El Mercadeo En La Práctica: Casos Colombianos.

EL MERCADEO EN LA PRÁCTICA

15 INNOVACIONES DE LAS EMPRESAS COLOMBIANAS MÁS GRANDES (1)

El ingenio de los empresarios colombianos pasó la dura prueba de la competencia internacional y la de un consumidor cada vez más exigente.

Alimentos funcionales, aceites y galletas con un concepto basado en la salud, margarinas que no se queman y valor agregado para productos tradicionales como café, leche y té, hacen parte del nuevo portafolio, desarrollado durante los últimos tres lustros por las principales compañías colombianas.

El tema de la innovación fue determinante en el desarrollo alcanzado por las empresas colombianas durante los últimos 15 años, por su aporte en términos de competencia, como instrumento para satisfacer las cambiantes necesidades del consumidor y garantizar su permanencia en el mercado. Los avances se dieron principalmente por cuatro cambios de tendencia: el mayor interés del consumidor en temas de salud y medio ambiente; la necesidad de dinamizar mercados con crecimientos vegetativos; la estrategia de expansión de los negocios al interior del país y fuera de sus fronteras y la urgencia por superar coyunturas negativas, como la revaluación y el alza en el precio de los combustibles, entre otras. Aunque no se trate siempre del desarrollo de tecnologías de punta, por las limitaciones de recursos técnicos, humanos y de capital, las innovaciones en el país representan un cambio fundamental, tanto en los procesos de producción, presentación, empaque y mercadeo de productos, como en la forma de relacionarse con los clientes. Al final, el ingenio de los empresarios colombianos fue puesto a prueba y salieron victoriosos ante el desafío que representó una de las épocas más cambiantes de la economía nacional.

Para la definición de los productos desarrollados en estos tres lustros en Colombia, se le pidió a las empresas industriales nacionales más grandes que definieran el producto más innovador de su portafolio, de acuerdo con cuatro criterios básicos: que estuviera vigente en el mercado; que hubiera incrementado la participación en el mercado de la compañía en el segmento correspondiente; que presentara aumentos en ventas desde su aparición y que ofreciera posibilidades reales de crecimiento futuro.

La innovación representa el inicio de una apuesta permanente para quienes buscan ser exitosos y, por ello, en este momento, el mayor desafío para las compañías consiste en no caer en la trampa de lograr rentabilidades inmediatas sacrificando el desarrollo de largo plazo. Según la experta estadounidense y ex presidente de Cisco, Judy Estrim, esta es la principal causa de la crisis por la que está pasando Sillicon Valley, el centro de innovación mundial por excelencia. En su más reciente libro Closing the Innovation Gap: Reigniting the Spark of Creativity

in a Global Economy, Estrim es especialmente crítica frente a la presión que existe en muchas compañías por obtener resultados económicos inmediatos, sin avanzar en propuestas de innovación con proyecciones a futuro.

Este, sin duda, será un tema fundamental para las empresas colombianas que, en los últimos 15 años, hicieron importantes ajustes para adaptarse a las nuevas condiciones de mercado, esfuerzos que habrán de redoblar en los próximos lustros. Nadie tiene certeza sobre cuáles serán las tendencias que dominarán el mercado hacia el futuro, pero con seguridad los desafíos serán de gran magnitud y la innovación seguirá siendo la fórmula para enfrentarlos. Ecología y salud

El mayor acceso a la información que tienen en la actualidad los consumidores, sobre productos nutritivos saludables y amigables con el medio ambiente, ha movido a las empresas de alimentos a enfilar sus baterías hacia el desarrollo de bienes que cumplan con estos requisitos.

