El Mercadeo Social y El Mercadeo de Servicios

El Mercadeo Social y El Mercadeo de Servicios

Vinculaciones de las comunidades y las empresas en la participación de inversión social.

Nos referimos a la relación que establece la empresa con la comunidad, tomando la empresa un rol activo en la generación de iniciativas conjuntas que permitan resolver las necesidades de la comunidad donde se encuentra inserta. Vale decir, incorporar el concepto de responsabilidad social empresarial en esta área implica ser un actor relevante en el desarrollo social, ambiental y económico del lugar en que se opera.

La relación con la comunidad busca apoyar al desarrollo del lugar en que se encuentra la empresa pero también generan rentabilidad, mejorando su imagen corporativa, fortaleciendo las relaciones entre los trabajadores y mejorando el clima organizacional; lo que genera una empatía con la comunidad, que permite desarrollar proyectos que benefician a ambas partes.

Establecer una relación con la comunidad no es realizar acciones de filantropía o beneficencia. Aun cuando esas acciones son de gran ayuda para la resolución de aspectos específicos de la comunidad en la que se opera, la vinculación con la comunidad supone un rol activo que no tiene que ver sólo con la entrega de recursos económicos.

Los proyectos en que se involucre la empresa, por tanto, deben buscar ser proyectos de inversión social.

La Inversión Social es entendida como una inversión dirigida a generar capacidades en los individuos que conforman la comunidad, que les permitan resolver sus necesidades desde una mirada estratégica, que considera acciones sostenibles en el tiempo y que provoca cambios beneficiosos.

Dicho de otra forma, la Inversión Social se refiere al uso responsable, proactivo de recursos privados, cuyo retorno esperado es el bienestar de las comunidades en el desarrollo a largo plazo. La actuación debe ser planificada y sistemática; realizada con estabilidad, con permanencia, con profesionalismo en la acción, es decir, tratando de convocar a los mejores para resolver los problemas de carácter público y con especialización.

Esta definición considera el uso planificado de los recursos, entendiendo que ellos pueden ser de distinta índole y no tan sólo monetarios. A su vez, considera que la actuación planificada es la que garantiza la estabilidad y permanencia de las acciones, dando una solución integral a las necesidades concretas.

Desde esta perspectiva, la empresa no sólo entrega herramientas, sino que participa activamente del desarrollo social de las comunidades. La idea es lograr no una transacción económica, sino una transacción de capacidades.

La empresa debe:

• Identificar las necesidades que tiene la comunidad y determinando en qué puede aportar la empresa a la solución de éstas, ya sea mediante recursos económicos, físicos o la participación de los trabajadores en distintas actividades.

• Realizar donaciones de sus propios productos o servicios a la comunidad.

• Elaborar un plan estratégico en la realización de aportes. Esto quiere decir que la empresa deberá decidir a quiénes aporta y con qué frecuencia.

• Generar alianzas con organizaciones que aportan o realizan actividades en la comunidad, como una forma de unir esfuerzos.

• Realizar un diagnóstico acerca de las necesidades de la comunidad. En él, es importante recoger la opinión de las personas u organizaciones que pertenecen a la comunidad, dado que son ellas quienes mejor conocen sus necesidades.

• Diseñar programas orientados a la generación de capacidades que están directamente relacionadas con el quehacer de empresa.

• Identificar la necesidad que se abordará y diseñando un proyecto de inversión social que describa los objetivos, las herramientas que se utilizarán, las personas a cargo, las distintas actividades que se realizarán y las formas en que se evaluarán dichas actividades.

Mercadeo de Servicios

El servicio cultiva las relaciones con los clientes a través del aprendizaje, uso de información relevante y personalización o mercadeo racional. Además incrementa las ganancias futuras de la empresa, pues le permite retener clientes y vender más con menores costos de promoción y publicidad.

Cuando se trata de servicios, la mezcla de mercadeo tradicional no es suficiente. Es necesario revisar las tradicionales cuatros P del mercadeo promoción, producto, precio y plaza e incluir tres P adicionales: personas (empleados y clientes), procesos y perceptibles (videncia física).

Tipos de Mercadeo de Servicios

A.- Mercadeo Externo: Las empresas que comercializan productos se concentran en el mercado externo: estrategias para conocer las necesidades de los consumidores, ofrecer productos que lo satisfagan, informa sobre la existencia del producto y colocarlos a su alcance.

Sin embargo en el mercadeo de servicio se requiere dedicar mayor atención a dos tipos de mercadeo en los cuales participan los consumidores y empleados: Mercadeo Interno e Interactivo.

B.- Mercadeo Interno: Se refiere a las estrategias de la empresa para contratar, capacitar y motivar a la mejor gente. El mercadeo interno implica que la organización debe contar con empleados capaces y con cultura de servicio.

El éxito de mercadeo de una compañía de servicios depende de cómo mercadee el trabajo de sus empleados. Los empleados de servicio son los menos motivados y peor pagados; sin embargos, se espera que ofrezcan la mejor atención. La cultura de servicio que la empresa quiere mercadea con sus empleados no siempre es recíproca, internamente los empleados pueden ser clientes insatisfecho. Es importante dotar a los empleados de información y poder para decidir. De otra forma la oportunidad de lograr clientes satisfechos desaparecerá.

C.- Mercadeo Interactivo: Es crucial para los servicios, porque son negocios de alto contacto: ese contacto entre empleado y cliente denominado "momento de la verdad" (Carlzón, 1991), durante el cual se debe resolver los problemas del cliente. Si la solución se retrasa en espera de la decisión del supervisor, se perderá un cliente quien, por efecto de las referencias hará perder mucho más.

No es lo mismo que un cliente espere durante una media hora en el lobby del hotel, porque el empleado necesita autorización superior, que sea informado inmediatamente que el hotel le ofrecerá la habitación de lujo al mismo precio porque es un cliente leal. Si no lo era, seguramente comenzara a

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