El Neuromarketing

Para hablar de Neuromarketing se tiene que hablar inicialmente de Neurociencia.

La neurociencia estudia la estructura y la función química, farmacología, y patología del sistema nervioso y de cómo los diferentes elementos del sistema nervioso interactúan y dan origen a la conducta. Es decir, estudia el comportamiento del cerebro. Entre las ciencias que conforman las neurociencias se encuentran la Neurología, la Neuropsicología, la Psiquiatría, la Psicología, la Bilogía y la Genética.

El Neuromarketing, una interesante y poderosa herramienta para los publicistas y mercadólogos que se deriva de la neurociencia, básicamente para extraer el mayor provecho del estudio del comportamiento humano para así influenciar productos y marcas.

El estudio biológico del cerebro es un área multidisciplinar que abarca muchos niveles de estudio, desde el puramente molecular hasta el específicamente conductual y cognitivo, pasando por el nivel celular (neuronas individuales), los ensambles y redes pequeñas de neuronas (como las columnas corticales) y los ensambles grandes (como los propios de la percepción visual) incluyendo sistemas como la corteza cerebral o el cerebelo, y por supuesto, el nivel más alto del Sistema Nervioso.

En el nivel más alto, la neurociencia se combina con la psicología para crear la neurociencia cognitiva, una disciplina que al principio fue dominada totalmente por psicólogos cognitivos. Hoy en día la Neurociencia Cognitiva proporciona una nueva manera de entender el cerebro y la conciencia, pues se basa en un estudio científico que acerca procesos mentales implicados en el comportamiento y sus bases biológicas.

La neurociencia explora campos tan diversos, como:

• la operación de neurotransmisores en la sinapsis

• los mecanismos biológicos responsables del aprendizaje

• el control genético del desarrollo neuronal desde la concepción

• la operación de redes neuronales

• la estructura y funcionamiento de redes complejas involucradas en la memoria, la percepción, y el habla.

• la estructura y funcionamiento de la conciencia.

Neurobiología del Aprendizaje

Para comprender el proceso del aprendizaje, es necesario hablar sobre las conexiones neuronales. Según Monique de Verdilhac: “la sutilidad y complejidad de las funciones cerebrales son admirables, pues el cerebro es un centro nervioso compuesto por millones de millones de células. Estas células nerviosas que denominamos neuronas, no se parecen a ninguna otra célula, de hecho parecen abolladas y llenas de aristas y recuerdan a una especie de estrella mal formada puesto que poseen una larga prolongación, una especie de cola que termina en una ramificación semejante a las ramas de un árbol. Esta prolongación de la célula nerviosa que denominamos Axon, tiene complementariamente encada arista del cuerpo celular otras ramificaciones más cortas llamadas Dendrita. Los Axones y las Dendritas, se encuentran, entrelazan y forman así una estructura viviente.”

Las ramificaciones más cortas de las neuronas, es decir, las dendritas se empalman y se unen al Axón de otras neuronas, sin embargo, aunque todas las neuronas están unidades entre sí, siempre existe entre ellas un pequeño espacio infinitesimal que las separa. En ese minúsculo espacio llamado Sinapsis es donde se produce una chispa de electricidad, de energía, que se une a otros millones de impulsos.

Las Sinapsis son por lo general, electroquímicas, debido a que participa en ellas un componente químico, los neurotransmisores; y uno eléctrico el cual permite la polaridad de la membrana sináptica y que se liberen estos neurotransmisores. Los fenómenos que se producen mediante la sinapsis son los que generan nuestras activaciones cerebrales y en los que se basa nuestra mente.

La sinapsis entre neuronas son muchas y lo que fortalece el vínculo entre una neurona y otras es el impulso eléctrico llamado potencial de acción. Entender que las neuronas forman redes es fundamental para comprender la complejidad de los fenómenos cerebrales y mentales como el aprendizaje, la memoria, la percepción, la cognición y el procesamiento de la información.

Hoy se sabe que un estímulo de información, provoca en el cerebro una activación que produce o refuerza una conexión entre neuronas. Si el estímulo es suficientemente fuerte o se repite, la intensidad de esa conexión se fortalece y precipita la sinapsis con otras neuronas, estas uniones generan asociaciones entre diferentes grupos de neuronas que no son otra cosa que el sustrato neurobiológico del comportamiento aprendido. Del mismo modo que cualquier aprendizaje que desarrollamos hoy en día, por más sencillo o complejo que sea, influirá en el futuro, pero no necesariamente determinista, en las decisiones que tomemos mañana. Esto se debe a que estas conexiones estarán involucradas y producirán una respuesta futura solo cuando un hecho, una necesidad o un estímulo la desencadenen. Así pues la estimulación del aprendizaje y las vivencias que una persona experimenta a lo largo de su existencia van conformando en su cerebro un cableado neuronal que es la base neurobiológica de sus alternativas o decisiones aprendidas, así como de su memoria y sus recuerdos, en última instancia de su inteligencia.

El aprendizaje de un nuevo sonido, de un nuevo color, de un nuevo aroma, de una nueva palabra o de un nuevo concepto modifica las conexiones sinápticas de algunos circuitos determinados, esto permite que podamos reconocer más rápido algún aspecto de la realidad cuando ya lo hemos vivenciado. Por ejemplo, el aroma de una rosa tiene un nombre registrado en el cerebro y la rosa también. Cada mensaje que accede al cerebro, cada experiencia o cada sensación (sea visual, auditiva, olfativa, gustativa o táctil) se puede representar como el centro de una esfera que irradia hacia otras direcciones de manera que forma asociaciones que se van entramando para formar pensamientos. De esta manera el aprendizaje se va desarrollando a través de sucesivas asociaciones que va formando el cerebro al relacionar conocimientos anteriores incorporados, experiencias vividas, recuerdos y también emociones, con la información o estímulo nuevo que recibimos.

Debido a que el cerebro humano conserva la plasticidad hasta bien entrada la edad adulta, las empresas pueden introducir nuevos conceptos en los procesos mentales de los clientes y ayudarlos

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