El Producto - Marketing

INSTITUTO SUPERIOR DE GASTRONOMÍA COMERCIO Y TURISMO

PROYECTO DE INVESTIGACION “MARKETING” – PRODUCTO

INTEGRANTES:

 ROSMERY AÑAMURO

 DELIAN CALIZAYA

 FLAVIO HUAYHUA

Arequipa – Perú

Enero 2014

ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN ……………………………………… Pag 3

2. EL PRODUCTO ………………………………………… Pag 5

2.1. Qué es un producto …………………………….. Pag 5

2.1.1. Características del producto ……………. Pag 5

2.2. Tipos de productos ……………………………… Pag 6

2.3. El ciclo de vida del producto …………………… Pag 8

3. LA GESTIÓN DEL PRODUCTO ……………………… Pag 12

3.1. Definición del producto ………………………… Pag 12

3.2. La gestión de la cartera de productos …………. Pag 14

3.3. Investigación, desarrollo e innovación en la

creación de productos……………………………….. Pag 16

3.3.1. Proceso de creación de nuevos productos... Pag 17

3.3.2. Modificación y anulación de productos…. Pag 20

3.4. La calidad del producto ……………………….... Pag 24

4. LA MARCA ……………………………………………… Pag 28

5. EL POSICIONAMIENTO ………………………………. Pag 30

6. CONVIENE RECORDAR ………………………………. Pag 33

7. GLOSARIO ………………………………………………. Pag 36

1.INTRODUCCION:

Entre la empresa y el consumidor se traba y se prolonga un diálogo permanente y sutil, cuyo soporte es el producto. Se trata de reorientar la mentalidad de la empresa para dirigirla directamente a la satisfacción del cliente. Y el producto también se tiene que ver afectado por ese cambio. La sociedad actual, la llamada sociedad de consumo, está inmersa en un vertiginoso remolino de creación de nuevos productos, de ofertas cada vez más sofisticadas que, en algunos casos, incluso saturan al consumidor. Pero es el mercado en el que nos toca competir y es rápido, muy rápido. ¡El 80 por 100 de los productos que compraremos dentro de diez años todavía no existe! Y la empresa que tiene el derecho a aspirar a una existencia más larga que la de sus productos, no puede desinteresarse de las leyes por las que estos evolucionan tan rápidamente. Su supervivencia depende de la buena comprensión del fenómeno en su totalidad. Ha hecho falta en la empresa tomar una clara conciencia de esta aceleración. En otro

tiempo, cuando se daban cuenta del aumento de la cifra de negocios, se decía: "Esto

marcha". Cuando la cifra de negocios se mantenía, se decía: "Esto se mantiene, pero

podría ir mejor". Cuando bajaba, se decía: "Esto va mal". Pero como el campo de visión no sobrepasaba los seis meses del año, no se pensaba en unir estas variaciones de la

cifra de negocios con un movimiento fundamental que las explicara. Y, de todas formas, los productos duraban tanto que se prefería no plantearse el problema de saber si perecerían un día.

El objetivo primordial es la satisfacción del cliente, y sólo incluyendo el producto en esa nueva orientación se conseguirá crear una oferta realmente atractiva para el Mercado.

No obstante, a veces, las empresas ofertan productos que cubren las necesidades de los clientes y sin embargo éstos fracasan. En estos casos el resto de variables de Marketing

Mix que la rodean han sido erróneamente definidas.

El producto debe estar cargado de sentido para el consumidor, recordarle conductas

habituales, inducirle a preciadas comodidades, guiarlo en las opciones de su vida cotidiana. Es, de alguna forma, un modelo previo de acción con el que está de acuerdo y se siente identificado.

Si por casualidad la correspondencia se ve interrumpida, si el producto pretende llevar al consumidor a conductas que no le convienen, si le pide esfuerzos que él no quiere

hacer, si no le dice nada o le dice cosas que no le interesan, el producto no está atendiendo a las necesidades de quien, en el fondo, es su objetivo, su razón de ser. El consumidor se separa inevitablemente de una empresa que ni le escucha ni le oye.

