allí señalar las razones que deben tenerse en cuenta en su análisis. Sin embargo, deja expuestas estas ideas pero no las desarrolla a luz de marketing. Mientras que, Guiltinan, por el contrario, sí retoma éstas ideas y las desarrolla de la forma como en este trabajo se señala.

        Analizando los conceptos descritos anteriormente  se concluye que al tratar de definir la rentabilidad, lo que cambia es el enfoque desde donde se mire el concepto y no su esencia, razón por la cual se puede afirmar que la rentabilidad es el porcentaje o tasa de ganancia obtenida por la inversión de un capital determinado. Sin embargo, para el marketing, esta definición debe estar asociada con el producto, una definición aproximada del concepto de rentabilidad.

        Desde el enfoque de Marketing podría ser el porcentaje de margen de contribución variable, que será la diferencia resultante entre las ventas del fabricante y la sumatoria de los costos variables de producción (mano de obra, materiales, empaques, etc.) y los costos variables de ventas (comisiones, descuentos, etc.) en el Estado de Pérdidas y Ganancias por producto.

        Estado de Pérdidas y Ganancias de Marketing. Existe una frecuente acusación del área financiera, en el sentido de que el capital que se invierte en acciones de marketing no es de fácil recuperación debido a que en muchos casos éstos programas no incrementan las ventas del producto y por tanto, las mediciones y cálculos que hace el área de marketing no son confiables, ésta a su vez, justifica su decisión argumentando que la importancia que tiene esta acción es que es en la rentabilidad precisamente, donde se ven reflejados todos los gastos que se realizan para la divulgación, penetración y sostenimiento de un producto dentro del mercado. Lo cual garantiza, a su vez, la permanencia de la empresa dentro de éste.  

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