ESTUDIO DE CASO “INSTRUMENTO DE PROMOCION DE VENTAS”

UNIVERSIDAD  SAN MARCOS[pic 1]

CARRERA

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

CURSO

GERENCIA DE MERCADEO

ESTUDIO DE CASO

“INSTRUMENTO DE PROMOCION DE VENTAS”

SUSTENTANTE:

WALTER CALDERON VANEGAS

TUTOR:

LUIS BENAVIDES GONZALEZ

OCTUBRE 10, 2018

INTRODUCCIÓN

Un arma competitiva que cada vez va adquiriendo mayor importancia es la promoción de ventas, sobre todo en las empresas detallistas. En relación a este tema se han dado muchas definiciones por ejemplo:

SCHULTZ y ROBINSON, 1982, quienes la definen como

 “La promoción de ventas es un aliciente o incentivo directo a la fuerza de ventas, al distribuidor o al consumidor, con el principal objetivo de crear una venta inmediata”.

CÓRDOBA y TORRES, 1987, quienes nos dicen que:

“Conjunto de acciones diversas de tipo comercial cuya utilización se sitúa en el marco de una política general de Marketing dirigida principalmente al desarrollo de las ventas a corto plazo”

KOTLER, 1988

“La promoción de ventas consiste en un conjunto de herramientas de incentivos a corto plazo, diseñadas para estimular rápidas y / o grandes compras de un producto particular por el consumidor o por el mercado”

En ellas se hace enfasis en la utilización de las promociones de forma puntual, esporádica. No pueden ser utilizadas sistemáticamente, son instrumentos que tratan de incentivar, premiar e incrementar el consumo o las ventas a corto plazo, el propósito de estas técnicas es persuadir el comportamiento de los consumidores provocando ventas inmediatas, así como las acciones de fidelización, cuya finalidad es incidir en la fidelidad de los clientes, y cuyos efectos van más allá del corto plazo. Otra cuestión que aparece de forma explícita en estas definiciones, es la necesidad de que se integren en el marco de una política de Mercadeo, no se trata de acciones que se llevan a cabo de forma improvisada y cuyos efectos se desconocen, sino que son actuaciones previamente estudiadas y planificadas.

DESARROLLO

Iniciare con el concepto de promoción de ventas  y  algunos aspectos derivados de las definiciones previas que deberían de quedar claros en relación al concepto de promoción.

1. La promoción de ventas está basada en la acción, se da un especial énfasis en conseguir la participación de los compradores, muchas promociones tienen esa peculiaridad. Los cupones, por ejemplo, es necesario que sean recortados, guardados, utilizados en el momento de la compra. Resaltar también su duración limitada en el tiempo.
2. Es diseñada para tener un impacto directo sobre la conducta o sobre el comportamiento; aunque lo que generalmente se modifica es el acto de compra, también podría influir sobre otras variables. Por ejemplo, un fabricante de alimentos, puede ofrecer como promoción un regalo que puede consistir en un libro de recetas o en utensilios de comida, con el objetivo de estimular el uso de su producto. La finalidad es influir en el comportamiento de los consumidores o de los intermediarios.
3. La promoción debe desarrollarse en el marco de una política de Marketing, no debe ser algo improvisado, ni un recurso de última hora al que se recurre cuando todo va mal, ya que si es así posiblemente los resultados obtenidos no coincidirán con lo esperado. Tiene su razón de ser en el corto plazo.
4. Suponen un incentivo ajeno al producto y discontinuo en tiempo, forma y naturaleza: es necesario que las promociones traten de coger de sorpresa a los individuos, que en la medida de lo posible éstos no las puedan prever ya que de lo contrario podrían llegar a formar parte de las características o ventajas propias del producto.
5. Por último, conviene dejar bien claro que las acciones promocionales no deben confundirse con las publicitarias, aunque en algunas ocasiones la frontera entre ambas quede un tanto borrosa, como suele ocurrir cuando se realiza publicidad de la promoción. La publicidad primero informa y motiva y luego vende, mientras que la promoción impulsa a la venta de forma inmediata. Si recordamos brevemente las etapas que se desarrollan cuando se inicia el proceso de decisión de compra, las acciones publicitarias inciden sobre el proceso cognitivo, mientras que la promoción incide sobre el comportamiento

