Marketing Y Estrategia

La planeación constituye la primera etapa del proceso de gestión de las organizaciones y fase esencial en todo el mecanismo de proyección estratégica. Resulta un instrumento imprescindible para encauzar el camino de las organizaciones y por consiguiente es ineludible contar con sus herramientas a la hora de anticiparse al futuro.

Criterios errados en los años iniciales de la construcción socialista en Cuba contrapusieron los conceptos de planificación y de mercado, sin embargo, la práctica ha demostrado que ambos elementos se identifican cuando el propósito final es común; Armando Pérez Betancourt, (2004) - Secretario Ejecutivo del Grupo Gubernamental de Perfeccionamiento Empresarial de Cuba señala al respecto-…“¿Por qué no aplicar la Mercadotecnia?, ¿Qué nos impide en el Socialismo reconocer que el cliente es el que decide, no el productor?”.

Tomando en cuenta la importancia del estudio de dicho tema y la carencia de obras de consulta en nuestro país que aborden desde esta óptica el asunto de la planificación estratégica de mercado el presente artículo recopila un conjunto de criterios sobre la planeación estratégica y el papel de las Unidades de Negocio en la planeación estratégica del Marketing.

Se emplearon como métodos fundamentales de investigación el Análisis documental y el Lógico abstracto, con sus procedimientos del análisis y la síntesis y la inducción y la deducción.

Desarrollo

1.1 La Planificación Estratégica como herramienta de la gestión empresarial.

Las organizaciones como agrupaciones humanas, están constantemente obligadas a tomar decisiones de cuyo éxito dependerá la conducción adecuada de las mismas, las decisiones en sí mismas son producto de un proceso de reflexión que involucra diversas actividades, siendo esta reflexión sistemática y ordenada lo que se conoce como Planificación.

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Todo el proceso de planificación, señala Stanton, (1984) consiste en “estudiar el pasado para decidir en el presente, qué hacer en el futuro, cómo hacerlo, cuándo hacerlo y quién lo hará.”

Planificar es prever y decidir hoy las acciones que nos pueden llevar desde el presente hasta un futuro deseable.

No se trata de hacer predicciones acerca del futuro, sino de tomar las decisiones pertinentes para que ese futuro ocurra.

Los basamentos conceptuales de la Planificación Estratégica, no aparecen hasta los inicios de los años setenta, cuando se desencadena una crisis global que se manifiesta en el aumento de los precios del petróleo; escasean las materias primas y las fuentes de energía, así como una inflación de dos dígitos, que produce el estancamiento de la economía y el crecimiento del desempleo, sobre todo en Estados Unidos, ya que aparecen bienes de otros países, principalmente de Japón, de bajo costo y alta calidad, que desplazan a casi todos los mercados internacionales. (De la Cuesta, 2006)

Igualmente a su decir; “Esta crisis generalizada requería un nuevo tipo de planificación que permitiera desarrollar la salud financiera de las empresas, independientemente de los acontecimientos negativos que pudieran ocurrir en su entorno”.

La planificación estratégica consiste en un proceso que se retroalimenta constantemente y que pasa sucesivamente por tres fases, señala Godet, (1990):

Ø Fase estratégica, en la que se determinan la misión y los objetivos del centro a través de la identificación de sus puntos fuertes y débiles, mediante la realización de un diagnóstico interno, así como de las oportunidades derivadas del entorno cambiante que lo rodea.

Ø Fase operativa, en que se realiza la programación de las acciones y la coordinación de los esfuerzos para alcanzar los objetivos.

Ø Fase presupuestaria, donde se asignan los recursos correspondientes a los objetivos en desarrollo, compromisos y responsabilidades, el análisis de los resultados y el control.

Según afirma Drucker, (1994) “ La Planificación Estratégica es un medio para evaluar el riesgo y tratar de mantener a la organización adaptada a la forma óptima, analizando constantemente los cambios del entorno y aprovechando al máximo los recursos internos disponibles, que confieren una ventaja frente a la competencia, aprovechándose del modo más efectivo las oportunidades”.

