El comportamiento del consumidor y el concepto de marketing

Capitulo 1

El comportamiento del consumidor y el concepto de marketing

Consumidor: es quien nace y concluye el negocio. Conocer el comportamiento del consumidor cuando busca, selecciona, compra, usa, evalúa y dispone del producto o servicio es la base de cualquier estrategia de Marketing.

comportamiento del consumidor: el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades.
la manera en que los consumidores y las familias o los hogares toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo)en artículos relacionados con el consumo.
lo que compran, por qué lo compran, cuándo, dónde, con qué frecuencia lo compran, con qué frecuencia lo utilizan, cómo lo evalúan después de la compra, el efecto de estas evaluaciones sobre compras futuras, y cómo lo desechan.

¿Como los consumidores toman sus decisiones de compra y consumo?

• Identificar las actividades que conforman el comportamiento del consumidor> Proceso de Toma de Decisiones del Consumidor> QUÉ estudiar?
• Diseñar las herramientas para vigilar sus tendencias> Proceso de Investigación de Mercados> CÓMO estudiarlo?

Comportamiento del consumidor describe dos tipos diferentes de entidades de consumo:

• consumidor personal: compra bienes y servicios para su propio uso, para el uso del hogar, o como un obsequio. consumidores finales.
• consumidor organizacional: incluye negocios con fines de lucro y sin fines de lucro, a

las dependencias gubernamentales e instituciones que deben comprar productos, equipo y servicios.

El campo del comportamiento del consumidor tiene sus orígenes en 3 orientaciones de negocios que llevan al marketing:

• orientación a la producción (1850-1820): La atención se enfocaba en perfeccionar la capacidad productiva de la compañía (producir grandes cantidades). Como se trataba de una época en que la demanda excedía el suministro, los consumidores generalmente se alegraban al poder conseguir una forma genérica de los productos que buscaban. Ni el consumidor ni el productor hacían mucho hincapié en la variación de los productos.
• orientación a las ventas (1930-1950): El enfoque de esta tendencia de negocios consistía en vender más de lo que el departamento de manufactura era capaz de producir. Hubo muchas compañías que fabricaban demasiados productos, lo cual significaba que la oferta era mayor a la demanda. Esta situación creó la necesidad de una forma de pensar totalmente diferente por parte de las empresas que estaban ansiosas de crecer, pero que se veían frenadas por lo que parecía ser un abasto excesivo de productos básicamente similares.
• orientación al marketing (1950-ahora): se trataba de tener al consumidor en primer lugar en el pensamiento de las empresas y en su planeación de negocios. De esta manera, el concepto de marketing se relaciona con lo que los consumidores quieren, y no con aquello que la compañía encuentra más sencillo o menos costoso producir.

El supuesto fundamental en el concepto de marketing es que, para tener éxito, una compañía debía determinar las necesidades y los deseos de mercados meta específicos, y proveer las satisfacciones deseadas mejor que la competencia.

Una propuesta de modificación o extensión para el concepto de marketing: el concepto de marketing social. Este sugiere que en ocasiones quizá los consumidores respondan a sus necesidades o deseos inmediatos, a la vez que ignoran aquello que a largo plazo es, de hecho, lo mejor para ellos, para sus familias y vecinos, para su país o región, o incluso para el mundo entero. En dichos contextos, cuando pensamos en marketing social, estamos pensando en el rol de mercadólogos que se encarguen de recordar a los consumidores lo que más les conviene a largo plazo, a la vez que muestra lo que su propia compañía está haciendo para ser socialmente responsable.

SEGMENTACION, MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO

La segmentación del mercado es el proceso de dividir un mercado en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes.

Como la mayoría de las compañías tienen recursos limitados, pocas pueden intentar ir tras todos los segmentos de mercado identificados. El reconocimiento del mercado meta es la elección de uno o más de los segmentos identificados por la compañía para intentar llegar a él.

El posicionamiento se refiere al desarrollo de una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del consumidor, es decir, una imagen que diferenciará su oferta de la de los competidores, y comunicará fielmente al público meta que tal producto o servicio específico satisfará sus necesidades mejor que las marcas competidoras.

El posicionamiento exitoso se centra alrededor de dos principios fundamentales:

• comunicar los beneficios que brindará el producto en vez de las características del mismo.
• desarrollar y comunicar una promesa básica de venta, esto es, un beneficio distintivo o un punto de diferencia para el producto o servicio.

MEZCLA DE MARKETING

Consiste en la oferta de un servicio y/o producto de una compañía a los consumidores, así como en los métodos y herramientas que elige para realizar el intercambio.