INSTRUMENTOS DE PROMOCION DE VENTAS

Las herramientas de promoción de ventas, se pueden dividir según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, podemos encontrar las siguientes:

1. Herramientas de promoción de ventas para consumidores:

1. Cupones o vales de descuento :

BRASSINGTON y PETTIT, 1997 nos dicen, “Suponen un compromiso de reducción en el precio de carácter selectivo ya que sólo se puede aplicar a los clientes poseedores de los mismos. Es posible que los cupones se encuentren en el propio producto”, Estos son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en periódicos, pero también son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc. Últimamente, también están siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrónicos.

1. Ofertas Especiales:

De acuerdo a VÁZQUEZ y TRESPALACIOS, 1998, “Son reducciones de preciso de corta duración ofertadas a todo tipo de compradores sobre cantidades generalmente limitadas”. Estas ofertas hacen que los consumidores incrementen el volumen de su compra o la anticipen dado que en ocasiones no saben con certeza la duración de las mismas, si en la próxima visita al establecimiento aún podrán adquirir los productos a ese precio ventajoso, y por lo tanto se dan “prisa” para aprovecharlas. Para los detallistas son fáciles de poner en marcha sobre todo con las nuevas tecnologías que disponen los establecimientos para modificar con una sola orden el precio de venta de los productos. Los medios utilizados para dar a conocer la existencia de las mismas suelen ser básicamente los folletos o anuncios en prensa local.

1. Descuentos: Son una reducción, con un límete en horas o días, al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto.
2. Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto.
3. Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo. La entrega de nuestras es la única manera segura de poner un producto en las manos de clientes potenciales. Y pareciera ser un motivador poderoso. En Costa rica es un método muy usado en los supermercados y algunas tiendas de cosméticos donde se dan pequeñas muestras con el fin de incentivar al cliente a comprar el producto.
4. Los Reembolsos: en nuestro país no es una técnica muy usada pero si las compáñias norteamericanas lo han implementado, como Simman, Waltmart, EPA, entre otros. En primer lugar, podemos hablar de la garantía de satisfacción o le devolvamos su dinero, recomendado para los nuevos productos y los de alta rotación, su tasa de reembolso se sitúa en torno al 3%. Otra alternativa es el reembolso por primera compra, donde al individuo se le devuelve el importe de la misma, también recomendado para los nuevos productos y para los de alta calidad.
5. Concursos: Los concursos requieren una cierta participación activa del consumidor, que ha de poner a prueba sus conocimientos y habilidades de diverso tipo. El aspecto lúdico y, en algunos casos, la espectacularidad de esta molaridad produce una fuerte identificación del consumidor con la marca. Los regalos son de cierta entidad.
6. Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta.
7. Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa.
8. Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc.
9. Mayor cantidad de producto o unidades por el mismo precio: La clásica promoción 3 x 2 (comprar tres unidades de producto y pagar solo 2). También puede ser por medio de un envase de mayor tamaño y contenido, ofrecido al mismo precio del producto normal (“Un 20% más, gratis”) Recomendable para productos de consumo frecuente, poco diferenciados y muy competitivos. Es muy útil para introducir nuevos envases de mayor tamaño. Su objeto es conquistar cuota de mercado a la competencia y luego mantener dicha cuota con el producto normal. En Costa Rica esta modalidad se da casi en todo lado, últimamente me ha llmado la atención que se utilice en farmacias con las medicinas.
10. Programas de cliente frecuente: El regalo se consigue mediante la acumulación de una serie de pruebas de compra: etiquetas, códigos de barra, puntos acumulables, etc. Suele ser muy eficaz al estar vinculada con la consecución de un cierto volumen de compra. Asimismo, tiene grandes efectos de fidelización, ya que el consumidor debe relacionarse con la marca durante un cierto periodo de tiempo. Esto lo podemos ver en EPA, Auto Mercado, Simman, entre otros.
11. Condiciones especiales de pago y recompra de ciertos productos. Se trata de una técnica un tanto singular. Por una parte, las condiciones especiales de pago, sólo son aplicables a productos de precio elevado, y por otro lado, la recompra de productos, frecuentes en los electrodomésticos o en los automóviles, consiste en la entrega del artículo viejo cuando se va a adquirir el nuevo para conseguir una reducción en el precio,
12. Las Ventas con Prima. Son eventos en los que se hace entrega al consumidor de algún elemento material de forma gratuita o a un precio ventajoso.
13. Ventas Agrupadas. Son acciones en las que se ofrecen dos o más artículos a un precio inferior a la suma de los individuales, son conocidos como lotes. Pueden ser utilizados para explotar la gama de productos, permitiendo la venta de algunos que por si solos no resulten atractivos. El éxito dependerá del conjunto de productos que se ofrezca, así como de la capacidad de atracción de los mismos.