Hemos hablado bastante del producto considerado como un lenguaje, para darnos cuenta de que este fenómeno está regido, ante todo, por leyes de orden sociológico.

En efecto, no se trata de interesarnos por un producto en sí, cuya duración de empleo individual está en relación con la concepción técnica y la solidez - es un asunto de laboratorio y de ingenieros -, sino de considerar el producto como un modo particular de consumo; es decir, como el elemento provisional de una civilización en evolución. De donde se deduce que el ciclo vital del producto depende de la relación producto consumidor que se establece en un concepto dado.

Pero la existencia de un producto de calidad y realmente integrado en las necesidades

que el Mercado demanda no significa que el proceso de desarrollo de la Función de Marketing haya finalizado. Más bien al contrario; ése es el principio. Porque ahora hay que decirle, comunicarle al Mercado qué producto tenemos.

La publicidad tiene como misión traducir prácticamente en una forma verbal o gráfica todo el mensaje que el propio producto quiere transmitir al Mercado.

Así, cada producto nuevo es una facilidad ofrecida al consumo, pero igualmente una dificultad impuesta a la producción, pues esta sociedad de consumo está sujeta a todos los adelantos de una sociedad de producción. De esta forma, es normal que la carrera de los productos, es decir, la historia del uso que se hace de ellos, está sometida a un gran número de influencias, dentro de las cuales podemos discernir en un acercamiento muy global:

 la habilidad y la experiencia del fabricante;

 la posición de sus competidores

 la evolución de los métodos de producción

 los descubrimientos de la ciencia

 la aplicación de productos de sustitución

 la política de los estados

 los gustos, necesidades y deseos de los consumidores

Todo esto nos hace ver la complejidad del problema. En efecto, cada producto actúa en contra de los otros productos competidores, modificando con su sola presencia el terreno sobre el que él mismo y ellos se despliegan.

2. EL PRODUCTO

2.1. QUÉ ES UN PRODUCTO

De acuerdo con la definición del profesor Santesmases, un producto es “cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad”

El concepto de producto se basa más en las necesidades que satisface que en sus elementos más característicos. Henry Ford fue el primero en lanzar coches en serie al mercado, y fue el primero en dar a elegir alguna característica del producto ya que sus clientes podían elegir el coche del color que quisieran, “siempre que fuera negro”

Poco a poco los productos han ido acercándose más al concepto actual, en el que las características tangibles deben ir acompañadas, necesariamente, de las intangibles.

Cuando alguien se compra un coche, se está comprando algo más que planchas de metal, un volante y el caucho de las ruedas; se está comprando todos los elementos intangibles que dan personalidad al coche: un5 diseño, un logo, una simple idea (¿te gusta conducir?)

El Marketing debe encargarse de crear un cóctel con todos esos elementos, tangibles e intangibles, y dar forma al producto para comunicárselo al mercado de la mejor forma posible.

2.1.1. Características del producto

Un producto está formado por diferentes atributos, como hemos señalado, englobables entre los tangibles y los intangibles que lo caracterizan y le dan personalidad. Para conocer más en detalle un producto, son nueve los elementos que se pueden analizar deforma genérica, aunque siempre dependerán de la naturaleza del propio producto (de acuerdo con el planteamiento del profesor Rafael Muñiz):

1. Núcleo: se refiere a las propiedades físicas, químicas y técnicas del producto.

2. Calidad: valoración de los elementos que componen el núcleo, de acuerdo con unos criterios que son comparativos con la competencia.

3. Precio: valor último de adquisición.

4. Envase: elemento de protección del que está dotado el producto y que, junto

al diseño, aporta un gran componente de imagen.

5. Diseño, forma y tamaño: permiten la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo.

6. Marca, nombres y expresiones gráficas: igualmente, facilitan la

identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo.

7. Servicio: conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás.

8. Imagen del producto: opinión que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.

9. Imagen de la empresa: opinión en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos.

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