NEUROMARKETING

INTRODUCCION

Qué es NeuroMarketing?

El neuromarketing es una disciplina avanzada, que tiene como función investigar y estudiar procesos cerebrales que ponen de una manera clara la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, marca, posicionamiento, canales y ventas). De esta manera se puede “leer” la mente del consumidor, conocer sus deseos, qué lo motiva para asumir, a su parecer, la mejor toma de decisión al comprar o consumir un producto o servicio, independientemente del tamaño de la organización con la que se esté trabajando, el producto que se quiera vender o el tipo de consumidor al cual se quiere dirigir.

Consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral, las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional. También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.

En sí, el neuromarketing investiga que zonas del cerebro están involucradas en cada comportamiento de las personas a la hora de comprar, ya sea cuando elegimos una marca, cuando compramos un producto o cuando recibimos e interpretamos los mensajes que nos envían las empresas productores por medio de su publicidad.

DESARROLLO

Diariamente, estamos expuestos, aproximadamente, a 3.000 impactos publicitarios, repercutiendo en nuestra conducta de una forma decisiva. Es por ello, que las compañías de este sector busquen medios para que su influencia en cada uno de nosotros sea aún mayor. A su vez, el 80% de nuevos productos fracasa en los seis meses posteriores a su lanzamiento, dado que existe una diferencia entre lo que los consumidores piensan y lo que dicen en las encuestas, mayormente en temas sensibles que pueden provocar respuestas falsas.

¿Pero que ganan los empresarios con esta herramienta? Lo que ganan es algo sencillo, que los consumidores compren por emoción más que por necesidad, esto aumenta las ventas y por ende las ganancias. Un ejemplo muy simple y que es el más fácil de observar es el de Coca cola, cuando tenemos sed y nos ponen a escoger entre un vaso de agua o una Coca cola fría. La mayoría de nosotros escogemos la Coca cola. Aunque ambos cubren nuestra necesidad de calmar la sed. La Coca cola está más posicionada en nuestro cerebro que el agua. Entonces la elección muchas veces la hacemos porque ya tenemos un pensamiento sembrado en nuestro subconsciente el cual, es, que si me tomo la coca cola aparte de calmar la sed voy a sentir felicidad. ¿Pero cómo se llega a tener este posicionamiento en los cerebros de los consumidores? Realmente no es para nada sencillo. Porque generalmente estas investigaciones incluyen mediciones biométricas actividad cerebral, ritmo cardiaco, respuesta galvánica de la piel, rastreo ocular, entre otras mediciones todos estos conocimientos en procesos cerebrales se aplican en la relación entre el producto y el consumidor en campos tales como la comunicación, el posicionamiento, el producto, el precio, el branding y de todos aquellos de los que se sirve una organización para lograr satisfacer las necesidades de un consumidor. Y el gran objetivo de esto es generar emociones a la hora de comprar. Gran parte de este estudio creo que se debe o se basa en las mujeres y los niños. Porque estos dos grupos son los más grandes compradores a nivel mundial. Sin importar nacionalidad o raza, las mujeres y los niños son más emocionales a la hora de comprar. Hasta el punto en que pueden llegar a comprar cosas que nunca usaran. Y muchas veces lo hacen por emoción. Porque se sienten felices a la hora de comprar algún producto o servicio ya sea juguetes, zapatos, ropa, ir a un spa, comprar algún producto en televentas. O cualquier otra cosa que les genere emoción. Ya sea felicidad, tranquilidad o subir su autoestima. Al ser las mujeres y los niños más emocionales y más abiertos a la hora de sentir y expresar emociones, también son más vulnerables a este tipo de técnicas, aunque al final son aplicadas en todos nosotros, Hombres, mujeres y niños de una u otra forma. El neuromarketing permite mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del cliente o consumidor, algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia No obstante, existen detractores de este tipo de técnica y critican que se podrían llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente. Y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Según el diario Le Monde de Francia, se trataría de la última versión de la percepción subliminal, que trataría de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta. Pero igualmente sea bueno o malo las empresas están usando esta poderosa herramienta y a la final no existe legislación alguna sobre la misma por lo que no es ilegal y la ética en las grandes empresas puede llegar a ser muy relativa. Sobre todo con la globalización encima y con la presión de la competencia para ser los mejores o los que más venden. Aunque estos estudios pueden llegar a ser invasivos con mediciones biométricas, para determinar la precisión de cada herramienta de marketing en nuestro cerebro. El mismo también se basa mucho en lo que las personas dicen que sienten, dicen que hacen y dicen que piensan. Lo que baja un poco los niveles de precisión. Ya que los participantes en estos estudios pueden no estar diciendo la verdad. El órgano humano que ocupa toda la atención del Neuromarketing es el cerebro, pues de él proviene toda la información que se pretende encontrar dentro de un sujeto. ¿Cómo es que funciona esto? Cuando el cerebro dice Si, está relacionado con el sistema de recompensas, el placer y el apego. Cuando se activa esta zona ante los estímulos recibidos de un producto o servicio, existe una predisposición a la compra; cuando el cerebro dice. No, la insulina se activa ante experiencias relacionadas con el dolor y otras emociones negativas, como rabia, disgusto, sensación de injusticia. En un contexto de neuromarketing, un estímulo desencadenado por un producto o servicio que active la insulina indica que el cliente lo rechaza, esto es, que la decisión de compra no se producirá. Con todo esto se muestra una gran oportunidad para tener casos exitosos con clientes potenciales, ellos por su parte puedan hacer mejores productos y servicios. Al usar el marketing tradicional, las preguntas más frecuentes que los publicistas solían platearse eran, ¿Qué debemos poner en el contenido de un comercial para tener un mayor impacto dentro de la audiencia?, ¿Qué estrategias podemos usar en cuanto al precio de nuestros productos o servicio?, ¿Cómo debemos de investigar a nuestro mercado para saber lo que realmente sienten, quieren y piensan?, ¿Cómo podemos lograr la fidelidad del cliente a nuestra marca?, ¿Cuántas veces tenemos que repetir nuestra publicidad y cuáles son los medios más efectivos?; estas son sólo algunas de las preguntas más constantes que pueden hacerse dentro de los que trabajan con el marketing de las empresas. Al final y cómo podemos darnos cuenta. Cada vez se profundiza más en técnicas que pueden llegar a quitarnos parte de nuestra voluntad a la hora de tomar una decisión de compra y tomar nuestros cerebros, moldearlos y usarlos para lograr el mayor posicionamiento de marcas en los mismos. Sea buena o mala esta técnica, los gobiernos deberían poner cuidado a las mismas antes que puedan llegar a salirse de control.

Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated Marketing, define el neuromarketing como “la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones” (el texto original: “the practice of using technology to measure brain activity in consumer subjects in order to inform the development of products and communications”).

Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigación convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas técnicas de investigación.

No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables.

Empíricamente se ha demostrado que una decisión de compra dura 2.5 segundos de los cuales el 95% se toma en el inconsciente. Esto origina una diferencia, en ocasiones muy grandes, entre lo que decimos y lo que hacemos y sentimos. De mismo modo, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre procesos mentales de los que no

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