1. Herramientas de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:

1. Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibición de productos y hojas de información que sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca.
2. Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el producto que se está promocionando.
3. Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los comerciantes, como importante para atraer la atención hacia un producto, mediante la demostración del cómo se usa.
4. Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por compras mayores o paquetes preestablecidos. Éstas reducciones pueden beneficiar únicamente al comerciante y/o a sus clientes.
5. Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc...
6. Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para café, etc. Patrocinios y marketing de espectáculos.
7. El patrocinio corporativo de espectáculos se ha convertido en una gran actividad promocional. Casi todos los patrocinios corporativos son eventos deportivos y conciertos, diversos festivales y ferias, y las artes. El patrocinio se considera una actividad de fomento de imagen a largo plazo.

FACTORES PARA UNA PROMOCIÓN EFICAZ

1. Asegurarse de que todas las personas involucradas entiendan la promoción.
2. Establecer objetivos claros antes de crear ideas.
3. Las actividades de promoción deben cubrir todos los gastos que generan (autofinanciación). No se debe convertir la promoción en una oferta permanente.
4. Una promoción debe ser lo mas completa posible, todos los involucrados, directa o indirectamente (consumidores, fuerza de ventas, detallistas, etc.) deben estar incluidos en la planificación.
5. La promoción debe ser lo mas simple posible, tanto desde el punto de vista económico como del número de personas involucradas en ella.
6. Si se va a lanzar una promoción a nivel nacional, reservar recursos para la investigación de mercado antes de ponerla en marcha.
7. Evaluar la calidad de las ideas de las promociones propuestas por las empresas especializadas o por el departamento de marketing.
8. La preparación y la planificación de la promoción son algunas de las grandes llaves del éxito.
9. Identificar con claridad a los diferentes protagonistas y a los públicos de la promoción. Recomendaciones para una promoción exitosa
10. Agilidad y rapidez: o Una acción promocional no debe ser larga, su duración alcanza de cuatro a doce semanas generalmente. o Es mejor hacer promociones cortas pero frecuentes.
11. Combinar varios tipos de promoción durante el año: o No es conveniente recurrir a un único tipo de promoción, podemos cansar o saturar al mercado, disminuyendo su participación. o Se puede alternar una oferta de precio con una degustación y un concurso. o No hay que excederse con las promociones de precio.
12. No abusar de las promociones continuadas: o Puede que el consumidor adquiera el producto por el incentivo y no por sus cualidades. o En el momento que desaparece el beneficio, hay un abandono.
13. En que momento: o En los periodos de mayor consumo del producto, con el fin de presentar una oferta mas atractiva que la competencia. También: con un nuevo producto, con la penetración en un nuevo canal, con la conquista de un segmento del publico o Excepcionalmente: con acontecimientos especiales, deportivos o culturales.
14. Buscar una idea original e innovadora: o Estudiar que tipo de promociones esta realizando la competencia y sorprender a los consumidores con una alternativa creativa y original.
15. Segmentación adecuada: o Tanto la mecánica como los regalos deben ser coherentes con el mercado meta de la marca.
16. Estudiar bien el incentivo ofrecido: o En productos de gran consumo funcionan mejor los regalos directos. o Los concursos y fiestas, para un mercado meta joven. o Las degustaciones, para compras en grandes superficies.
17. Publicidad: o Utilizar cualquier medio para dar a conocer la promoción.
18. Imagen: o Las buenas promociones generan en la mente del consumidor actitudes favorables hacia el producto.

