El Caso Dell: Algunas Claves del Éxito

El Caso Dell: Algunas Claves del Éxito

Claves: Venta directa sin intermediarios / producto personalizado / servicio personalizado / precios competitivos / adaptación al mercado / buena atención postventa / canal directo para distintos modelos (B2C, B2B, B2A) / valor añadido del website / nuevas estrategias de marketing.

Factores Estratégicos

En palabras de los propios directivos de Dell,

“Los principios de Dell Computer son la relación directa con el cliente (eliminación de la figura de los intermediarios), la fabricación exclusivamente contra pedido y el producto totalmente configurable por el cliente, que compra algo que todavía no existe, lo que elimina cualquier restricción de disponibilidad.”

(Mario Pulgar. Director de Operaciones de Dell Computers)

En mi opinión, la diferencia principal de Dell respecto de sus competidores es su modelo exclusivo de negocio basado dos puntos fundamentales:

■Modelo de venta directa, sin intermediarios.

■Producción “personalizada”, bajo pedido.

Ambos aspectos inciden directamente en el coste final del producto (para Dell), permitiendo obtener mejores ratios de rentabilidad con menores precios de venta que su competencia. Las firmas relevantes del momento, Compaq, HP o IBM, se vieron obligadas a competir con Dell en condiciones de desventaja, ya que debían jugar con los márgenes que ofrecían a sus distribuidores locales.

En Dell no hay stock de producto terminado, lo que conduce a una reducción radical de sus costes operativos. Además, el hecho de fabricar exclusivamente producto vendido de antemano en un ciclo corto de tiempo maximiza la liquidez de la compañía.

Sin embargo, dejando aparte el precio del producto, existen otros muchos factores que diferencian a Dell, en los que es posible encontrar otras claves de su éxito:

■La venta directa permite un contacto directo con el cliente, el cual no habla con una red de intermediarios ni con terceras partes, sino directamente con Dell. Esta comunicación directa favorece una relación estrecha e interactiva que permite responder de forma rápida a las necesidades tecnológicas y de negocio de los clientes.

■Se ofrece un nivel de servicio muy personalizado, a medida, que a menudo acaba produciendo verdaderas alianzas estratégicas con los clientes. En el caso de negocio B2C, se producen mejores niveles de fidelización (recomendación positiva); en el caso del negocio B2B, el servicio resulta también clave para la retención y el aumento de la cuota / valor del cliente.

■Fabricar bajo pedido con stocks mínimos permite personalizar el producto, adaptándolo a las necesidades del cliente en cada momento. El cliente puede elegir cualquier configuración dentro de la gama de componentes instalables y personalizar al 100% el producto que está comprando.

■La riqueza de información y el valor añadido de la propia web; el cliente no sólo puede encontrar información detallada del producto que quiere comprar. La configuración del ordenador en la web es también interactiva y dotada de herramientas de ayuda, simulación y comparación.

■La eficiencia en las entregas del producto, en calidad y plazos. Una métrica clave para Dell es el grado de cumplimiento del plazo de entrega nominal (“delivery to target”). Esta capacidad de respuesta al cliente, con un plazo de entrega nominal de 8 días, se cumple en el 90% de los pedidos.

■La ausencia de stocks también permite ofrecer antes que nadie las más recientes mejoras tecnológicas, que afectan a las prestaciones y el coste. En el sector de Dell (asociado a las nuevas tecnologías), las mejoras se producen a un ritmo vertiginoso; la capacidad de respuesta en la adaptación al mercado resulta estratégica y fundamental.

■Todo ello redunda en un mejor servicio al cliente, en el aumento del grado de satisfacción de los consumidores y en reputación positiva. Dell es considerada como la compañía líder en “satisfacción del cliente”.

Adecuación de su Cadena / Sistema de Valor

Antes de que Dell utilizara el canal de Internet, los pedidos se hacían vía telefónica, también como ventas directas. Pero, una vez que Dell puso en marcha al canal de Internet, pudo ofrecer un servicio y apoyo más amplios (preventa y postventa). Esto establece superiores relaciones con los clientes, pero también requiere analizar y optimizar su cadena de valor, así como estrechar y reforzar las relaciones con sus proveedores.

Con respecto a los diferentes modelos de negocio, Dell se centra en el modelo B2C, (venta directa al consumidor final; pero también explota el modelo B2B (venta a empresas y venta “a través de empresas”, con promociones

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