“El proceso de planificación estratégica es un esfuerzo organizacional, definido y disciplinado que busca que las instituciones definan con la mayor claridad posible su misión y la visión que tienen de esta en el mediano y largo plazo, constituyéndose en una herramienta poderosa que posibilita la adaptación de la organización a medios exigentes, cambiantes y dinámicos, logrando el máximo de eficiencia, eficacia y calidad en la prestación de sus servicios”. (Ministerio del Transporte ,1999)

Señala Kotter, (1999) que “La planificación estratégica orientada al mercado es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y recursos de la compañía de forma que den beneficios y crecimientos satisfactorios”.

Alega además Ambrosio, (2000) que: “La planificación estratégica es un método de dirección que proporciona a los directivos un medio por el cual prever y hacer frente a los cambios internos y externos y por ende desarrollar estrategias adecuadas para un futuro incierto, de forma tal que permite a la organización alcanzar sus objetivos y misión”.

El tema del planeamiento estratégico ocupa cada día un lugar más relevante, los directivos comprueban progresivamente las ventajas que reporta el desarrollo de este proceso para conducir de forma lógica e integral a la organización tanto en el corto, mediano, como en el largo plazo.

La planificación estratégica a mediano y largo plazo es la función que desarrollándose en cada nivel de responsabilidad, pero con más propiedad en el nivel de dirección general, tiene por finalidad la disposición de las operaciones y la participación de los elementos para la consecución de un objetivo.

El proceso de planificación estratégica debe ser entendido como un proceso participativo, que da coherencia, unidad e integridad a las decisiones de las organizaciones, permitiendo actuar en entornos dinámicos y cambiantes tomando las medidas necesarias para alcanzar los objetivos que se ha trazado la institución. La definición de los objetivos y sus correspondientes estrategias permitirán seleccionar las actividades prioritarias para el mejoramiento del servicio u organización y aprovechar las ventajas que aparezcan relacionadas con su actividad.

La capacidad de las organizaciones e instituciones para observar y anticiparse a los desafíos y oportunidades que se generan, se desarrolla y agudiza a través de la planificación estratégica, considerando tanto las condiciones externas de la organización como su realidad interna, las cuales constituyen fuentes de cambios dinámicos y hacen que el proceso de planificación estratégica sea también dinámico.

Cuando se planifica estratégicamente no se precisa de enumerar acciones y programas detallados en tiempo y costo, sino que se requiere de poseer la capacidad para determinar un objetivo, vinculando los recursos y las acciones necesarias para su alcance y valorando los resultados y consecuencias de esas decisiones. En base a ello, se define la planificación estratégica como un proceso y un instrumento. Proceso en cuanto plantea distintas etapas con un conjunto de acciones y tareas que involucran a los miembros de la organización en la búsqueda de claridades respecto al quehacer y estrategias adecuadas para su perfeccionamiento; instrumento en cuanto a que constituye un modelo conceptual que orienta la toma de decisiones encaminadas a implementar los cambios que se hagan necesarios.

(Ministerio del Transporte, 2000)

Aún cuando el sistema de planificación estratégica permita desarrollar la visión de la organización y ayudar en el alcance de las metas que se ha propuesto, no puede considerarse la solución a todos los problemas o preocupaciones de la misma.

Una de las funciones instrumentales de la planificación estratégica es hacer un balance entre tres tipos de fuerza:

Ø La misión de la organización.

Ø Las oportunidades y amenazas que enfrenta la organización y que provienen del medio externo.

Ø Las fortalezas y debilidades del ambiente interno de la organización.

Muchos estudios han demostrado constantemente que establecer una visión, definir una misión, planificar y determinar objetivos, influye positivamente en el desempeño de una institución.

La historia y los grandes líderes nos han enseñado que una visión atractiva sobre el futuro puede tener un efecto muy estimulante en las personas. También se ha recogido alguna evidencia en torno a que las organizaciones que han desarrollado un plan estratégico, sean ellas grandes o pequeñas, tienen un mejor desempeño que las que no lo han hecho.

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