ESTRATEGIAS PRINCIPALES DE LAS PROMOCIONES

1. Incrementar las ventas: Al desarrollarse en un periodo limitado de tiempo, es muy fácil calcular el incremento en las ventas producido durante el mismo.
2. Lanzamiento de nuevos productos: Durante el lanzamiento se busca que prueben el nuevo producto el mayor número de consumidores posibles. También se emplea cuando se introduce alguna mejora o se produce alguna ampliación de la gama.
3. Frenar las acciones de la competencia: En ocasiones las empresas competidoras pueden desarrollar algunas acciones de marketing que puedan atraer a buena parte del mercado. Una promoción puede ser una buena estrategia para frenar, en gran medida, estos efectos.
4.  La batalla en el canal de venta: En los últimos años el autoservicio se ha impuesto a la tienda tradicional, esto hace que ahora el consumidor se enfrente directamente al producto sin intermediarios. La promoción sirve muchas veces para decantarle hacia un producto o hacia otros.
5. Conseguir nuevos clientes: Si el producto es poco conocido por algunos segmentos (jóvenes, tercera edad, profesionales urbanos, etc.) se puede diseñar una promoción interesante para este segmento, con el objetivo de incitarles a que lo prueben.

CONCLUSIONES

1. Actualmente la globalización y la aceleración de la tecnología, ha presionado a las empresas para que logren un alto grado de diferenciación y una atractiva demanda para si mismas. Este es un proceso muy complejo el cual requiere un elvado conocimiento del mercado y para tal efecto en los últimos años se ha impulsado el uso de la promoción de ventas. Mediante esta promoción, los detallistas y fabricantes buscan diferenciar su oferta y captar a su público meta, ya que este es un instrumento valioso, el cual empleado de manera adecuada puede contribuir al crecimiento y permanencia en el mercado.

1. Mediante la promoción de ventas, los detallistas y fabricantes, disponen de una amplio conjunto de posibilidades para atraer la atención del consumidor y provocar su compra, siempre tomando en cuenta que la importancia de las mismas varía de un país a otro y también a lo largo del tiempo. En Costa Rica las que más populares y de mayor difusión y son más empleadas tanto por fabricantes como por detallistas son las reducciones inmediatas en el precio, prima reducida, degustaciones y ofertas, entre otras..

1. Una de las cosa que pude palpar en la investigación realizada es que existe la la necesidad de considerar el efecto de las promociones en el proceso de compra. Las promociones de venta tienen una influencia importante y significativa sobre la marca seleccionada por el consumidor. Esta influencia es complementaria y adicional a la aportada por otras variables como la percepción de pérdidas y ganancias por el consumidor con respecto a un precio de referencia. También considero que a toda luz en Costa Rica hay una superioridad de resultados obtenidos mediante la aplicación de reducciones inmediatas en el precio frente a cualquier otro tipo de promoción, aunque no para todas las categorías de productos. Existen algunos productos de mayor tradición con una tendencia mayor a la lealtad, para los cuáles las reducciones inmediatas en el precio no provocan efectos destacables. Sin embargo otras acciones de promoción como los regalos, los premios o los envases de uso posterior logran atraer la atención del consumidor y modificar su comportamiento. En estos casos, cuando se planifica una acción de promoción de ventas es necesario decidir no sólo qué técnica se va utilizar (regalo, concurso, premio,...) sino también ser capaz de escoger adecuadamente la materialización de dicha promoción. Por ejemplo, es importante decidir si se va a dar un regalo con la compra, pero no lo es menos decidir cuál va a ser el regalo que se va a ofrecer ya que en definitiva el atractivo de la acción para el consumidor vendrá determinado por éste.

BIBLIOGRAFIA

Marketing Turístico - Kotler P.; Bowen J. y otros.

5ª Edición. España. 2011.-

Mª Begoña Álvarez Álvarez

La promoción de ventas como instrumento para modificar el comportamiento de los individuos.

Facultad de Ciencias Económicas, 2012

Turistas.files.wordpress.com (en línea)

https://turistas.files.wordpress.com/2006/05/TEMA%205%20marketing.pdf

Visitado el (09/10/2018)

Promodeventa.galeon.com (en línea)

http://promodeventa.galeon.com/promocion.pdf

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