Esta tendencia motivó al Grupo Nacional de Chocolates a diseñar un portafolio basado en la agregación de valor para el consumidor y enfocado en temas de nutrición. Hay productos que se han convertido en insignias del éxito y la innovación reciente para la compañía. Tal es el caso de la marca Jamón Pietrán, lanzado por Zenú en mayo de 1998, con una inversión inicial de $3.000 millones en tecnología, promoción y distribución. Se trataba de una alternativa en el segmento de jamones que, a diferencia de los convencionales, ofrecía mejores condiciones de materias primas, nutrición y calidad. Este producto tuvo una extensión, en 2005, con los medallones de lomo 98% libres de grasa y con los jamones en porción individual. La marca ha tenido gran aceptación, al punto que en el último año aumentó su participación de mercado de 36% a 39%. Otro producto innovador, con un concepto saludable, fue lanzado por Noel en 1998 bajo la marca Tosh, en tres variedades: Tosh Avena y Pasas, Miel, y Ajonjolí. El posicionamiento de la marca se ha basado en una estrategia de diferenciación que resalta el valor nutricional del producto que construye un vínculo emocional con el consumidor. Desde 2005 es líder del segmento, tras lograr una participación de 59% en una categoría que creció 45% en los últimos dos años. Incauca fue otra de las compañías que decidió sacarle partido al interés de los consumidores, esta vez, a partir de productos bajos en calorías. Este fue el inicio de Incauca Light, un proyecto que, tras varios meses de investigación, logró un endulzante natural. El producto, resultado de la mezcla de azúcar y stevia, se lanzó en mayo de 2003 y consiguió ventas de 10 millones de porciones mensuales durante el primer año. A la fecha, se comercializan 80 millones de porciones mensuales en todo el país. Con esta innovación, Incauca conquistó también Ecuador, Perú, Chile y Estados Unidos, a donde exporta actualmente el producto. El tema ecológico también ha propiciado el desarrollo de productos innovadores en sectores en los que el consumidor percibe la importancia de ir un paso adelante, manteniendo siempre un concepto amigable con el medio ambiente. La división de sanitarios y lavamanos del Grupo Corona entendió la importancia de manejar estos conceptos a comienzos de la década de 1990, cuando las tendencias internacionales en materia de producción de baterías sanitarias estaban enfocadas en lograr un equilibrio entre funcionalidad y bajo consumo de agua. Corona conformó un equipo de 25 personas para trabajar en el proyecto de desarrollo de sanitarios de bajo consumo. En ese momento, los sanitarios consumían 13, 18 y hasta 20 litros por descarga y el reto era bajarla a seis. El trabajo desarrollado entre 1992 y 1995 permitió crear un nuevo portafolio de sanitarios de bajo consumo de agua y se ha conseguido enorme éxito; actualmente registra aumentos anuales en sus ventas del 10% y representan el 40% de los ingresos de la división de sanitarios y lavamanos. Las dos plantas de producción de sanitarios pasaron por una transformación total, con inversiones en equipos y procesos por US$20 millones.

Este cambio le abrió las puertas a la compañía para exportar a Estados Unidos, Canadá y México, donde las normas de bajo consumo de agua en sanitarios son exigentes. Este producto ha tenido desarrollos recientes, con sanitarios high efficiency de doble descarga, desarrollados por Corona, que utilizan apenas 4,8 litros.

Pasos de animal grande

La exposición a una mayor competencia internacional, a partir de la apertura de la economía, a comienzos de los 90, fue un buen motor para buena parte de las innovaciones. En el sector de lácteos, por ejemplo, son de resaltar los desarrollos de Alpina y Alquería.

Aunque el consumo de avena en el mundo data de cientos de años, Alpina diseñó en 1996 una fórmula ganadora y lanzó al mercado una avena lista para consumir, con el fin de enfrentar la fuerte estrategia desplegada por las multinacionales de lácteos que llegaban al país en ese momento. Este lanzamiento requirió inversiones de US$1,1 millones y 22 meses de desarrollo, de los cuales 12 fueron para la investigación del concepto, el producto y hasta los prototipos. El resultado implicó combinar tres tecnologías: una tecnología aséptica de producción, llenado aséptico y empaque de última generación. Esto dio origen a una avena en empaques individuales de larga vida. Desde su lanzamiento, el producto mostró su potencialidad: de unas proyecciones de ventas de 200 toneladas mensuales, se pasó a 850 toneladas al terminar el primer año y, actualmente, alcanza las 1.400 toneladas por mes. Además del mercado colombiano, el producto ha tenido buena aceptación en otros mercados de la región.

En el caso de Alquería, el interés se centraba en competir con el líder del mercado y con los nuevos competidores internacionales. En 1992 se comenzaba a hablar de la leche larga vida, que en ese momento estaba envasada en Tetrapak. A pesar de los beneficios, el producto era muy costoso para los productores. Se habló entonces de importar las bolsas desde Venezuela y Ecuador, pero el anuncio no fue muy bien recibido en el mercado. Fue entonces cuando Alquería comenzó a estudiar el tema y decidió montar una planta productora de bolsas larga vida en Colombia. En abril de 1995 lanzó los primeros lácteos en bolsa larga vida producida en Colombia, convirtiéndose en la primera empresa del sector en hacerlo. Hoy, Alquería tiene la cuarta planta de leche larga vida más grande de América Latina, después de las mexicanas Lala y Alpura y de la argentina Mastellone. Comenzó produciendo 25 millones de litros al mes y hoy tiene una capacidad de producción de 400 millones, lo que le ha permitido sacar diversas

...