Consta de cuatro elementos (conocidos como las cuatro P):

1. producto: características, diseño, marca y empaque de la oferta de un bien o servicio, junto con los beneficios posteriores a la compra como garantías y políticas de devolución
2. Precio: el precio de lista, incluyendo descuentos, complementos y formas de pago
3. plaza o punto de venta: la distribución del producto o el servicio a través de establecimientos específicos y tiendas virtuales.
4. Promoción: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y campañas de venta, diseñadas para crear la conciencia acerca de los bienes y servicios, y la demanda para éstos.

El estudio del COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR permite:

• Identificar y analizar oportunidades de mercado.
•  Seleccionar el mercado objetivo.
• Definir el posicionamiento de un producto.
• Tomar decisiones sobre el marketing mix de una empresa.

Algunas preguntas que permite responder el estudio del comportamiento del CONSUMIDOR:

Sobre el PRODUCTO:

• ¿Qué tamaño, forma y características debe tener el producto?
• ¿Cómo debe empacarse?
• ¿Qué aspectos del servicio son más importantes para el consumidor?
• ¿Qué tipos de garantías y programas de servicio han de ofrecerse?
• ¿Qué tipos de accesorios y productos complementarios habrá que ofrecer?

Sobre el SERVICIO:

• ¿Qué procesos son fundamentales para la prestación del servicio?
• ¿Qué expectativas tienen el consumidor sobre el personal de contacto?
• ¿Cuáles son los tiempos de espera que el cliente está dispuesto a tolerar?
• ¿Qué expectativas tienen el cliente sobre el soporte físico necesario para la prestación del servicio?

Sobre el PRECIO:

• ¿Qué grado de conciencia tienen los consumidores en esa categoría de producto?
•  ¿Cuál es su sensibilidad ante las diferencias de precios de distintas marcas?
•  ¿Qué reducción de precios se requiere para estimular ventas?
• ¿Qué descuentos deben concederse a los que pagan en efectivo?

Sobre la DISTRIBUCION:

• ¿Qué tipo de negocios deberían vender la oferta de la empresa?
• ¿Qué canales digitales son más apropiados?
• ¿Debe emplear redes sociales como canal de venta?
• ¿Dónde deberían estar ubicados los canales off line y cuántos debería haber?
• ¿Qué convenios se requieren para distribuir los productos?
• ¿Qué imagen y clientela debería tratar de captar cada canal?

Sobre la COMUNICACIÓN:

• ¿Qué contenidos le interesan al consumidor?
• ¿Cuáles son las fuentes más creíbles para el consumidor?
• ¿Cuáles son los métodos de promoción más apropiados para cada situación concreta?
• ¿Cuáles son los medios más eficaces para captar la atención del consumidor?
• ¿Qué métodos transmiten en forma óptima el mensaje deseado?
• ¿Con qué frecuencia deberá repetirse el mensaje?

PROCESO DE MARKETING

1. Búsqueda de oportunidades de negocios.
2. Segmentación y selección de mercados
3. Análisis del mercado
4. Formulación de estrategias de marketing
5. Diseño de planes de acción
6. Implementación de estrategias de marketing
7. Control y evaluación de resultados

( https://www.crecenegocios.com/proceso-de-marketing/ )

TENDENCIAS DE CONSUMO GLOBAL 2020

1. Más allá de lo humano: La tecnología impulsada por la Inteligencia Artificial (IA) se está volviendo la norma. Asistentes virtuales, dispositivos inteligentes, chatbots e industrias sin personas están infiltrando las operaciones comerciales, la logística de la cadena y las vidas de los consumidores.

1.  Cautivar en segundos: Más contenido en menos tiempo. Así es el servicio que están buscando los consumidores. Las marcas que no lo cumplan simplemente serán descartadas. La gente está evitando plataformas con avisos intrusivos que les impida ver y leer información relevante. Los medios sociales ofrecen esta oportunidad, como Instagram, que mezcla naturalmente imágenes de seguidores y anuncios. Pero hay que tener cuidado, ya que los consumidores solo siguen canales, redes y plataformas auténticas, de amigos, familiares y usuarios independientes. Mientras que se rehúsan a seguir las recomendaciones de los canales con influencia directa de una marca.

1.  Movilidad sin límites: Viajar en dos ruedas se ha convertido en un método de transporte popular y viable, no solo para evitar pérdida de tiempo, sino también por un tema de consciencia con el cuidado del medio ambiente. “En 2020, el panorama de la movilidad continuará mostrando una menor tendencia a la posesión de vehículos y más servicios compartidos. La movilidad urbana va en camino a convertirse en una experiencia fluida, cubriendo el viaje completo, desde la primera a la última milla, pensando en la conveniencia del usuario”, (Fransua Vytautas Razvadauskas, consultor de ciudades de Euromonitor International).

