“El Comportamiento del Consumidor y Marketing”

PORTADA[pic 1]

UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DEL TÁCHIRA[pic 2]

VICERRECTORADO ACADÉMICO

DECANATO DE POSTGRADO

MAESTRÍA EN GERENCIA MENCIÓN MERCADEO

ASIGNATURA: INVESTIGACIÓN EN MARKETING

Actividad de Aprendizaje 1.  

Ensayo “El Comportamiento del Consumidor y Marketing.”

Realizado por: 

 Ing. Ortega Cárdenas, Blanca A. H.

 Cédula de Identidad: V-16.122.616

 Correo: blancaortecar@gmail.com

San Cristóbal, 11 de noviembre 2021

INTRODUCCIÓN

El comportamiento del consumidor en rasgos generales se define como el análisis y observación del comportamiento que los consumidores expresan al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que consideran, satisfacen sus necesidades, el mismo está enfocado como una disciplina del marketing en la forma que los individuos toman decisiones para invertir (gastar) sus recursos disponibles como lo son: su tiempo, dinero y esfuerzo.

El comportamiento del consumidor se considera como una ciencia aplicada interdisciplinaria, debido a que se basa en conceptos y teorías sobre el ser humano desarrolladas por científicos de diversas disciplinas, las cuales han evolucionado desde su origen, al tratar de comprender los procesos mentales y psicológicos que suceden en la mente del consumidor y que intervienen en la toma de decisiones en un proceso de compra.

Una definición sencilla del marketing seria: la administración de relaciones redituables con el cliente. En donde la generación de valor está en el centro, seguida por el mantenimiento de relaciones sólidas con los clientes, lo que implica establecerlas un largo plazo, por lo tanto, se define el marketing, como un proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas para obtener a cambio valor de ellos (Kotler y Armstrong, 2012).

Por otra parte, Stanton et al. (2007) lo definen como un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.

DESARROLLO

El marketing, definido en términos generales, “es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros” (Kloter P. y Armtrong G., 2012), por lo que se entiende que se debe:

• Captar valor de los clientes para obtener utilidades y activo de ellos.
• Establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente.
• Elaborar un programa de marketing integrado que proporcione un valor superior.
• Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente.
• Entender el mercado y las necesidades y los deseos del cliente.

Considerando otras definiciones de marketing y los compromisos de los profesionales del marketing en las empresas, se enmarca un enfoque donde todo el sistema de acciones de negocios debe orientarse al cliente. Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse, así mismo, implican duración, donde el marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estén completamente satisfechas, lo cual puede darse algún tiempo después de que se haga el intercambio.

El objetivo principal del marketing, es alcanzar clientes leales que compren y recomienden los productos, los servicios y las marcas.  Fundando marcas en la mente de los compradores, sellos de familiaridad que acompañan la vida de las personas y de las empresas. El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos que intervienen en la creación, la comunicación, la entrega y el intercambio de ofertas que tienen valor añadido para consumidores, clientes, socios y la sociedad en su conjunto.

Más o menos 30 años antes del nacimiento del concepto de marketing, Alfred Sloan comprendió cuáles eran los elementos fundamentales de la disciplina: “no todos los consumidores son iguales, y las empresas deben identificar y atender a diferentes grupos (o segmentos) de clientes, y brindarles el servicio adecuado” (Schiffman, et al., 2015). Por lo que, resaltamos que todos los individuos piensan y se comportan de manera diferente, y actúan de acuerdo a la satisfacción de sus propias necesidades y deseos. El satisfacer las necesidades del consumidor se ha convertido en uno de los principales principios básicos del marketing.

El comportamiento del consumidor supone mucho más que comprar productos. Estar al tanto de las necesidades y deseos de los clientes, es fundamental para crear estrategias que permitan atraerlos a los comercios. Dicho conocimiento se basa en identificar sus necesidades, hábitos de consumo y proceso de decisión de compra. Esto se conoce como análisis del comportamiento del consumidor, y es de gran importancia para que las empresas tengan mayor impacto en el sector comercial. Según expresa el autor Hoyer et al. (2013), “El comportamiento del consumidor refleja todas las decisiones de los consumidores respecto a la adquisición, consumo y disposición o desecho de bienes, servicios, actividades, experiencias, personas e ideas por unidades de toma de decisiones humanas [al paso del tiempo].”

No obstante, los cambios en la relación oferta-demanda llevaron al mercadeo a la tarea de preguntarse primero por los deseos del consumidor, que por los bienes y servicios que la industria debía producir. Por lo anterior, el concepto de comportamiento del consumidor se ligó estrechamente con el de investigación de mercados, debido a la necesidad de distinguir los procesos de compra y consumo de los públicos. Dentro de este contexto, el campo del comportamiento del consumidor se consulta por los deseos y necesidades de las personas, en tanto protagonistas en la escenificación del mercado y, en un fin último, las que interactúan con el marketing. Es por esto que resulta difícil estudiar y observar desde una sola perspectiva, un área donde las personas son el punto de partida; y al respecto Schiffman, et al. (2010), plantea que: “El comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en que los consumidores y las familias o los hogares toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.”

En la ambición por comprender los deseos de los consumidores, los mercadólogos se han dado cuenta de que estos son “[…] individuos muy complejos, sujetos a diversas necesidades psicológicas y sociales” (Schiffman, et al., 2015). Es por ello, que el análisis del consumidor no debe someterse solamente a los momentos del consumo; su comprensión implica un análisis interdisciplinario, en tanto los consumidores están inmersos en ambientes sociales, económicos y culturales, que influyen en sus decisiones, el saber él por qué, para qué, con qué frecuencia adquieren el producto y si el mismo es de utilidad frecuente.

En dichos contextos, el concepto de marketing se centra en compensar las necesidades del público considerado como mercado meta, el cual resulta insuficiente, debido a que algunos productos que satisfacen las necesidades del cliente son nocivos para los individuos y la sociedad, en tanto que otros provocan el deterioro del medio ambiente (Schiffman, et al., 2015). En tal sentido, cuando pensamos en marketing social, estamos pensando en el rol de mercadólogos inteligentes; es decir, en una gerencia que se encargue de recordar a los consumidores lo que más les conviene a largo plazo, a la vez que muestra lo que su propia compañía está haciendo para ser socialmente responsable (Schiffman, et al., 2010).

De acuerdo con lo anterior, para emprender acciones de mercadeo social, se debe conocer e interpretar la esencia y el entorno de los consumidores, de tal forma que se puedan advertir las implicaciones propias del accionar del mercadeo. Sin embargo, las prácticas responsables hacia el consumidor no pueden estar vinculadas exclusivamente a las causas sociales; el consumidor demanda cada vez más de las organizaciones la implementación de acciones tendentes a su protección y, por tanto, el impacto de las prácticas económicas de las mismas debe aportar favorablemente a los contextos socio-culturales de dicho consumidor. En este orden de ideas, el estudio del concepto del comportamiento del consumidor debe buscar una mirada integral, que le permita, desde diferentes saberes y disciplinas, comprender al sujeto, su entorno y sus prácticas de consumo.

Esto hace incuestionable la necesidad de instaurar vínculos en el estudio del comportamiento del consumidor con otros saberes y disciplinas, de tal forma que desde el mercadeo sus aplicaciones sean más apropiadas, en tanto permitan ajustarse a las dinámicas de consumo y que respondan a los contextos socioculturales de los públicos.

Entre las décadas de los 30 y los 50 las empresas empiezan a preocuparse por el comportamiento de sus públicos e inician procesos incipientes de indagación en torno a los comportamientos de sus clientes. Sin embargo, es a partir de los años 60, posterior a la Segunda Guerra Mundial, cuando el concepto toma más fuerza y la relación entre oferta y demanda cambia, lo cual lleva a las organizaciones a orientar su enfoque de ventas hacia el consumidor y no hacia la producción como tradicionalmente venía haciéndose.

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