1.  Inclusivo para todos: Las actitudes de los consumidores han cambiado, no solo buscan productos que satisfagan sus necesidades, sino que reflejan sus propios valores. “En la búsqueda de nuevas formas de simplificar sus vidas, los consumidores muestran su compromiso con marcas responsables. Existe un claro desplazamiento de la sociedad hacia la inclusión y la diversidad, por eso las marcas deben incluir a las personas con discapacidad en sus modelos de negocio y abordar sus necesidades” ( Svetlana Uduslivaia, jefa de hogar y tecnología en Euromonitor International Americas).

1. Cuidado de uno mismo: Los productos posicionados para la mejora del estado de ánimo, relajación, alivio del estrés y ansiedad, así como para impulsar funciones cerebrales, están cobrando cada vez mayor importancia. El consumidor moderno, preocupado por su salud física y mental, ya no basa su decisión de compra en el producto o ingrediente que éste contiene, sino en el resultado que desea conseguir, es decir, cómo lo hará sentir. Por esto, las empresas tienen la oportunidad (y obligación) de ofrecer a los consumidores adultos una estimulación responsable utilizando ingredientes naturales, además de conocerlos a la perfección, pues su decisión de compra se basará en estados de necesidad personalizada que aborde áreas como ansiedad o baja energía.

1.  Hogares multifuncionales: Los consumidores buscan las comodidades de su hogar. Por eso, aprovechan cada vez más los beneficios de trabajo remoto apoyados por un conjunto de programas que le permiten realizar sus actividades, prefieren utilizar su celular para comprar alimentos listos para consumir, y ahora están recurriendo a proveedores de fitness en casa para evitar las salidas. Este tipo de comportamientos, que se deben a la importancia de mantener un balance saludable entre la vida personal y la profesional, dará empuje a nuevos productos tecnológicos. Por ejemplo, refrigeradores inteligentes que realicen pedidos automáticamente cuando se acaben los alimentos que, a su vez, serán entregados por drones.

1. Personalización privada: Aunque esta tendencia no es nueva, este año tomará más fuerza la exigencia de los consumidores para que las marcas adapten sus productos y servicios y realmente satisfagan sus necesidades. Para logarlo, las empresas tendrán que recurrir a la data para conocer las preferencias de sus usuarios. Sin embargo, “los consumidores cada vez están más conscientes del manejo de sus datos y están restringiendo información, lo que impide a las marcas tener datos puntuales. Aquí la clave es que las empresas generen confianza y aclaren sus métodos de recolección para evitar conflictos”, se lee en el documento.

1.  Orgullo local en camino a ser global: El orgullo y el poder de la cultural local se definirán de manera más precisa y relevante en 2020. El consumidor está apelando a un sentido de individualidad que las marcas tienen que aprovechar para ofrecer productos y artículos elaborados en una zona establecida. “Al producir localmente, las empresas pueden reducir sus tiempos de entrega. Esto se alinea con los fabricantes en términos de credenciales sostenibles y modelos de distribución. Al ser accesibles, lo local y lo limpio se están volviendo más importantes para la supervivencia” (Justina Liuima, analista en jefe de industrias para Euromonitor International).

1. Revolucionarios de la reutilización: La creciente consciencia ambiental está impulsando la tendencia de la reutilización y rellenado, principalmente en las generaciones más jóvenes, quienes priorizan la experiencia sobre la propiedad. Esto provoca que las empresas estén pasando de productos a servicios usando modelos de suscripción que retienen la propiedad de los artículos, lo que asegura la fidelidad de la marca y un uso eficiente de recursos. Esta nueva economía ahorra materiales, evita que diferentes materiales terminen en rellenos sanitarios e impulsa la eficiencia de los recursos.

1. Aire limpio para todos: El cambio climático está en alza y a los consumidores les preocupa. Por eso, los negocios tendrán que buscar activamente tecnologías limpias para desarrollar estrategias que cuiden el medio ambiente y que empaten con los valores de los usuarios. La gente ya no está dispuesta a comprar artículos o recurrir a servicios que provengan de empresas poco responsables con el planeta. Hoy, es necesario que éstas incluyan políticas ambientales a sus planes de marketing y de negocio para generar un bien en la comunidad.

Decisiones del CONSUMIDOR

Son muchas las decisiones que toman

Que comprar

Cuanto

Donde

Cuando

Como

Mientras más conozco al consumidor mejor se puede mantener una relación de fidelidad

...